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16天涨粉300万,他们做对了什么?

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 编辑导语:仅用16天,吸粉300万;以讲述蚂蚁的故事为内容,抖音账号“蚂蚁大战”成功崛起。但若说以动物为主的账号其实并不少,这个账号为什么能突围而出?这篇文章,作者分析“蚂蚁大战”这个账号,以猎奇的事物或者有故事性情节的内容吸引流量的故事,希望能对你有所参考。

抖音真的什么人才都有。

余忆童稚时,能张目对日,明察秋毫,见藐小之物,必细察其纹理,故时有外物。——《童趣》

这是出自清代文学家沈复创作的一篇散文,全文可分为两部分;其中一部分,写童年视觉敏锐,喜欢细致地观察事物,常有意想不到的乐趣。

而这句话正是最近仅用16天就积累300万粉丝的抖音账号:“蚂蚁大战”的介绍。

一、猎奇心理依然很香

第一个吃螃蟹的人是勇士,也必然是好奇之人,好奇心是人们都有的对于未知世界表现出的探索与求知的欲望,是人们不断学习和尝试的动力之一。

对于少见或者未曾经历过的事物,人们总是表现出无知无畏的勇气;好奇心的确是一种激发人们去体验的天性,也令人们容易受到新事物的诱惑。

在营销当中,利用一些新奇少见的手段刺激这种好奇的天性,往往能够引发人们的探索和讨论,从而让品牌和产品走红。

人们对于新奇未知事物所表现出的一种好奇和追求的心理,就是我们通常所说的猎奇心理。

借助当下网络和媒体平台,人们为了满足这种心理,开始关注越来越多的猎奇话题,因此也诞生出各种网红产品和奇特玩法。

就比如:洗脸的泡泡面膜、黑不溜秋的脏脏包、像中式瓦片的钟薛高,这些“创意”的产品,既让人不可思议,又令人忍不住想要去尝试一番。

而在“蚂蚁大战”的内容中我们看到一些我们正常情况下,甚至一辈子都鲜有机会看到的。

不同于以往的账号,“蚂蚁大战”在开篇就点明了账号主打的内容主题,将原有的在户外随处可见的蚂蚁搬到了专业的养蚂蚁的沙盘,并给沙盘划分领域,命名为“蚂蚁王国”;从名字上即可感受到这是一个“大国”,通过镜头长期捕捉有趣的事情,将故事联系起来,给每个部落都增添了“人设”,甚至给每个出现过的物种进行拟人化。

比如:将瓢虫称为“小胖娃”,并通过跟踪发现“小胖娃”一直在和其中一支部落有接触,便断定他们有某种“联系”,并因这种“交流”导致另外几个物种的灭亡。

这是一种很高级也很有意思的营销方式,常见用于明星、网红人物、网红宠物,但用在蚂蚁这种很小的,“莫得感情”的物种上的,这还是第一次见;其实有点类似于做虚拟IP,人物的人设是由运营者决定的,而这种IP显然是比真人更可控,按照这种模式,我大胆地认为花花草草也让可以打造人设,这不是开玩笑。

很多人家里都有养一些花,每天记录花开的过程,将过程拟人化,可以点头、摇头、对话,甚至可以请“外援”,找一些蚂蚁过来捣乱;还可以记录花的美好生活,可以去旅行,让花花感受不同地方的风土人情,不同的气候就会产生不同的反应。

这个领域值得探索。

二、故事营销永远不会迟到

古希腊哲学家柏拉图说:“谁会讲故事,谁就拥有全世界。”一个好故事可以价值千万,一个好故事可以胜过千军万马。

很多时候,人们对于事实的记忆是模糊的,可是对故事的记忆却是深刻的。

移动互联网时代,最难的是什么?

  1. 吸引眼球
  2. 抓住人们愈来愈碎片化
  3. 稀缺化的注意力

5G时代已经来临,信息爆炸,注意力比黄金还宝贵。人们没有太多理由关注你的产品,但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事,并为之买单。

只有故事才能深入人心

2014年11月,聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购,并打出“三果志”的主题。

上线首日截至22点40分的销售情况:

  • 褚橙8400多单,75万元营收
  • 柳桃476单,4.6万元营收
  • 潘苹果187单,1.6万元营收

这三款水果在11月初就已经开始销售,褚橙销量很好、柳桃一般、潘苹果有点差。

直到现在,褚橙供不应求,柳桃和潘苹果几乎销声匿迹。

论当时的地位和资源,柳传志和潘石屹远在褚时健之上,为什么差距那么大?他们之间的不同,在于柳桃和潘苹果缺少一个好的故事。

褚时健曾经将濒临破产的红塔山办成全国规模最大的烟草企业,外号“中国烟王”。在人生顶峰时刻锒铛入狱,家破人亡。

保外就医后,以74岁的高龄,携老伴在哀牢山开荒种橙,开始人生第二次创业。

10年后,褚时健种的橙子进京销售,宣传口号是:“人生总有起落,精神终可传承(橙)”。

相比之下,柳传志和潘石屹代言两款水果,没有褚时健这样跌宕起伏的经历和故事。

可以说,柳传志、潘石屹与柳桃、潘苹果的关联度并不大,就好比明星代言人实际上并不参与企业的经营。

品牌的成功是一群人的努力和付出,明星代言人扮演景区导游的角色。

褚时健符合故事的黄金定律:

  • 主角本身(或被迫)有所不足;
  • 怀有一个遥远又险峻的目标;
  • 面临无数障碍,甚至是与其作对的人。

好莱坞电影、娱乐性小说以及漫画等,许多不同的故事情节都会遵循这个黄金定律。

60年前,《帝国大厦》作者安迪·沃霍尔(Andy Warhol)作出两个预言:

  1. 每个人都可能在15分钟内出名。
  2. 每个人都能出名15分钟。

在抖音时代,他的预言真的成为了现实:一个出格的故事瞬间成就一个出位的网红

回到“蚂蚁大战”,通过对蚂蚁等小动物的长时间跟踪,将拍到的内容“故事化”,里面的每个蚂蚁都是“智者”,也是“军事家”;

又是搬石头堵住洞口,又是召唤自己部落一起去“杀敌”,打斗场面堪称“大片”,每集开篇都有上集内容回顾,介绍上期“战况”,并给观众介绍“大局情况”,配合siri魔性的语调,创作者就像是一个迷你王国的布局者,每次有物种湮灭,他都会增加刷新玩家入局,网友都评论“不去做游戏可惜了”。

我们都以为自己了解蚂蚁,但蚂蚁王国的蚂蚁让人出乎意料,我们对蚂蚁的了解也只是停留在可以蚂蚁可以举起大自身几十倍到甚至百倍的重物,甚至可以绊倒大象,但很少真正这么近距离的观察它们,也不知道它们究竟有怎样的特别之处。

而创作者展示的恰恰是我们正常情况下无法得知的真实情况:原来蚂蚁这么厉害,为了地盘、为了生存可以与超过自己几百倍战斗力的蝎子战斗,即使明知不敌也要坚持到底,这也是为什么可以吸粉百万的因素之一。

近半年以来,我们都经历了长期无情的疫情洗礼,这使得我们每个人都感到很无助,甚至对生活失去希望,工厂倒闭、公司裁员,在这个特殊时期,每个人都感到很累;而“蚂蚁大战”的出现给了人信心,蚂蚁是多么藐小,它们都在为了生活努力奋斗,我们还有什么理由不继续努力?

从第一篇内容就开始将数字化记录植入内容,这种玩法类似“减肥记录”的效果,让你真正看到我在减肥,并且由胖到瘦的过程全部可以看到,没有虚假,这种真实的过程给人一种“见证奇迹”的视觉感受,流连忘返,粘性超强。

仅仅十六天的记录就突破粉丝300万的大关,这从侧面说明了“稀缺”且小众类型的内容还有红利期。

虽然“蚂蚁大战”成功了,但同时也带来一些问题,由于内容是超级多的蚂蚁画面,这使得密集恐惧症患者不适合观看,甚至有些家长为了不让自己的小孩沉迷进而去举报创作者。

目前账号已接商业广告,但广告产品与内容关系不大,效果显然无法满足广告主的需求,这是创作者日后需要仔细考虑的问题。

除此之外,“动物启示录”还找到了新的内容赛道,内容模式类似于《动物管理局》,不同的是,这里没有明星,没有搞笑的情节,没有感人的爱情;有的只是个很现实的世界,与我们的生活的世界息息相关。

每篇一个故事,都将动物身上的特性用人性来表达,是它们最大的特点;

比如:“蚂蟥、吸血、剧情”就以一个居家啃老的年轻人为主角,为了还高利贷,不顾母亲劝阻将房本拿去抵押高利贷,并在结尾被黑衣人用“照妖镜”现出原形收服,结尾配上这种动物的介绍提醒观众。

而剧中的演员也给人一种很像这个动物的感觉,以至于有粉丝在下方评论问“都是哪里找来的演员,都和角色好像”。

这里我想发表下我的看法:在这个剧里,运用了大量的特写镜头来表达人性的特点,通过演员的“夸张”表演将动物角色表现的淋漓尽致;而在每个时期开头与标题里都会标示这集讲哪种动物,给人一种心理暗示,在观看过程中很自然就会与剧情中的人物结合起来,当然,妆容与搭配也是重要的一环。

这个赛道是团队原创,而且做的细节很到位,给人代入感很强。

 三、为什么这种内容会成功?

1. 大环境使然

因为疫情,很多不玩抖音的人也开始刷抖音,而网上的新剧也很少有创新,就像“乘风破浪的姐姐”也是因为很真实而走红。

同样,“蚂蚁大战”的剧情里也“真实”的基因,新一代年轻人喜欢看真实的情节,“一集一集看过去,比狗血车祸失忆富家女失踪霸道总裁剧有趣”是网友的原话。

通过数据我们可以,抖音近年来PGC内容逐渐增多,但同质化严重,几乎都是偶像剧类型,网友也经历了一波又一波的辣眼,变得更聪明了,一旦有新“偶像剧”出现,就会有网友在下面评论“又要在抖音追剧了”“又有一个营销号诞生”。

故而真实类内容将会逐渐“变香”,尽管有拟人化操作,但这并不影响年轻人的喜好。

值得注意的是,这两个账号的内容都均在2分20秒,大家都在谈论的长视频终于还是开始呈现出爆发的趋势,从短视频到长视频,走过了4年时间,尽管抖音最初的定位是短视频,但长视频的趋势已经显现。

在碎片化学习的时代,能够坚持一个内容原创,并坚持长视频的制作,显然已经成为制胜的关键因素之一,而内容的赛道选择决定了未来的道路能走多远。当然,任何时候也阻挡不了风口的热浪。

面对全国摆摊的热度,账号“摆摊小天才”乘势推出,幽默反转的对白、精致的服装与地摊形成强烈的反差,加上浮夸的服务态度,让人一下就感觉戳中心窝,这不就是自己去就餐时遇到的情况吗?

据悉,账号已孵化出“砍价小能手”和“迈瑞,刘桂香”两个账号,目前走势良好,均已获得几十万粉。

2. 垂直内容赛道的细分化

年轻人的审美在发生变化,不论是“蚂蚁大战”、“摆货小天才”,还是当红的“多余和毛毛姐”;

我们发现,年轻人的审美在在发生改变,似乎没有当年80后,90后那么挑剔,没有那么的毒辣,对网红的长相身材似乎不在那么地看重;在“迈瑞刘桂香”里我们看到的并不是一个像超级模特一样的美女,而是一个身材有些肥胖的女士;

而抖音里那些身材的博主粉丝似乎也没有再继续有爆发式增长,这是否意味着抖音已经进入了一个新时代,以往那些靠颜值取胜的博主是否在没有才艺,没有表演能力下走更远,而在观众审美疲劳的状态下,“综合型人才”是否可以走出一条新的商业之路,就目前情况分析,还是有很大的进步空间。

四、最后的话

一切商业的起点,都是消费者获益,我们必须理解他们的行为习惯和偏好,才能知道如何让用户获益,以及如何影响他们。

必须找到“理解用户”背后的商业逻辑,从知到行,拥有自己的商业决断力和解决问题的实战能力。

但是,一定要洞察用户本质,看到问题的基本逻辑。

不抽象,就无法深入思考;不还原,就看不到本来面目。

 

本文由 @Mr. Crisis 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 还有一个绝对因素:高额推广费跟策略

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    1. 对!抖音后半场,pgc内容增多,推广费用也在随着推广策略随着改变

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  2. 写的真好

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    1. 多谢🙏

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