产品运营的「社群之路」——以微信生态的社群运营为例

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编辑导读:做好社群运营的关键,就是要学会和用户打交道。微信作为一个日活量惊人的产品,已经形成了它独有的一套生态系统,也成为了社群的主要阵地。本文作者以微信生态的社群运营为例,分析如何才能做好产品运营,希望对你有帮助。

产品运营,又称为Product Operation,负责将产品价值转化为用户价值,实现商业价值和品牌价值。人们经常说,产品经理是“生孩子”的,产品运营是负责“养孩子”的。实然,一款产品的好与坏,是由多方因素共同决定的,而产品运营是其中不可或缺的重要一环。

在产品运营的实际工作中,经常会涉及社群运营的内容。可以说,如何与用户打交道,能不能与用户打好交道,成为了产品运营的必修功。

当前的主流社群是基于微信生态的,在某种程度上来说,微信是社群的主阵地。这里,狭义上的社群指的是微信群,而广义的社群则囊括了微信群、QQ群、微信公众号、朋友圈、小程序、微店、小红书、贴吧、论坛等,是基于微信生态的运营圈子。

需要注意的是,各种APP的端内群也是不容忽视的社群运营阵地,比如淘宝的粉丝群、微博的粉丝群、易楼经纪人的业务群、钉钉的同事群。

本文主要讲的是基于微信生态的社群运营,文章选取了「微信群、朋友圈、视频号」等维度进行探讨。

一、微信群:用户聚合之地

微信群是用户基于某种属性而聚合在一起的社群,由公司发起或用户自发组建,大多有着较为统一的社群氛围、一致的社群目标、公认的社群定位,群用户之间大多具有某种相似性,比如都是某产品的发烧友、摄影爱好者、健身减肥、热爱运动等,有着类似的行为特征、性格特质或价值观。

1. 如何拉群?

广告引流;线下推广(贴海报、发传单、做活动);自有渠道推广;贴吧、知乎、百度知道、虎扑、天涯、B站、公众号、微博;员工推广(朋友圈、微信群);短信;邮件;电话;现有社群引流……

2. 如何筛选?

  • 按来源渠道划分,比如短信渠道群、QQ渠道群、公众号渠道群、广告渠道群;
  • 按用户属性划分,比如以城市为维度(北京群、上海群、广州群、深圳群等),以性别为维度(男粉丝群、女粉丝群),以职业背景为维度(蓝领群、白领群、金领群)(经纪人群、商服群、运营群);
  • 按行为特征划分,比如新用户、老用户;意向用户、付费用户、VIP用户;一般用户、KOL用户;
  • 按业务维度划分,一般会形成转化漏斗,或者有较为完整的闭环路径,比如免费体验群、付费转化群;产品咨询群、客服联络群;

3. 怎样运营?

  • 群名称+群标签|备注;
  • 群公告:一般用来发布比较权威、需要广而告之的内容,比如可以在这里发布群规、公布群定位|目标、群聊注意事项、如何利用群消息(薅羊毛群等);
  • 群消息:新人欢迎;@所有人、@某个人,或者单纯的群聊消息;还可发送语音、图片、视频、微信笔记、文件、名片,还可发起群接龙;
  • 1V1:单独发送消息(节日关怀、生日祝福、活动提醒、课程提醒|要点总结|作业提醒|考试提醒|购课提醒、转化营销、解疑答惑、用户调研)

4. 检验数据?

  • 进群人数:比如说开营好友数;
  • 留存人数:比如说结营好友数;
  • 活跃人数:按照群发言次数来统计;
  • 转化人数:付费UV;
  • 转化GMV:付费总金额;
  • ARPU:每个用户平均收入;
  • ARPPU:每个付费用户的平均收入……

二、朋友圈:盘活私域之所

朋友圈,是盘活私域流量的重要场所,也是拉新、促活的常用手段,常见的朋友圈裂变海报就是例证(微信用户扫描二维码或者小程序码,跳转页面进行相应操作)。

1. 发些什么?

  • 纯文字;
  • 链接;
  • 图片:九宫格、六宫格、四宫格,海报,长图文;
  • 小视频:15S以内,还可直接转发视频号内容

2. 怎么运营?

  • 发布内容:注意多样内容的联动触达,比如文字+链接+海报|长图文;
  • 自评&评论互动:如果有工作用的马甲号,还可使用马甲号进行评论;

3. 运营要点?

  • 链接+二维码:这对于提高转化率、数据监测十分必要;
  • 文字容易产生折叠,发布多行文字或者较多文字时记得提前测试:
  • 注意分行,每行最好不超过12个字,最好不超过5行,每行开头加一个小表情;
  • 链接用短链接(fit12网址可转化链接,也可使用公司内部开发的系统转化短链接)

应对「朋友圈文字折叠」的方法:

  • 原创文字;
  • 复制文字粘贴之后,修改几个字符;
  • 文字尽量少一点,行数少一点;
  • 评论区复制粘贴相同内容

三、视频号:新兴社群力量

微信视频号,是2020年流行的新兴社群力量,不少企业纷纷开启视频号,增加品牌曝光,提高产品认知,打造形象IP。潮流的弄潮儿,总是善于借势的,因此如何借视频号的东风来为产品助力,可以说是产品运营创造“啊哈时刻”的好机会了。

1. 用户爱看的内容?

  • 干货分享类:比如办公软件技巧、赛琳娜的好歌串烧、如何提升职场情商、遇到办公室小人怎么办;
  • 清单归纳类:比如人生中必去的十大游览胜地、女明星的八大最美瞬间、双十一必剁手的九件好物;
  • 喝碗鸡汤类:比如乔布斯的演讲片段、暖心励志的小视频;
  • 幽默搞怪类:能够触发人的笑点,可以说是运营人员的超能力了,用户尤其爱看幽默类的小视频,本人曾经在兼职期间制作了一个主题为“农村孩子的欢乐童年”的小视频,发布之后几天内就达到了10W+的浏览量。比如搞笑情景剧、神剪辑、神配音之类

2. 视频时长?

  • 短视频:60秒以内;
  • 长视频:1GB以内;
  • 照片:9张以内;
  • 直播:通过认证即可发起

3. 编辑工具?

  • 可进行简单的在线编辑,上传视频后即可编辑,比如说添加表情和文字、简单裁剪视频尺寸、选择背景音乐等;
  • 上传完毕之后,可以选择封面,添加描述,加入话题,进行@,添加定位、公众号的扩展链接

4. 传播方式?

  • 微信视频号栏目内部:顶部搜索框搜索,本人关注的视频号动态,朋友点赞过的视频号内容,附近的视频号内容(直播&动态)
  • 微信群|好友:转发分享、点击
  • 微信朋友圈:视频号内容直接转发至朋友圈(转发内容自动带有视频号名称),点击视频封面之后即可跳转到该视频详情

5. 宣传要点?

  • 选择较为吸引人的封面,大标题一般在封面中显示,如果有系列内容还可以制作每个系列的固定封面,比如说产品指南类、活动资讯类、八卦奇谈类;
  • BGM最好与内容相呼应,音乐声音不得超过旁白声音;
  • 旁白文字:如果是场景故事类、人物剧情类等的小视频,最好在视频底部加入旁白文字,体验用户友好,利于观赏体验;
  • 添加定位,方便附近的人看到;
  • 添加话题标签,有助于话题的传播与触达,多样化的话题标签尤其有助于微信用户的搜索;
  • 转发至微信群或微信好友、朋友圈的时候,需要提前备好转发文案

6. 检验数据?

  • 粉丝数(总体粉丝数、净粉丝数、新增粉丝数);
  • 制作与发布视频的条数;
  • 浏览量,转发数,点赞数,收藏数,评论数

微信群、朋友圈、视频号,是目前产品运营在进行社群运营时的重要抓手。

至于微信公众号、微博、小红书、知乎、贴吧、虎扑、天涯等用户聚焦之地,产品运营可根据自己的业务情况斟酌采纳,作为辅助与补充手段。

此外,尤其要注意垂直类社群的运营,以及竞争对手的社群运营手段;社群运营时,不必事事亲为,可重点关照或者培养KOL,打造标杆效应;鼓励UGC内容产出,吸引用户参与;巧妙利用辅助工具,可达到事半功倍的效果。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 企业微信,真是舍不得扔,又用处不大

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    1. 企业微信和钉钉相比,感觉钉钉更加好用一点,功能比较齐全。自从微信打击wetool等社群工具之后,现在很多公司在推广企业微信的社群工具。但老实说,用户还是比较喜欢用个人微信,很多用户甚至没有下载过企业微信。而且企业微信暂时还没有朋友圈、公众号、视频号啥的,推广起来很麻烦

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