产品思维已死? 我看未必

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编辑导语:猫眼CEO、前大众点评总裁、前腾讯副总裁郑志昊在混沌大学的演讲中,提出了一个新的说法:虽然现在很多人都在强调“产品思维”,但是在他看来,产品思维已死,现在需要的是产业思维。产品思维真的不存在了吗?本文作者提出了不同的观点。

本文将按照以下顺序阐述:

  1. 产品思维和产业思维辨析
  2. 产品如何致瘾?
  3. 新思考到的方法论

1. 产品思维和产业思维辨析

今天看完《猫眼郑志昊:连接、赋能、破界是互联网下半场的创新法则》这篇报道后,颇有领悟。

文章开篇即言:“产品思维已死”,推崇“产业思维”,这里我摘抄一下文章中对于产品思维和产业思维的阐述 :产品思维已“死”,不能做好产业,你会输的很惨。

产品思维的关键逻辑包括: 产品细节、体验细节、转化率以及商业平衡系统,此外还有流量、入口以及产品整合方案。

10年以前,产品思维绝对是整个互联网行业乃至整个创新领域特别关键的一个点。我自己就经历过很多产品的运作,比如MSN、QQ空间、QQ农场、广点通、朋友网、水印相机、相册、图片、大众点评、猫眼等。

QQ农场是怎么诞生的?当时有一个叫「5分钟」的小企业做了一个开心农场,于是我们就和他合作开发QQ农场在QQ空间上线。

QQ农场比开心农场的每一个游戏细节和体验都更精美,结果开心农场DAU(日活跃用户量)突破3、4个亿,把QQ空间的在线拉升一倍,把QQ的在线拉升30%-40%。

在那个时代,通过做产品,实现了一个产品、业务体验、平台的同时突破。

为什么可以发生这样的情况?

因为那个年代的互联网产品,只要产品做到极致,只要服务能保证渠道顺畅,只要口碑能出去了,就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。

当时QQ农场只用了2-3个月,产品就上线了,爆发突破的时间,其实只用了大概一年。结果享受了一年的红利,后来的QQ牧场以及各种各样延伸的产品服务,一直可以延展。

但大家仔细想一想,今天这样的机会还有吗?有,但非常少,为什么?

来看一些数字:3年以前,手机出货量年同比差不多还有30%以上的增长,到了2016年、2017年,手机的出货量已经没有什么成长了,甚至在局部区域出现下降。

这说明什么?

10年以前,不管是互联网流量还是移动互联网流量,大家可以说是拥抱了一个巨大的增量市场。但在今天,你还能精益求精做出一款更牛的Facebook,或是微信吗?概率非常低。

所以,产品思维是有瓶颈的,今天我们需要有一个产业思维视角,要去关注整个产业链的逻辑关系,去关注整个产业链的逻辑关系、关注产业链里面的供求关系以及实现的细节,关注资本、技术、流量对这个产业的助推作用。

尤其是当流量不再疯狂增长,流量都被巨头垄断的时候,我们怎么去获得更多的流量?

这里不仅仅是增量的竞争,还存在一个存量的竞争和存量的优化,甚至是在存量和供应链之间的博弈。如果我们不能做好产业,不能理解新的产业需求和产业共同成长,并和这个产业形成一个共生体,我们会输的很惨。

通过猫眼CEO对产品思维和产业思维的定义,我们整理出一张表格:

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上面的这段话对产品型思维产品不可发展给出了两个主要原因:“移动互联网不存在增量市场”和“移动互联网不存在增量市场”。

但从我对互联网的思考来看,这两个论点暂并不能支持“产品思维已死”的论点,下面阐述个人拙见:

1.1 “移动互联网不存在增量市场”

“移动互联网不存在增量市场”这个问题字节CEO张一鸣的回答可以做很好的阐述,在社交和游戏被巨头垄断的背景下,字节依旧在社交和游戏领域前进着,既然流量更难开拓增量领域,为什么今日头条还在不断的在产品思维领域上进攻?

张一鸣说过,业务扩张基本以此为基础,而这个基础就是经济学中著名的科斯定理。

科斯定理的解释是:只要财产权是明确的,并且交易成本为零或者很小。那么,无论在开始时将财产权赋予谁,市场均衡的最终结果都是有效率的,实现资源配置的帕雷托最优。

翻译成大白话就是“谁用得最好归谁”。也就是说,谁能把资源用得最好,那么资源最终就会流向谁,而不管初始权是谁。

张一鸣也曾说过“尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不要做,除非是业务防御关键点。”

这句话隐含的价值观是创造价值比争夺市场更重要。

因为,他坚信资源一定会流向使用效率最好的那个,而要做到最有效率的那个,你必须创造出更有价值的东西出来。

作为互联网从业者的我们,当发现今日头条又在开辟和你们公司高度竞争的业务线时,可以先考虑一下是不是自己的产品哪里做得不够好,互联网产品一定不能自满于先发优势,要善用后发优势,提防后发突袭。

1.2 “可替代性强”

每个产品都有一个落脚点,这个落脚点可以是虚拟的,也可以是现实中真实存在的产业,并没有孰优孰劣,产品存活的时长最终依赖于落脚点是否稳固。

猫眼的落脚点是现实中的电影行业,如果将来不再有电影(还是很有可能的),那么猫眼将没有存在的价值。

而微信的落脚点是社交关系链,再深追一下就是手机里的通讯录,可以想象微信发展之初如果你的手机通讯录中都没有人,那估计也不会注册微信帐号。

相比于猫眼,微信更优越的地方在于起步阶段依赖于通讯录,但在冷启完成后,微信号本身代替了通讯录的作用,也即即使你手机通讯录中没有人,但如果你的朋友注册了微信号,你可能也会注册微信来添加他为好友。

也就是从“只要有通讯录,微信就不会倒下”变成了“只要有微信,微信就不会倒下。”这样一个看似不败的描述,也即会搞垮微信的只有微信自己。

在PC互联网时代,qq也曾荣获“能搞垮qq的只有qq自己”这种殊荣,尽管现在微信抢尽了qq的风头,但在PC端qq还是老大哥一枚,只是因为移动互联网时代带来的增量流量,壮大了微信。

所以可以大胆预测,即使未来有另外一种新的互联网形式的到来,可能会造就新的社交巨头app,但微信依旧是移动互联网时代的社交霸主(除非新的互联网形式完全颠覆了移动互联网,就像智能手机颠覆诺基亚一样)。

鉴于预测未来新的互联网时代并不简单,所以我们可以在保持思考的同时,观察苹果、小米、华为等手机厂商的发展事态,当主打智能手机的厂商发生大变动时,那么可能新的互联网时代就不远了。

1.3 话题延伸

1.3.1 猫眼CEO认为该怎么样做好产业互联网?

猫眼CEO接着阐述了如何做好产业互联网,他提出了“连接-赋能-破界”这三个步骤,展开为:

1.3.1.1 连接

  • 连接服务(产业):连接服务的本质是有没有改变体验、提升效率或者是创造出整个业务流程上真正的增量价值,并不是简单说,连接上就行了(这是一个很慢的过程);
  • 连接提供服务的人:要计算细节;
  • 连接需求很简单,比如在猫眼电影里面,提供了选座服务,事实上很多用户还买了爆米花、饮料。在猫眼电影买票的同时,他实际上还希望享受有美食、饮料的观影体验,这就顺带连接了关联需求。

1.3.1.2 赋能

技术赋能、大数据赋能、营销赋能,是现在比较多的赋能方式

  • 技术赋能:现在微信支付、支付宝都支持用户通过快速扫码乘地铁、做公交,再比如智能语音机器人客服等;
  • 数据赋能:在猫眼专业版上,你可以看到每一部影片、每一个地区、甚至是每一个影院的实时票房数据,让影院、片方从业者,根据每秒钟变化的实时数据调整他们的发行策略、排片策略、营销策略。实际上猫眼专业版里看到的数据,只是文娱消费大数据的冰山一角。数据背后持续提升的是对这个行业的认知能力,能够带给整个行业从业者的价值,是不断在被放大的。也就是说,无形之中,猫眼就变成了电影行业的水电煤,和行业生态链每一个环节的业务伙伴们有了更多接触点;
  • 营销赋能:办卡,猫眼的影院联名卡是一个典型的营销赋能的例子。其实影院一直有营销的需求, 猫眼联合影院推出了影院联名卡,猫眼在过去与7000多家影院合作,推出影院联名卡,用户开卡量累积超过1200万,帮助影院展开会员运营、增强用户粘性。

1.3.1.3 破界

破界本质上是打破原有的界限和定律,不受限于你所处的行业领域和产业链环节(做出超过别人对你最初定位的事情,就可以理解成破界,比如你本身是个卖电影票的,但是后面你开始做电影宣发了)。

  • 产业链关系破界;
  • 价值链破界:对一个产业进行营销,产生增量价值。

1.3.2 微信是怎么在qq这座大山面前发展起来的?

微信发展的主要推动力是移动互联网大潮的来临,更具体一点说是 通讯录+互联网 结合的结果。

1.3.3 怎么看待微信里内置的视频号功能?

微信是想做工具类软件,倡导用完即走,但社交本身是具有成瘾性的。

所以微信虽然在玩这个方面弱了些,但也恰好通过社交成瘾迅速发展。 微信支付虽说也是工具类的产品初衷,但高频的交易也将其流量做得更加火爆。

现在微信主推的视频号和微信最初的定位不同,视频号更希望你长时间留在微信,这和微信产品的定位不同,所以尽管依靠着巨额流量,视频号在超过抖音上还有一定的差距。

视频号的长时间浏览本身就是和 社交以及支付 等工具类需求互斥的功能,用户在视频号内时无法感知新消息、无法进行微信支付,猜测视频号早晚会想办法解决功能冲突的问题。

1.3.4 支付宝、滴滴等工具类产品为何频频进军社交和游戏?

媒体上的讲解经常是 支付宝进军社交领域,和腾讯抢天下。

实际上支付宝和滴滴等工具类的app,它们产品的天然定位就导致其自造流量的能力不足,所以进军 社交和游戏 这两个获取流量的领域,与其说是进攻,更不如说是自保。

同类型工具类app层出不穷,没有流量的扶持,很容易就被大家所遗忘。

在游戏制作方面,工具类产品最喜欢两类游戏,一类是养成类游戏,这种游戏会让你每天都会想着,比如支付宝的蚂蚁森林;另一类是闯关休闲类,这类游戏主要用来缓解用户等待焦虑。

比如美团在点餐时会在地图上出现跳动的硬币,点击会进入大富翁的游戏。

2. 产品如何致瘾?

2.1 何为上瘾?

讨论致瘾性之前,我们先对上瘾进行一个定义:我们都知道,人的大脑在做决策时可以分为两个方面,主动决策和被动决策,被动决策也可以理解为潜意识决策。

那么如果用户在主动决策和被动决策时,都会高频的使用该产品,那么可以理解为该产品具有置瘾性。

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2.2 行为拆解

接着,我们作一个合理的假设:一个正常人在主动决策时有主见,会有目的的进行行动,在被动决策时出于本能追求能产生更多多巴胺的刺激。

那么在提高产品致瘾方面,就要从大脑的两个方面进行训练:

2.2.1 主动决策

追求更广的人脉;学习更多的相关知识,开阔眼界。

2.2.2 被动决策

追求刺激,享受翻牌子的快感。

2.3 具体方案

然后我们讨论具体的产品方案:

2.3.1 主动决策

追求更广的人脉,朋友圈的一大特点在于可以树立起人设,而通过将A点赞的内容推荐给朋友B,作为A有树立人设的冲动,而B则有窥探A人设以及A动态的冲动。

视频号的点赞推荐给好友的产品逻辑虽然刚上线时备受争议,但也正是这种独一无二的功能,使得一个人可以不沉迷于以自我为中心构建的推荐圈子中,而是可以通过朋友实名点赞来获取更优质的视频信息。

不得不说张小龙在这一点上的决策,我是十分佩服的(一个领导者做出不同于市场上的既有逻辑决策时,一定是会遇到用户的阻力的;但做出决策并坚定执行下去,且收到了良好的效果,这就是领导者的魅力)。

学习更多的相关知识,开阔眼界

可以通过提供关注用户功能、订阅功能,来实现用户想对某个领域持续关注的目标。

2.3.2 被动决策

  • 追求刺激,享受翻牌子的快感;
  • 通过刻画用户画像,给用户推荐感兴趣的内容;
  • 在浏览过程中给予用户多变的奖励,下一个内容对用户保持神秘感。

这种理念体现在产品上最主要的一点就是滚动查看下一个feed时的交互,以抖音和视频号为例:抖音是全屏浏览的方式,而视频号是feed流的形式。

假设用户A喜欢看美女,准备10条有关美女的feed内容,分别投放在视频号和抖音这两个平台上,我们假象下浏览体验:

抖音:一个屏幕只能看到1个美女,无法立刻看完所有10个美女,甚至用户在浏览当前feed内容时,并不知道下一个feed是不是美女,这样就给用户构建了一种翻牌子的快感,乐此不疲。

视频号:视频号一个屏幕可以展示多条feed内容,如果用户快速滑动发现全部内容都是美女的feed,那么他看完全部10条feed的可能性较小,因为同质的内容,对他来说并没有新鲜感。

  • 激发用户的创作

激发活用创作,鼓励用户发内容,对优质新内容进行推荐,当用户在一个平台发表的内容越来越多时,即使他不想看其它类型的内容,出于人对自己的关心,他也会关注自己创作的内容被多少人关注了。

从这个维度来思考,视频号在主动决策和被动决策上都有着比较好的发展潜力,视频号背靠微信,在引导用户主动决策成瘾方面有着天然的优势。

尽管被动决策上目前来看有一定的缺陷,但微信的产品理念可能就是特意如此设计(不想让用户被动上瘾,浪费很多时间)。

相对来说抖音较为单一,在主动决策方面可提供的成瘾方案比较少,相信有不少人为了戒掉对抖音的依赖而会专门卸载它,等到空虚寂寞的时候再把抖音下载回来。

但视频号在激发用户创作层面确实不如意,发表各种特效功能不如抖音丰富,但这并不是不可强化的短板,相信未来视频号会强化发表的流程。

2.4 话题延伸

2.4.1 什么样的短视频更吸引人呢?

还是从大脑的决策维度思考,主动决策需要克制自我。

但对大脑的把控也是非常强,在主动决策的影响下:教育类和成功学类的视频可能会出彩,教育类比如抖音的“樊登读书”,成功学类比如最近争议比较大的抖音“世界抬杠冠军大蓝”。

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而在被动决策下,大脑的决策偏爱在我们出生那一刻就是确定的了,新生儿有一个什么样的特点?

猎奇和共鸣(孩子会受周边环境影响):

2.4.1.1 猎奇

对靓男美女的喜爱,对深海生物的好奇,都会使短视频成为一个热点。

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2.4.1.2 共鸣

共鸣有正向共鸣和反向共鸣:

正向共鸣:比如火遍抖音的“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”,就是抖音大部分群体对自己青春不在,但又坚守初心的共鸣。

在此深挖,比如抖音“钟奇”和“三哥”拍的视频是还原高中和小时的故事,观众会产生一种“对对,我小时候也遇到过”的共鸣情节,从而实现爆款。

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反向共鸣:即声明一种反向的语调,吸引键盘手火力,从而达到反向爆红的效果,目前在推荐算法依赖点赞机制的背景下,反向共鸣越来越少见。

3. 新思考到的方法论

3.1 二分法

二分法可以更精确的发现潜在的知识点,实现通盘考虑。比如如果做产品只用 产品思维 和 产业思维 来区分,那就过于局限。

但如果使用 产品思维 和 非产品思维(包含 产业思维) 来做区分,我们不仅将产业思维进行了定位,也发现除了产业思维,在非产品思维中可能还隐藏着其它尚未被发现的更精贵的思维模式。

3.2 增量法

评判一件事对公司是否有好处,或者评判一个人在团队里是否是中流砥柱,可以使用增量法。

增量法的含义是该行为对团队造成了增量收益,而不是在存量领域内浪费精力,甚至减少存量领域。

3.3 理解和接受要独立

A发表了某条言论,在解析时你可以换位思考在A的立场上理解他为何发表这条言论;但在接受时需要思辨的接受,要考虑到这条言论放在其它背景下是否有问题,也就是理解了观点不代表接受了观点。

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比如猫眼CEO发表“产品思维已死”的言论,在他的立场下是没有问题的,对他而言“产品思维”远不如“产业思维”重要,但你要是把“产品思维已死”这样的言论放在头条和腾讯,那就不再成立。

参考文章:

  • 《猫眼郑志昊:连接、赋能、破界是互联网下半场的创新法则》
  • 《具有瘾性的产品:让你无法自拔的抖音,对你做了什么?》

 

作者:聊哥;公众号:和产品经理聊技术;腾讯工程师,一个致力于打通开发和产品隔阂,争做酷炫互联网人的同学。

本文由 @和产品经理聊技术 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 他的意思是产品思维是有局限性的,这种局限性在流量红利的消失,竞争差异的减少会体现的非常明显,具体就体现在猫眼,因为他没有流量hhhhh;所以这时候他做的事情就是抱大腿(获取更多流量)和优化效率,这里的优化效率其实就是他说的产业思维,包括上下游,供应链等等;你说的没错他说的这句话单看绝对是有问题的,谁也不敢这么说,但是你放到他的案例中,他可以逻辑自洽。很多事情都没有绝对,取其精华,弃其糟粕就好了

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