用户成长体系的本质、内核和外延

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编辑导语:很多企业都有属于自己的一套用户成长体系,用户成长体系属于商家的一种运营手段,比如对用户的留存、转化,一些会员方式或积分方式等等;本文作者分享了关于用户成长体系的本质、内核、外延,我们一起来看一下。

花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运——《教父》

很多公司做的用户成长体系之所以变成鸡肋,很大程度上是应为没有搞清楚成长体系的本质、内核以及外延三部分之间的关系;错把大部分精力放到外延部分,当然不会产生应有的效果。

本文梳理了这三部分之间的关系,希望给工作中涉及成长体系的你一些思路上的启发。

一、一个本质

成长体系的本质:设置成长奖励,驱动用户行为。

可以说对用户行为没有产生驱动力的成长体系,都是失败的!

二、两个内核

1. 奖励的驱动力

什么样的奖励才可以驱动用户行为?用户的感知成本小于感知奖励时,驱动力才会产生。

为了让奖励具有驱动力,需要从以下四个方面来做:

1)合理的奖励形式:设置与核心价值相关的奖励形式,降低用户对奖励的感知难度。

  • 给打渔的送渔网、送便携式炊具;不能送鲜花、不能送扫地机器人。
  • 给新婚夫妻送鲜花、送扫地机器人;不能送渔网、不能送便携式炊具。

2)巧用认知心理学,增加用户对奖励的感知。

  • 吃瓜子效应:用户对于自己付出过努力的东西更能感知到它的价值所在;这不是白送你的,这是你自己抽奖获得的,比如拼多多送券。
  • 禀赋效应:用户对于自己所拥有的东西,感知价值相比于拥有之前更高;这些你个人中心的这些课程都是送给你的,只要邀请3个好友,课程就可以解锁使用了。
  • 稀缺效应:稀缺会增加用户的价值感知;课程销售:这个折扣券全平台只有20张,2000个课程顾问都在抢;我好不容易给你抢到一张,你如果今天不付费,券就失效了。
  • 互惠心理:你对我好,我也会礼尚往来;课程销售:我早晨6点定闹钟,帮你抢到了一张优惠券;全平台只有20张,已经发放到你的账户了。

3)降低用户付出的成本。

成本的5大来源:时间、金钱、体力、脑力、认知冲突。

前四个都好理解,认知冲突是什么?比如:

  • 我是一个积极、进取、乐观、有趣的人,让我分享广告到朋友圈。我不会做!
  • 我不是一个贪恋小便宜的人,让我分享微商产品。我不会做!

当用户产生认知冲突时,需要想办法瓦解用户的认知冲突,比如:

  • 你分享的不是广告,是你在我们这里获得的一个荣誉勋章。
  • 微商定期开会,灌输“面子不值钱,赚钱最重要”的思想,瓦解你分享微商产品时的心理障碍。

4)利用认知心理学,降低用户对付出成本的感知。

参考第二条。

成本和奖励之间的关系,可以参考下图:

关于奖励的驱动力,我们还需要认清两个事实:

  • 额外的奖励只能做到锦上添花的作用;如果产品的核心价值不能打动用户,成长体系就是在沙滩上建城堡,很容易坍塌。
  • 用户在打车时,不会因为某个平台有积分而选择该平台;在一些用户对额外价值感知不强的业务模式中,需要探索出一些新的成长激励方式。比如天猫的88会员。

2. 确定关键指标和相关用户行为

现阶段产品的关键指标是什么?哪些用户行为会影响关键指标?

1)确定关键指标时需要注意的问题

  • 关键指标有一个或者多个,当有多个时,需要有清晰的权重等级;分清主次,不能眉毛胡子一把抓。
  • 关键指标会可能会随着产品生命周期的变化而变化,需要作出及时调整。

2)拆解相关用户行为时需要注意的问题:

  • 根据对关键指标的影响程度,设置不同的权重及分值。
  • 根据用户的终身价值来设置分值的实际价值,避免出现通货膨胀或通货紧缩的情况。

例1:

教育行业的四大关键指标:付费率、课耗率、退费率和转介绍率。

相关用户行为有:

  • 用户注册
  • 用户预约
  • 用户试听
  • 用户付费
  • 用户耗课
  • 用户退费

例2:

社区类产品的关键指标:日活。

相关用户行为有:

  • 用户注册
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三、三个外延

1. 成长等级的设置

  • 先易后难,保证更多用户可以进入成长通道。
  • 顶级稀缺,控制最高等级的用户数量,保持最高等级的稀缺性,增加用户的成长动力;正向金字塔架构对于大部分业务模式来说是比较健康的等级结构。

2. 相关C端页面

  • 突出对不同等级权益的感知,增加用户的成长动力。
  • 设置清晰的成长行为引导。
  • 每次升级后,有即时的成长反馈。

3. 风控机制,防止奖励的通胀或通缩

  • 明确成长行为实际经济价值之间的关系,防止通胀或通缩。
  • 对于用户行为的奖励进行预警,防止刷数据。

四、小结

成长体系的本质:设置成长奖励、驱动成长行为。

成长体系的两个内核:奖励的驱动力、关键指标和相关用户行为。

成长体系的三个外延:等级的设置、相关C端页面、风控机制。

现在回过头来审视自己做的用户成长体系,希望能对你有一些启发。

#专栏作家#

原木森林,人人都是产品经理专栏作家。专注于用户增长相关的逻辑、方法和案例分享。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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