感知价值:如何让用户购买你的产品?

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编辑导语:如今随着互联网的不断发展,以及人们生活水平的提高,人们的消费观也有了一定的变化;并且随着现在销售方式以及渠道的多样性,我们应该怎么把握价值,让用户选择你?本文作者分享了关于感知价值中用户购买产品的本质,我们一起来看一下。

随着社会的发展和科技的进步,营销的概念、方法、渠道等都会层出不穷;这个世界上唯一不变的就是变化,我们该如何在变化中生存?

很多时候,我们更需要去关注那些不变的,本质的东西。

那么,用户购买产品的本质是什么呢?

一、用户购买的其实是“感知价值”

用户究竟为什么要购买你的产品?

想象一下,我们自己去购买一个物品,是因为什么?

是因为喜欢吗?有实用价值吗?颜值高吗?价格便宜吗?还是被骗了?……

其实,用户购买的是“感知价值”,而不是“价值”。

当你购买一个产品时,你能感知到什么?

你看到这个产品的包装设计,产地信息,成分用途,你也许还会搜索一下其他人如何看待这个产品/品牌,售后服务如何,用起来是否复杂,需要花费多少钱等。

那么,什么是感知价值?

感知价值是用户在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得到的对产品或服务效用的主观评价。

用一公式表示就是:

感知价值=感知利益—感知付出

我们可以看到,感知价值模型有两个关键要素,分别是:用户感觉到的利益和用户付出的成本。

二、感知价值的要点

根据上面的感知模型,我们提炼了一些关键信息点:

1. 感知价值其实就是关于感知利益和感知付出的权衡

举个简单的例子,有两家水果店,a店的车厘子100元一斤,距离你家500米;b店的车厘子90元一斤,距离你家2000米。那么,你会选择去哪个店铺消费呢?

你去哪个店铺消费,并不单单是取决于价格的因素,你可能还会考虑距离的因素,然后,根据你的感知价值的高低,再决定去哪个店铺消费。

2. 感知价值的主体是用户本身,而不是企业

有时候,我们做出来的产品很好,但是用户就是不买单,为什么?

或许是因为我们做出来的产品,是站在企业的感知价值角度去研发的产品。

归根结底,还是用户感知不到产品的价值,或者说所能感知到的成本大于感知的利益。

所以,在产品研发阶段,除了考虑用户的真实需求外,感知价值模型这个因素也需考虑。关于如何洞察用户的真实需求,可以看看这篇文章:你真的理解用户需求吗?

3. 感知价值是因人而异的,是个性化的

还是上面买车厘子的例子,当你时间很多,想去散散步的时候,可能会选择去距离比较远的b店,而有些人可能会选择距离近的a店铺,有人喜欢网购,也有人喜欢实体店。

这里又给了我们一个启发,就是目标用户界定的问题。你的目标用户是谁,在一定程度上决定了你的营销策略。

4. 感知价值是动态的,不是一成不变的

举个生活中常见的简单的例子,对于同一件物品,今天我们看到可能觉得很好很棒,说不定明天你就觉得很low。

你今天很累只想去近距离的店铺买车厘子,说不定明天你就兴致勃勃的想去距离远一点的店铺消费,为了省下10块宁愿多走几步路。

为什么你今天不用诺基亚手机了?

诺基亚时代我们追求的是手机质量,现在我们还追求运行速度快、颜值高、拍照美、音质好……。

本质上,诺基亚手机本身并没有变化,是我们身边的环境变了,我们感知价值的方式也变了。

三、如何让用户选择你

了解了感知价值是怎么回事后,现在我们来看看如何让用户购买你的产品。

根据感知价值的模型,其实无非就两种方式:

  • 提高用户的感知利益;
  • 降低用户的感知付出;

通过以上两个方法去提高用户的感知价值,就能增加被用户选择的机会。

本质上,如何让用户选择你,其实就是去分析用户从了解,到感兴趣,到购买,到分享传播的整个过程,我们如何更大程度地让用户感知到利益,如何让成本不那么容易感知到。

感知利益 VS 产品利益:

然而,很多人会误以为感知价值只有产品利益,所以不断地在产品研发上加大投入,但是,即使产品本身很有价值,如果用户没有感知到其利益,用户又为什么会选择你呢?

在提高用户的感知价值方面,我们不妨借鉴一下小米的做法:

如何让用户感知到手机的性能有多好?

跑分就知道了;小米在新品发布会上跑分,然后抛出一组图表数据,用户瞬间就能感觉到这款手机的利益了。

感知成本 VS 货币成本:

很多人也会误以为感知成本就只有货币成本,所以选择不断降价以获取更多的销售;降价也是有策略的,如何让用户感觉到利益才是关键。

那么,如果你卖10000块钱的产品,你要如何降价,才能让用户觉得你真的让利呢?

“直降1000元”和“打九折”在数额上虽然没有区别,但是用户会觉得“直降1000元”优惠力度更大。

现在,我们知道了感知利益和产品利益的区别,感知成本和货币成本的区别。

增强产品利益和降低货币成本是常见的增强用户感知价值的方法。

如果我们要提高感知利益,降低感知成本,那么感知利益和感知成本都有哪些?

1. 增加“形象利益”

很多时候,用户不消费你的产品,可能并不是因为你的产品不好,而是因为你的产品没有帮助用户树立他们想要的形象。

我们可以看看DR钻戒是如何提升形象利益的。

“钻石恒久远,一颗永留存”赋予了钻石不只是钻石,更是“爱情长久”的象征。

那么,想要从珠宝界杀出一条路,是大肆宣传象征更长久的爱情吗?

DR的“男士只能定制一枚,承诺一生只爱一人”的广告语,更大程度地让用户感知到钻戒的长久和稀缺的价值,融化了万千少女的心。

2. 增加“心理利益”

如何让用户感知到你的产品很便宜?

试试把“20元”改成“19.99元”。

如何让用户感知到刷牙后牙齿变得更干净?

在牙膏加上一点薄荷味。

如何让用户感知到牛奶的营养价值更高?

把牛奶做的更浓稠一些。

3. 降低“决策成本”

你的产品变体是越多越好吗?

不一定。

关键在于,你的产品变体的数量,有没有增加用户的决策成本?

想象一下,你去吃饭,菜单上几百道菜,你会有何感想?

如果在一些菜后面加上“店长推荐”,“人气最高“等标签,在你不知道如何选择的时候,这些标签就有助于降低用户的决策难度。

四、降低”行动成本“

机场是如何减少用户对”取行李时间等待过长“的抱怨的?

美国著名的管理学家罗宾斯调查后发现,乘客取行李等待的时间由两部分组成:一部分是走到行李处的时间,另一部分是取包的时间,机场为改革前,前者需要大约1分钟,后者需要大约7分钟。

罗宾斯的解决方案是:增加走到行李处的距离。乘客最终取行李的时间还是8分钟,但是要走5分钟的路程才能走到取行李处,然后再等约3分钟就可以取行李。

这个方案,通过降低用户的等待取行李的时间(行动成本),从而提高了顾客的满意度。

五、小结

1)用户购买产品的本质是购买“感知价值”。

2)感知价值其实是感知利益和感知付出的权衡。

3)感知价值的主体是用户本身,而不是企业。

4)感知价值是因人而异的,个性化的,也是动态的,不是一成不变的。

5)如何让用户购买你的产品?

  • 增加形象利益
  • 增加心理利益
  • 降低决策成本
  • 降低行动成本

 

本文由 @小咦咦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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