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知乎“打败”了百度知道吗?

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如果你有一个问题,你会用「百度知道」还是「知乎」搜索呢?本文深入对比分析「知乎」与「百度知道」的产品战略、定位、运营等方面的异同点,以及「知乎」崛起的真正原因,与大家分享。

“谢邀,人在美国,刚下飞机。(此处省略1万字……)圈内人太多,利益相关,匿了匿了。”

抖了一个机灵,大家别介意哈,接下来回到正题——在问答领域,「知乎」如何“打败”「百度知道」?

「百度知道」发布于2005年6月21日。某个用户提出问题后,其他用户可以解答该问题,并且获得相应的积分奖励。 该问答也会进一步成为百度搜索引擎的搜索结果,提供给其他有类似疑问的用户,达到分享知识的效果。

“有问题,上知乎”「知乎」在2010年12月开放,是一个问答社区,连接各行各业的用户,用户在这里分享着彼此的知识、经验和见解。准确地讲,知乎更像一个论坛:用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论,同时可以关注兴趣一致的人。

「知乎」比「百度知道」晚了整整5年。此时的「百度知道」已经建立起问答数量上的护城河。在移动互联网才刚刚兴起的那个年代,「知乎」似乎胜算不大。但是, 它又如何“反客为主”,在「百度知道」的问答领域,占领一片天地呢?

接下来,笔者将从产品定位、用户心智、产品运营、知乎的特点、移动互联网趋势五个角度,深入剖析。

一、「百度知道」和「知乎」的产品定位不同

1. 「百度知道」:快速解决自己的疑问,用完即走,追求高效。

百度是全球最大的中文搜索引擎,它连接着用户与内容(或服务)。早期的百度空有搜索引擎,但却没有足够的内容给用户搜索。

俞军之所以创造的「百度知道」,本质上是为了补充的内容空缺(俞军的百度贴吧,是用另一种方式为百度填充内容——聚集相同兴趣的人来创造内容)。因此,「百度知道」从诞生之初,它就被定义为百度搜索引擎的一个子功能,它“连接人与信息”。

因为「百度知道」是百度搜索引擎的一些搜索结果,因此对用户来说,用户对「百度知道」的认知约等于对搜索引擎的认知。用户使用搜索引擎是有明确目的:快速解决自己的疑问,用完即走,追求高效。虽然百度百科定义「百度知道」是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台。但笔者认为,它更像是套着“问答平台”外壳的一个内容提供的效率工具,或者说是一个内容提供者的角色。

2. 「知乎」:与世界分享你的知识、经验和见解

「知乎」创始人周源曾说:“我们希望做出一种产品,帮助大家组织和分享知识经验。大家有问题,可以来这里提问,整个社区能帮着找到能够回答的人。同时,这些内容可以沉淀下来——这就是知乎的想法”。

对于同一个问题、事件、观点、世界,因为每一独立的个体的人生经历不同,都会有有价值的经验、认知或独一无二的态度。「知乎」通过“连接人与人”的产品设计与机制,让用户愿意将这些宝贵的东西贡献出来,与他人分享交流。或许一个人不会在每个行业都是专家,但是总有一些领域,是他所熟知的并且可以分享的。

从「知乎」之前的slogan:“发现更大的世界”和“与世界分享你的知识、经验和见解”,也可以看出,它更像是套着“问答平台”外壳的一个有态度的知识经验分享平台。

3. 产品定位上的差异,使得「知乎」有弯道超车的机会

正如马化腾所说的,打败微信的,绝不是另一个微信。「知乎」在产品定位上与「百度知道」有着本质上的不同,因此有机会实现弯道超车。

二、一款产品只会占领用户一个心智

人是懒惰的,一个品牌、产品的突破点也是有限的,所以绝大多数情况下,一款产品只会占领用户一个心智。对于用户来说,迅雷就是用来下载的,360就是用来杀毒的,提到农夫山泉首先想到矿泉水,即使支付宝早就支持IM,我们跟朋友聊天只会想到QQ和微信。

假如你对下面三个问题有兴趣,你会用「百度搜索」(即百度知道)还是「知乎」呢?

  1. 人的正常体温是多少?
  2. 如何成为一名优秀的产品经理?
  3. 如何看待罗志祥与周杨青分手?

对于明确且标准答案的问题,为了高效准确,我们倾向于用「百度搜索」,如问题1;对于话题性、观点性问题,如问题2、3,每个人都可以各抒己见,问题也见仁见智,因此适合一群人一起讨论,我们更倾向于用「知乎」。

有一句话总结得很好:「百度知道」止于答案,「知乎」始于答案。产品定位决定了产品在用户的心智。「知乎」正好避开了「百度知道」在有标准答案的问题上的优势,转而攻占有话题性、观点性问题的领域。

三、「百度知道」运营手段不符合时代,「知乎」运营注重内容质量

为了激励用户回答问题,「百度知道」设立了积分体系、用户成长体系。积分体系的经验、财富值的出现,让大量用户为了“水经验”而大量复制的其他内容来回答问题,内容的复制粘贴比非常高,严重影响用户体验。因此,积分体系并没有形成正向激励,反而弊大于利。成长体系亦是如此,无论你个人的专业程度如何,都是从实习做起。对于一个专业大V来说,顶着助理、侍童的头衔,又有哪个真正有实力的愿意留下来呢?

除此之外,「百度知道」除了财富值只能兑换一些奖品,却缺乏给内容生产者的变现途径。在这个注重粉丝变现、内容变现的时代,在「百度知道」无法维持生计,又怎会不流失呢?

需要说明的是,笔者并无贬低「百度知道」的意思,这些运营手段在十几年前的互联网实属是不错的招数,这些体系的建立也在一定程度上带动了它的繁盛。但随着时代的发展,目前「百度知道」仍固守这一套运营模式,显然不符合时代的发展。

反观「知乎」,它是由用户来衡量内容的质量,如邀请、赞同、关注、收藏、赏赞、评论。这种方式促使内容生产者更注重内容的质量而非数量,并需维护好自己的人设。另外,在专业领域有影响力的人可以快速获得「知乎」的官方认证,普通人也可以通过积极参与问答获得官方的徽章等认可。

在变现方面,大V们通过生产高质量内容,可以快速积累粉丝,后期可以通过带货、live讲座等方式完成粉丝、内容变现。变现后又可以生产更多高质量内容,形成正反馈。

四、「知乎」的其他特点

1. 早期通过名人效应,形成口碑,吸引大量关注

种子用户的质量比数量重要。早期的「知乎」的社区文化以互联网为主,为了维护社区文化,采用邀请制营造出“稀缺感”。并且通过邀请众多名人,如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等人入住,利用名人效应、精英文化,形成口碑效应,并吸引大众的注意力。

此时的「知乎」已经是“高大上”、“精英”的象征。之后,在「知乎」形成一个良好的社区氛围后,再慢慢向大众开放注册,一下子火爆市场。

2. 「知乎」有信息流产品属性

现在「知乎」更偏向于信息流产品,首页的[推荐]、[热榜],发现的[圈子]、[频道]都以信息流的方式呈现。个性化信息流内容的出现,使得用户有闲逛的属性,不再是有特定问题才会想起「知乎」,而是空闲时为了打发时间也会打开「知乎」。

潘乱老师曾提出“刷抖音,玩快手”的概念。若「知乎」继续成长,成为国民级应用,笔者觉得可扩充为“刷抖音,玩快手,看知乎”。

3. 能承接社会的热点内容

对于社会上瞬发的热点事件,「知乎」热榜功能很好地满足热点内容的时效性要求。从微博/新闻等外界获取信息,在「知乎」看他人观点,进而参与讨论,已经是很多人的一个闭环习惯。

另外,知乎问答体的“如何评价XXX”“如何看待XXX”,也催生了很多知乎内部的热点内容。

4. 从问答类社区慢慢转变为内容平台

从「知乎」slogan的变化:从“发现更大的世界”到“与世界分享你的知识、经验和见解”再到现在的“有问题,上知乎”,可以看出知乎在品牌层面和用户沟通策略上的转变。

早期「知乎」的slogan是“发现更大的世界”,因为它早期重心在互联网行业或其他专业领域,是以一种精英文化的形式来刺激用户使用。后来的“与世界分享你的知识、经验和见解”,是因为「知乎」战略上要“破圈”,需要覆盖了人们日常生活的方方面面,因此也鼓励用户去分享自己的经验。

而目前的“有问题,上知乎”,笔者认为「知乎」想做一个内容平台:从上线盐选会员,增加付费的知乎私家课/live/盐选专栏内容,到上线发现专区,以更小颗粒度地细分内容,满足不同用户的不同内容需求。

五、移动互联网发展大趋势削弱百度的流量

在PC互联网时代,百度无疑是BAT的领头羊,所有的内容、服务、信息,用户都需经过百度搜索引擎这个大入口。而在移动互联网时代,点外卖用美团饿了么,旅游用携程去哪儿,打车用滴滴等等。每一个平台都有自己的App/小程序,用户想做什么,直接打开对应的App/小程序。原本属于百度的流量,被各个APP瓜分了。

除此之外,新媒体的不断发展,公众号、抖音快手、B站、今日头条等通过大量内容推荐、推送,从公众号打开率一直下降可以看出人们每天接受到的内容已经过载。字节跳动等公司依靠强大的内容推荐算法,逐渐削弱了人们对搜索的依赖。用户缺的不再是信息与内容,而是如何更便捷地触达用户感兴趣的内容。

基于上述两点,百度也逐渐掉离互联网第一梯队,「百度知道」自然无法避免大环境的趋势。而「知乎」也是抓住移动互联网的发展红利,逐渐站稳脚跟。

写在最后

其实「知乎」并没有真正打败「百度知道」,毕竟搜索引擎仍然是一个刚需,「百度知道」的日活也远比「知乎」要高。笔者认为的“打败”,更多的是指「知乎」能在「百度知道」做的不足之处,在强如BAT的百度所触及不到的地方,找到立足之本并站稳脚跟,这本就是一场成功的场战役。

笔者希望「知乎」在“破圈”,吸引大众文化的过程中,不忘初心,保证问答的内容质量,解决长尾问题的回答率,增加大V的变现方式,也希望「知乎」能找到更好的变现方式。

对于百度,既然移动互联网人口红利已经见顶,把未来压在AI人工智能上,未尝不是一个好的战略。希望百度能重拾辉煌。

最后,由于笔者认知范围有限,所以还有很多方面有所遗漏,或有细节错误,欢迎大家在评论区中批评指教,也欢迎各位畅所欲言,发表观点。

 

作者:Kyle,一个初初初级产品经理,分享着自己的产品见知与理解;微信:chen971961663,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 还有百度*** ,我手上的信息是为了稳定“资金流“,并不是说他真的想做,只是一个噱头吸引金主的东西,跟腾讯阿里比,百度近乎没有生态,只是一个时代公司。阿里腾讯出任何产品app ,都会有很多人尝试,反观百度的产品根本没人鸟

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    1. 有失偏颇吧,百度确实在移动互联网时代步履蹒跚,但是技术底子还是在的,百度地图,百度云盘,甚至包括爱奇艺,这些产品在行业内都还是不错的,all in ai,其实未来还是有弯道超车机会。

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  2. 知乎入场时机晚了,我看不行。除非百度自己放弃知道业务(貌似开始放弃了),不过有意义吗?上知乎的,大部分是为了看故事或者找存在感,知道的东西又太空只适合简单问题。

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  3. 在理

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  4. 不错不错

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  5. 写的挺好

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