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古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

郭吕夏
2 评论 4245 浏览 78 收藏 21 分钟
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本文不反讽争辩,也不争论图文与视频谁更好,只是试着从新媒体本质与营销增长的关系出发来为大家分享一些思路。

由于短视频、直播的火热,最近圈子内不少人对于“古典自媒体”这一新概念发表了一些看法。所谓“古典新媒体”大致就是指自媒体中不做短视频、甚至是直播的一群人,其中不乏各个领域的大v。

正巧本文作者早在几个月前也曾被一位设计总监调侃称之为“传统新媒体”、也遇到过完全没有做过线上的传统化妆品行业老板一来就说“别说微信,微信已死,未来只有直播和短视频”。

在一些本身并不在新媒体领域深耕的外行人来说,更容易以表面的热闹来简单定好坏对错。

本文不反讽争辩,也不争论图文与视频谁更好,只是试着从新媒体本质与营销增长的关系出发来为大家分享一些思路。

01 理解新媒体本身

从单向传播走向闭环营销

大家都知道,最早的传统媒体如电视、报纸、广播、户外广告等,都有一个特点,就是“单向传播”——不管你听不听得到,反正我说了。

你在报纸上投了一个新品的广告,很难说这个产品的增长就是这个报纸上来的,也有可能是新店推广,甚至是自然增长,你投不投都有这个增长的量。但正因为如此,很多商家不得已加大广告的投放,对消费者进行轰炸。

以前大家也就是看看电视听听广播看看报纸,没有其他太多可以获得信息的方式的渠道,你轰炸的多了,那么大家就更容易记住你而不是你的竞品。这也导致广告投放成本非常高。

单向传播的特点,就注定了在传统媒体上面投广告有两个缺点:

  1. 无法与消费者互动
  2. 无法获得准确效果数据测算投入产出比

我们无法接受消费者的反馈,在这个特定渠道所触及的人群,他们对这个产品是否有兴趣?是否喜欢该广告创意?有没有其他诉求?

当然这不能说是传统媒体就多么不好不好,这本身就受限于科技发展的原因,过去大数据无法做得更全更精细,也不像现在移动互联网的过分发达——一方面手机触点让广告变得可监测、可控;另一方面也能在广告素材(无论是硬广还是软文)内设置跳转路径进一步转化,线上线下也能通过特定带参数的二维码来监测不同渠道的效果。

因此传统媒体在营销推广方面更多的担任的角色相对单一和固定,就是“传播者”——广告广告,广而告之,也就是它们能够起到的作用,更多的是在前端的曝光上。至于消费者是否听到了,是否想了解,是否想购买,那不是大多数传统媒体可以跟商家保证和管控的。

但是新媒体不一样。新媒体出现的时候,网络已经从pc端发展到了移动端,无论是早期可以在网页端留言的bbs、网站还是后来随着移动端发展起来的微博、微信,传播出去的东西可以通过用户本身的反馈,或者是数据的反映来判定投放的内容本身是否是好的、投放的方式是否是对的。

于是新媒体的高互动性、数据可监测、成本低的特点让新媒体营销价值更高,原来花几十万几百万投的地铁广告,现在可以拿一部分出来多投几个大v,对于商家来说性价比似乎还挺ok。

  • 高互动性:高互动性的好处,不仅仅是让原先看起来冰冷的品牌变得更接地气,更重要的是可以从中收获用户的反馈评价、可以在互动中进行进一步的营销引导,比如用户看到你发了个新品,她很感兴趣,有点疑惑,留言问你怎么购买?有没有优惠?自己是具体怎么怎么样的情况能不能用?这些无论是品牌还是kol都可以直接去一步一步回答和引导,而这个过程是公开的,其网络上其他用户也能看到,这就有可能带来更多的直接或者间接成交。
  • 数据可监测:业内虽然一直都在诟病很多大v数据有水分,刷数据的新闻也层出不穷。但这个问题其实除了在选择投放渠道之前需要做一定的风控和评估以外,还可以通过考核维度的科学设置来进行规避,不光看曝光数据,更看实际的落地页转化率、购买率等。
  • 成本低:互联网传播效果更快更轻,爆炸式裂变、病毒营销等在人力渠道等整体成本上降下来,最后投放的成本自然就能够下来了。

玩法更多了,成交的链路也从以前的传统媒体投放-线下成交,变成了线上传播直接成交(或者是引导至线下门店成交,但仍然是可监测的),那么整个新媒体运营的营销链路和闭环就可以形成,并且以供后续营销动作不断优化、精细运营。

新媒体的营销闭环链路,有4个特点:

  1. 有起点、有终点;
  2. 走得通、走得顺;
  3. 可演化出多个支点链路;
  4. 可重复可复制。

1)有起点、有终点

我们可以以此自检,目前你们做的新媒体运营,无论是做两位一抖还是做直播,是否做到了有起点有终点?

有起点有终点的意思就是东西抛出去了,无论是从用户主动的反馈(参与活动、留言等)还是潜在(各个维度的数据)的反馈,都能有个结果,并且这个结果是可以作为你下次投放优化的依据的。

2)走得通、走得顺

根据著名的海盗模型AARRR理论,大致上大多数b和c端营销路径可以分为拉新-促活-成交-留存-成交-传播。一个活动,一篇文章抛出去之前,需要先检验用户参与的整个行为路径是否走得通,是否走得顺。

古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

举个例子,你在微信公众号发布一个活动,偏偏告诉用户到微博搜索你的品牌账号关注后找到第n条微博留言参与——除非你是想故意给微博引流,否则这整体来说就是走不太通,走不顺——退出微信后登陆微博,还的搜索、还的找特定某条微博,路径太长,每一个关卡都会流失大量用户。

另外相对而言能够引导在微信生态内直接层层转化直至用微信支付完成成交的,就没必要给用户设置参与门槛——这就是走不通。

3)可演化支点链路

简单地讲就是这个链路本身有着如树干一样的几个最基本的无法删减的步骤,这几个步骤抽取出来可以根据目的不同变形成为新的链路,其实就是举一反三了。

举个例子:某裂变活动流程为用户看到海报-扫码关注公众号-公众号自动回复活动说明-转发朋友圈-截图发送公众号-领取奖品——最后目的是最大限度为公众号增粉。

古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

那么这个流程里面的关键步骤就是了解(看到活动)-行动(转发)-反馈(领取奖品)。

古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

根据这个基本的路径就可以变形成为看到海报-扫码进群-自动被@告知任务-转发朋友圈-截图发送群内@群主-领取奖品(这里最后一步又可以设置成为群主私下发奖、或者群主拉到新群统一发奖-或者引导关注公众号私信后领取奖品。第一种可以为个人号积累好友,第二种可以直接利用社群分层用户,第三种则可以既沉淀了群又为公众号增粉)

古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

还可以变成看到海报-扫码关注公众号-自动收到专属海报及拉人头任务-转发后自动倒数-满人-公众号自动发奖……

4)可重复可复制

可循环利用、套用或者是可持续——至少是相对一段时间内可以多次使用的。假设长期送资料压缩包,它的闭环逻辑是在知乎发文,简介或者是文章、回答文末添加引流至公众号回复关键词即可领取,把知乎换成简书、换成其他相对友好的平台引流,这个链路就是可循环利用的。

假如是直接送红包,拉人头关注公众号直接送,这具有相对风险,被羊毛党盯上都是小事,一个不小心被微信直接封号就悲剧了。

02 新媒体的底层逻辑

所有的一切都基于内容产出的能力

其实新媒体只是一个营销手段,并非目的本身。行外人容易从较浅层面看待事物,认为“新媒体”的精髓在于“新”,因此才会觉得现在做新媒体就是拍视频、做直播,做图文的就是“传统新媒体”“古典自媒体”。

但如果是真的希望能够新媒体能够为自己的品牌、产品真正赋能,除了需要清楚地知道和设定好适合自身的新媒体营销链路以后,还需要更进一步去思考在这个链条的起点——也就是在内容对应的拉新这个模块如何下好功夫。

毕竟内容不好、起点就扑街,也不会有后面的事情了。

认为文字图文文章过时的人无疑是本末倒置。能够承载内容创意呈现的最底层载体其实是文案。图文需要大纲、视频漫画需要脚本,而且其他的创意展现形式最早都先要有个文字说明——文字是最小且有意义的内容载体。

文字是最基础的显性载体,而好的内容是内核——也是新媒体的底层逻辑。

关于如何能够生产好的内容,从内容本身的感知上来说过于主观。但可以内容与用户之间产生的关系来衡量规定。其中关键在于内容本身是否与读者/受众完成沟通的过程。

  1. 显性的沟通就是一切可见的互动效果,是否点赞评论转发、点击跳转落地页、是否按照说明引导参与等等。
  2. 隐形的沟通在于是否引起情感上的共鸣,发父亲节的内容,是否唤起了用户(受众、读者)对父亲的回忆和爱,发谈恋爱的内容是否让用户自觉转发给对象或者是让单身的人也想谈恋爱,六一发的内容是否让唤起用户儿童时候的一些回忆……这些都是引起共鸣,属于精神上的隐形沟通,虽然这部分的沟通对于营销人来说不是最直观的,但它会体现在传播、影响力上面。为你扩散、扩散再扩散,最后触及更多你的潜在受众。

如何才能达到与用户的有限沟通,这就不仅仅需要学习各种文字写作技巧、演戏方法、拍摄手法、后期等等,也不仅仅是学会某种活动套路这么简单,更多的是需要给用户知道他们想要的东西的,和给用户不知道他们想要的东西。

大多数公司或者团队都只做到两点,就是“给用户他们想要的”,和“给用户自己心里想的”,特别是后者,而忽略“给用户不知道他们需要的东西”。包括很多人一直高谈阔论着“用户思维”“场景”等等本身也都只是人云亦云泛泛而谈,并没有真正做到他们所说的。

古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

本文认为真正想与做出打动用户的内容,除了要做到充分共情用户以外,还需比用户更懂他们自己,天天强调自己为用户能带来多少多少价值的王婆卖瓜式宣传真的可以收起来了。

  • 点:模拟用户——把自己带入用户角色,假设你是用户,你会使用这个产品吗?为什么?如果你使用,你会在意什么问题?你使用的时候更在乎哪些方面的感知和获益?这就是共情,放大每一个感知,才有可能产出挑起用户情绪、打动用户的内容。
  • 线:洞察客群——一个用户是主观的,一个用户群体则是客观的。多个用户都在意的点、也许是大多数对手甚至是路人都知道的,你再去说就对他们而言没有特别的意义。去找那些被大多数人忽略的,但是群体在意的,也许就是“用户并不知道自己需要”的那个突破点,也就是你有可能做出差异点的内容。

03 从企业角度看新媒体岗位

定位清晰、分清楚短期效益和长期效益

全网营销、社交媒体横行的今天,很多公司都自己成立新媒体部门,或者是在市场运营部门设立新媒体岗位。但是很多企业本身尚未想清楚,或者根本不知道这个岗位内给自己带来什么价值、对于岗位定位和目的要求都没有想法,设置了岗位哪怕是找到了人才反而不会用,最后结论就认为新媒体走不通,新媒体无产出,然后撤岗……

如果公司本身没有这个岗位,设置的时候就应该想清楚需要新媒体运营做什么,达到什么效果。一般来说如果只是一个新媒体运营岗位,要么就是前期规划整个新媒体模块后续扩大部门,要么就是先做眼前最重要的、并且该人员最擅长的落地执行的工作。

如果是新媒体部门则需要分配好每一位成员最主要的工作和职责,在本职工作80%以上才鼓励跨界,否则整个部门天天乱糟糟的毫无目的工作效率极低,北极星指标请了解一下。

目的想好了,定位也有了,日常工作开展开去,管理人员还需要注意:

  1. 合理的kpi:根据离钱远近来设置合理的kpi,具体业务和职能具体分析,这个就不多说了。
  2. 不妖魔化流程:适当的流程有助于高效推进工作。针对小公司初创公司,特别是只有1个新媒体运营的,天天写软文、写产品文案的,至少加个人做最后的校对,海量的文案工作丢给人交稿时间又短,最后出了点错别字还上升到人品职业道德问题就小题大做了。
  3. 短期效益&长期效益分清楚哪些是短期效益,哪些是长期效益,再综合考虑做取舍。比如现在人人都在做直播,你的公司是不是也要做?考虑清楚短期内能带来什么效益,如果短期暂时带不来什么实际效益,需要长期铺垫才可以,那么这时期投入的人力物力是否划算,综合对比过以后相信很多一脑热的人也就冷静下来了。
  4. 专人专岗:这个也不用多说,你招一个做新媒体的过来,可以大家平等讨论,但没必要事事证明对方不如你,你的敌人不是他,是竞品啊!专业的事情交给专业的人去做吧。

04 从个人角度看新媒体运营

学会找到底层逻辑,做到举一反三

如果永远过分在意表面的“新”形式,只看“风口”,错过宝贵的时间形成个人认知知识体系,还没有任何沉淀,得不偿失。

个人认知及知识体系,无一离不开寻找底层逻辑的能力。这种能力是可以训练,并且为己所用的,而且随着你有意识地拆解越多,这种内在的可以解决问题的能力就越强。

这个过程如下:

看到一个事件 – 分析这个事件的底层逻辑 – 多个事件 – 分析各个事件底层逻辑 – 寻找相似点 – 抽象概括可相对通用的底层逻辑 – 将此底层逻辑迁移至新的领域知识-实践。

古典自媒体?传统新媒体?你需要了解新媒体的底层逻辑

长期以往不仅抽象概括能力变强,应用能力以及视野也会比一般人强。

很多刚入行的新媒体、互联网运营、营销推广的朋友都会有一些比较常见的误区:精力有限、不会用工具、使用工具要花钱、进入圈子要花钱、用了工具以后觉得功能有限满足不了自己更多的需求……

大多数问题归结起来莫过于——看得少却放纵自己思维懒惰;高估短期收益,低估甚至放弃长期收益。

这个就不多说了,关于举一反三的例子前面也有涉及,以后有机会再多分享。虽然老生常谈,但最后还是强调那几句,疯狂输入(多看),好好消化(思考),再疯狂输出(实践)。耐心给予一定时间,必有收获。

 

作者:郭吕夏。7年内容运营人,公众号:“运营背锅侠之家”

本文 由@郭吕夏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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