别看支付宝了,蚂蚁聚宝也在偷偷做社交了

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支付宝9.9的风波还没完全过去,蚂蚁聚宝在8月17日偷偷上线了2.0版本,不仅仅首页大改版,还直接把最后一个页签改成了社区。……这画风是不是和支付宝感觉好像?如果说支付宝是为了借势社交拓展支付场景和服务商家,那么蚂蚁聚宝的心思又是啥呢?

mayi

1、大改版

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蚂蚁聚宝2.0

我们先来看这次2.0版本更新主要包含的内容。可以看出承载的新功能还是很多的,但大体可以分为三类:

(1)首页改版:首页直接露出了资讯内容,聚宝头条,并提供社区入口;

(2)策略优化:理财产品和资讯内容的前端展示,都接入了个性化推荐功能;

(3)社区相关:这部分是占比重最大的改动,包括:

  • 全新社区页签,分为“动态”与“发现”两个模块;
  • 新增社区问答,优质回答可以被打赏;
  • 上线话题,用户可以根据话题查看感兴趣的内容;
  • 1对1私信,用户之间可以直接交流;
  • 另外还有个小功能,如果你想截屏分享,可以直接在蚂蚁聚宝里涂鸦编辑图片。

2、蚂蚁聚宝的社交之路

其实这次上线的社区页签并不算是蚂蚁聚宝的新功能,我们来扒一下“这个宝宝”是怎么成长的?

2015年8月1.0版本,这个宝宝当然是提供最基础的理财相关服务;

2015年12月,上线了资讯频道,引入优质财经类媒体入驻;

2016年2月,上线了基金的交流区,开始支持UGC内容,并且给了资讯更多的曝光位置;

2016年4月,支持把内容分享到支付宝的生活圈(果然是一家亲),同时这个版本有个功能是可以看到你的好友都买了什么理财产品;

之后从5月到8月历经了3个月,只发布了两个优化性质的版本(猜测应该是内测了2.0版本的很多功能)。直到这个月正式发布2.0,爆发出了围绕社交和内容的一系列大改动。

3、为什么要趟社交的浑水?

从支付宝到蚂蚁聚宝,可以想见社交业务应该是集团全局策略。上次在《支付宝做社交梦?你们都错了》里面分析到,支付宝其实是想借助社交业务打造基于支付场景的生活服务闭环,那么蚂蚁聚宝做社区则是另外的诉求了。

作为一个理财类APP,蚂蚁聚宝首要的目标其实是销售理财产品——定位到综合理财平台,无非是销售更多种类更大量的理财产品。这就是涉及到所有理财类APP必须面对的两个端:资产端用户端

资产端

先说资产端。目前蚂蚁聚宝接入了固定收益类产品、基金,另外还有股票行情展示(不可交易)。而经历了前两年互联网金融失控的增长,今年资产端紧缩收益率降低是普遍现象,整个行业都缺乏优质资产,蚂蚁聚宝自然避免不了这个问题。之前蚂蚁聚宝就被爆出,被定位为定期理财平台的招财宝,此前曾有万能险、基金以及地方交易所发行的私募债和债券转让产品,加上个人贷和中小企业贷。而现在,其它产品全部已消失不见,只剩下个人贷和中小企业贷。这背后凸显了蚂蚁金服在资产端的能力欠缺,以及产品匮乏的问题。

如何维持平台的运转和推进?实际上,互联网出身的蚂蚁聚宝可选择的范围并不多,最实际的就是把目光落到了基金上。蚂蚁聚宝的基金除了最早现象级的余额宝,已全面接入了黄金ETF、QDII、混合型、股票型、债券型、指数型等类型。在APP的展示上,无论是首页还是资产页,都把最多最好的位置留给了基金介绍和推荐,固收类产品的入口和展示已经被弱化和减少了。这就意味着蚂蚁聚宝也是对基金业务寄予厚望。

用户端

然而,用户购买固收类产品和购买基金产品的决策模型并不完全一致。我们来看下蚂蚁聚宝的用户端。以蚂蚁聚宝的战略意义和发展目标,不可能定位到少数对理财非常有心得的高端人群,而是定位到大众小白理财人群(从口号“理财更简单”就能看出)。根据披露的蚂蚁聚宝当前的用户画像,大部分用户是80后和90后,这部分人大多还在原始资本积累阶段,对理财产品理解不深。

如果说出于对蚂蚁平台的信任购买固收产品,只需要了解收益率和期限就可以了;那么购买基金产品的痛点并不在于这个产品能不能按期兑付,而是在成千只基金中选择到好收益的某几只,其中涉及到各种决策因素——这个门槛可就高多了

为什么

现在我们再来看“为什么”这个问题:蚂蚁聚宝必须强推基金业务,必须保证销售数据,又必须面对小白理财人群的大众用户。那么,就要通过资讯和社区内容教育用户,通过个性化算法推荐产品,通过社交提供给用户交流渠道,进而促成购买决策。

其实嵌入内容和社交功能的同类产品已经非常多了,然而像蚂蚁聚宝这么大刀阔斧地发力社交模块,的确令人叹服。

4、这浑水趟得怎么样?

既然趟了社交这个浑水,那么到底趟得怎么样呢?

想让你掏钱

我们先确定一点,无论蚂蚁聚宝怎么改,终极目标是为了销售理财产品。那么所有的功能,只要能促进用户消费,就是有效。
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SICAS消费触点模型,DCCI互联网数据中心

在市场营销领域,消费者决策模型已经迭代了好几个版本了。基于传统的AIDMA与AISAS模型,DCCI在2011年根据移动数字时代的特性,发布了SICAS消费触点模型。SICAS模型即Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share(品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享)。在SICAS生态里,通过分布式、多触点,在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络,这种对话过程无时无刻随时随地,需要品牌商家能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向和去向。

上面这一串,翻译成人话大概就是:我要先知道你,让我想勾搭你,你还要勾搭我,你还要通过很多方法无时不刻地实现咱们的相互勾搭,我才会给你付钱,付完钱爽不爽我还要告诉别人。——这个“你”,既可以是基金本身,也可以是基金公司

我们看蚂蚁聚宝都做了什么?

首先是内容露出。蚂蚁聚宝已经引入了知名财经类自媒体、大V以及部分基金公司,提供优质内容,解决来源的问题;在这次改版中增加了首页的聚宝头条,在社区中增加话题,辅助个性化推荐,在加上原来各个页面中对相关内容的露出,实际上是缩短了用户触达内容的路径,尽可能快速、精准地提供符合用户期望的导购信息。

其次是建立联系。最突出的就是整个社区页签,动态模块是已经关注的聚宝号和平台推荐的内容,发现模块则是推荐更多聚宝号和用户;问答功能也是基于这个目的,建立用户与用户之间的联系、用户与基金公司之间的联系;最直接的还是1对1私信交流,直接打破传统金融企业的距离感,建立用户直接和各类大号直接沟通的渠道。这些功能的实质,其实是通过多触点加深用户对理财产品的理解,激发购买欲望。

这么看来,蚂蚁聚宝上线的这些社交功能就好理解多了。

能让我掏钱吗?

想让用户掏钱,也要看这套逻辑的实现程度。考虑到对蚂蚁聚宝来说,本身具备极大的用户基础,用户激励和参与度的问题可以在后续版本中解决。然而仅针对功能实现层面,蚂蚁聚宝已经暴露出了一些问题。

(1)布局略混乱

整个APP关于社交和内容的入口多而复杂;交流区、专题、问答概念太多,展示也比较乱,感觉一下子给用户太多了;包括消息也是,目前我能看到三种消息类型:评论和赞、交易小秘书、私信,这三者排序很莫名,点击进去的列表在交互上也没什么一致性;社区的个人信息栏,左上角ICON竟然是聚宝头条的入口,最热话题推荐的Card点击后换成浏览历史,这些功能排布也是略尴尬啊;首页更是堆砌了一大堆,感觉是各个团队的需求都不能砍的结果?总之就是

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左:社区页签;右:通知页

(2)功能略粗糙

社交并不是那么容易做的,只要稍微体验一下就能感觉到很多功能还欠考虑。比如说我自己发布的动态,本人也可以点赞还说得过去,可是我自己点赞了以后还要再给我发条通知就略奇怪了吧?

同样的,在动态里提供回复别人的回复这种功能。但是点击回复,第一反馈是弹出“复制or举报”的弹层,想要回复这句话,还要点击右上角非常小的评论icon。然而用户在点击别人回复的时候,最常见的场景难道不就是对话吗?这才是基于“建立联系”原则应该推荐的功能吧?

(3)略缺乏引导

一次性变化这么大,说实在的目前这个布局的确略凌乱了,很多功能用户是发现不了的。然而新手引导做得非常弱、功能覆盖度也不够,而且对社区的大号也没有强推荐,甚至都没有一个字段标注让我关注的理由……

5、小结

总的来看,蚂蚁聚宝加入社交功能我是非常认可的。然而这次改版的确力度太大,可能很多调整还需要继续完善,才能达到一个较理想的状态,并且之后必须要考虑用户粘性、参与度、社交与产品之间更强的联系这些问题。

此外,除了社交,蚂蚁聚宝也要考虑和蚂蚁系其他产品之间的联动,这部分现在还没有太多体现;同时,目前蚂蚁聚宝本身还停留在推荐导购的程度,支付宝已经引入了智能语音,后续相信蚂蚁聚宝也会逐渐引入此类的智能化服务,无论是面向资产的智能配置还是面向用户的智能服务,都还有很大空间。

然而所有的这些,都是为了让我们掏钱。

这才是终极。

#专栏作家#

莔莔有神,公众号破壳(Pokeclub),人人都是产品经理专栏作家,帝都产品狗,负责过亿级用户产品,也有从零到一实现百万日活的经验。爱好是女性视角看产品,产品思维看世界,从独特视角找产品亮点和生活乐趣。

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