新媒体运营|建立营销新4C法则,搭建4个维度传播矩阵

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上周末我跟前东家董事长吴总,一起在怀来见了面,品品今年的新酒,聊聊今年公司前三个季度的情况。酒桌上我们说的最多的事情就是2011年到2013年我们是怎么奇迹般的这个新品牌红酒从垂死阶段救活的(为了避免广告嫌疑,接下来全文都用“新红酒”代表这个品牌的名字)。

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2011年吴总把我从阿里巴巴挖到了集团,担任集团的电子商务部部长,同时运营集团旗下两个事业部的项目:家纺和红酒。因为在阿里的原因,所以家纺的项目从接过手到销售额翻倍只用了很短的时间,而红酒的项目却让我头疼了一段时间。

“新红酒”是2007年提报的产品,吴总是营销出身,所以当时立项之初就是要占领一个新的品类,因此当时公司用了很多营销的方法论去顶层设计“新红酒”的营销战略:从杰罗姆·麦卡锡的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),到罗伯特·劳特朋的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。但随着微博微信等新媒体的崛起,所有做传统内容运营的都面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素:

  • 消费者更加容易获得信息(搜索引擎、电商评论、其他人评价)
  • 消费者面临的信息环境更加复杂和多变(拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视)
  • 消费者每天面临大量的情感刺激(一句文案都能感动一代人的时代结束了)
  • 更高学历、有知识的大量年轻消费群体(比如90后)登上舞台,并影响其父母。

针对当时的市场环境,在2011年6月份,我们决定了一件事情,放弃传统电商营销思路,转战新媒体做产品的内容运营上。做出一款新消费人群的中国贡酒。其实这在当年是一个很大胆的决定,因为在那个时候还有特别成功的案例值得我们去模仿,因此我们开始了一步一步的尝试。

建立自己的新媒体营销法则:新4C法则

什么是新4C法则?我们结合了传统的4P和4C,又跟唐教授做了大量的沟通,最后我们定下了“新红酒”的新媒体营销4C法则:我们可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection),快速实现信息的扩散与传播,以获得有效的商业传播及价值。

在确定了产品的营销战略后,我们回归到了一个做新媒体运营最根本的问题:如何做一个有传播力的内容(内容即产品,产品即品牌)?

当时整个市场是非常明朗的,传统红酒品牌:张裕、长城、王朝等陆续占领市场;罗曼尼·康帝,柏图斯酒庄也开始进入中国红酒高端市场。我们因为保有量非常低,在这种情况下,在新媒体运营上品牌的分量占比无需太多,大家也没有概念。对“新红酒”来说,做产品就是品牌,让大家认识这个产品。大家会指着这款红酒说这就是“新红酒”,而不是去说“新红酒”是一个小众的本草干红。如果用户连产品都不知道,怎么会相信它的品牌呢?

所以我们定下来第一个内容营销模型:品牌——爆款(核心)——系列产品。

针对内容营销模型,开始了品牌新媒体的第一步:定位

品牌定位:

这里是指我们想借助媒体向用户们传达怎样一种价值观,这就决定了我推送内容的选题和立意,都要围绕着价值观来讲。

用户画像:

顾名思义,就是分析你的用户有什么共性特点,以便于改进自己的产品,更加精准地找到目标群体进行投放。一般所有做新媒体运营的都会做自己产品的用户画像。

竞品分析:

我的产品一定会有竞争者,也就是说,我和竞争者的产品用户画像有很多重合的地方,但世界上没有两片相同的树叶,我们一定也有不重合的地方。做竞品分析就是要找到我们重合的地方,看看对方有哪些值得你借鉴的地方,还要找到我们不重合的地方,这就是我的优势,在以后产品的改进中要把别人没有的东西发扬光大。

这里有一个思考的方向:做品牌新媒体和做品类新媒体的竞品分析如何考虑?

搭建传播矩阵,做好新媒体营销

我在给“新红酒”做营销的时候,第一步要打造自己的品牌专属模型,上面已经说完了;第二步打造这个品牌在当今自媒体时代的传播矩阵。

当初我做了一个四个维度的模型(我看后来也有人说六个维度,总之思路一样就好,属于自己品牌的是最合适的):核心维度、垂直维度、口碑维度、辐射维度。

  • 核心维度:即品牌的自媒体矩阵,包括我们自有的品牌官方微博,官方微信。
  • 第一维度,垂直舆论维度:即我们所处领域的大咖们(在第一步中已经做过了定位),以红酒领域为例,这里的垂直舆论阵地就是指红酒领域的媒体人。
  • 第二维度,口碑输出维度:各类就酒评人、红酒门户等媒体的专业写手,作者们。
  • 第三维度,影响辐射维度:这个比较简单,所有做过传统广告的都知道,明星效应,或者说是现在的网红经济。

这四个维度在新媒体运营上是相辅相成的,也可以说密不可分,我懒得画图了,用文字表达,大家脑补一下:

假如我给这4个维度建立了一个坐标系,其中,X轴指的是信息的扩散性的广度和用户的区隔性,Y轴指的是信息的权威性和受众的垂直性。那么对于一个品牌、产品而言一定有一个信息内容合理传播范围,这个范围就在这四个维度之间。

所以一个品牌的新媒体内容是在这个范围里边传播是合理的。如果信息太过垂直,比个人还垂直的话,是没有意义的,因为没有人会看。如果你的信息为了扩散广度而写成了一个和品牌无关的笑话,也没有任何价值。

我们说传播这件事情要卡住位。我们通过四个矩阵去卡位是非常关键的。我们的很多信息可能更侧重于这边,也可能更侧重于那边,但是起码我们匡算出了一个合理的传播范围,我们也可以很好地把控内容。

小结

新媒体运营是一项科学的营销工作,了解目标受众,选择合适的传播的渠道,原创高质量的内容生产,信息发布,反馈,评估和改进,然后这个步骤去施行,不断的改进,找到最适合自己的营销方式就好了。

 

作者:木良(微信号:callme4004008 添加备注来源)。自媒体人里的小学生,欢迎交流指导。

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