编辑导语：如今随着互联网的不断发展，以及人们生活水平的提高，人们的消费观也有了一定的变化；并且随着现在销售方式以及渠道的多样性，我们应该怎么把握价值，让用户选择你？本文作者分享了关于感知价值中用户购买产品的本质，我们一起来看一下。

随着社会的发展和科技的进步，营销的概念、方法、渠道等都会层出不穷；这个世界上唯一不变的就是变化，我们该如何在变化中生存？

很多时候，我们更需要去关注那些不变的，本质的东西。

那么，用户购买产品的本质是什么呢？

一、用户购买的其实是“感知价值”

用户究竟为什么要购买你的产品？

想象一下，我们自己去购买一个物品，是因为什么？

是因为喜欢吗？有实用价值吗？颜值高吗？价格便宜吗？还是被骗了？……

其实，用户购买的是“感知价值”，而不是“价值”。

当你购买一个产品时，你能感知到什么？

你看到这个产品的包装设计，产地信息，成分用途，你也许还会搜索一下其他人如何看待这个产品/品牌，售后服务如何，用起来是否复杂，需要花费多少钱等。

那么，什么是感知价值？

感知价值是用户在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得到的对产品或服务效用的主观评价。

用一公式表示就是：

感知价值=感知利益—感知付出

我们可以看到，感知价值模型有两个关键要素，分别是：用户感觉到的利益和用户付出的成本。

二、感知价值的要点

根据上面的感知模型，我们提炼了一些关键信息点：

1. 感知价值其实就是关于感知利益和感知付出的权衡

举个简单的例子，有两家水果店，a店的车厘子100元一斤，距离你家500米；b店的车厘子90元一斤，距离你家2000米。那么，你会选择去哪个店铺消费呢？

你去哪个店铺消费，并不单单是取决于价格的因素，你可能还会考虑距离的因素，然后，根据你的感知价值的高低，再决定去哪个店铺消费。

2. 感知价值的主体是用户本身，而不是企业

有时候，我们做出来的产品很好，但是用户就是不买单，为什么？

或许是因为我们做出来的产品，是站在企业的感知价值角度去研发的产品。

归根结底，还是用户感知不到产品的价值，或者说所能感知到的成本大于感知的利益。

所以，在产品研发阶段，除了考虑用户的真实需求外，感知价值模型这个因素也需考虑。关于如何洞察用户的真实需求，可以看看这篇文章：你真的理解用户需求吗？

3. 感知价值是因人而异的，是个性化的

还是上面买车厘子的例子，当你时间很多，想去散散步的时候，可能会选择去距离比较远的b店，而有些人可能会选择距离近的a店铺，有人喜欢网购，也有人喜欢实体店。

这里又给了我们一个启发，就是目标用户界定的问题。你的目标用户是谁，在一定程度上决定了你的营销策略。

4. 感知价值是动态的，不是一成不变的

举个生活中常见的简单的例子，对于同一件物品，今天我们看到可能觉得很好很棒，说不定明天你就觉得很low。

你今天很累只想去近距离的店铺买车厘子，说不定明天你就兴致勃勃的想去距离远一点的店铺消费，为了省下10块宁愿多走几步路。

为什么你今天不用诺基亚手机了？

诺基亚时代我们追求的是手机质量，现在我们还追求运行速度快、颜值高、拍照美、音质好……。

本质上，诺基亚手机本身并没有变化，是我们身边的环境变了，我们感知价值的方式也变了。

三、如何让用户选择你

了解了感知价值是怎么回事后，现在我们来看看如何让用户购买你的产品。

根据感知价值的模型，其实无非就两种方式：

• 提高用户的感知利益；
• 降低用户的感知付出；

通过以上两个方法去提高用户的感知价值，就能增加被用户选择的机会。

本质上，如何让用户选择你，其实就是去分析用户从了解，到感兴趣，到购买，到分享传播的整个过程，我们如何更大程度地让用户感知到利益，如何让成本不那么容易感知到。

感知利益 VS 产品利益：

然而，很多人会误以为感知价值只有产品利益，所以不断地在产品研发上加大投入，但是，即使产品本身很有价值，如果用户没有感知到其利益，用户又为什么会选择你呢？

在提高用户的感知价值方面，我们不妨借鉴一下小米的做法：

如何让用户感知到手机的性能有多好？

跑分就知道了；小米在新品发布会上跑分，然后抛出一组图表数据，用户瞬间就能感觉到这款手机的利益了。

感知成本 VS 货币成本：

很多人也会误以为感知成本就只有货币成本，所以选择不断降价以获取更多的销售；降价也是有策略的，如何让用户感觉到利益才是关键。

那么，如果你卖10000块钱的产品，你要如何降价，才能让用户觉得你真的让利呢？

“直降1000元”和“打九折”在数额上虽然没有区别，但是用户会觉得“直降1000元”优惠力度更大。

现在，我们知道了感知利益和产品利益的区别，感知成本和货币成本的区别。

增强产品利益和降低货币成本是常见的增强用户感知价值的方法。

如果我们要提高感知利益，降低感知成本，那么感知利益和感知成本都有哪些？

1. 增加“形象利益”

很多时候，用户不消费你的产品，可能并不是因为你的产品不好，而是因为你的产品没有帮助用户树立他们想要的形象。

我们可以看看DR钻戒是如何提升形象利益的。

“钻石恒久远，一颗永留存”赋予了钻石不只是钻石，更是“爱情长久”的象征。

那么，想要从珠宝界杀出一条路，是大肆宣传象征更长久的爱情吗？

DR的“男士只能定制一枚，承诺一生只爱一人”的广告语，更大程度地让用户感知到钻戒的长久和稀缺的价值，融化了万千少女的心。

2. 增加“心理利益”

如何让用户感知到你的产品很便宜？

试试把“20元”改成“19.99元”。

如何让用户感知到刷牙后牙齿变得更干净？

在牙膏加上一点薄荷味。

如何让用户感知到牛奶的营养价值更高？

把牛奶做的更浓稠一些。

3. 降低“决策成本”

你的产品变体是越多越好吗？

不一定。

关键在于，你的产品变体的数量，有没有增加用户的决策成本？

想象一下，你去吃饭，菜单上几百道菜，你会有何感想？

如果在一些菜后面加上“店长推荐”，“人气最高“等标签，在你不知道如何选择的时候，这些标签就有助于降低用户的决策难度。

四、降低”行动成本“

机场是如何减少用户对”取行李时间等待过长“的抱怨的？

美国著名的管理学家罗宾斯调查后发现，乘客取行李等待的时间由两部分组成：一部分是走到行李处的时间，另一部分是取包的时间，机场为改革前，前者需要大约1分钟，后者需要大约7分钟。

罗宾斯的解决方案是：增加走到行李处的距离。乘客最终取行李的时间还是8分钟，但是要走5分钟的路程才能走到取行李处，然后再等约3分钟就可以取行李。

这个方案，通过降低用户的等待取行李的时间（行动成本），从而提高了顾客的满意度。

五、小结

1）用户购买产品的本质是购买“感知价值”。

2）感知价值其实是感知利益和感知付出的权衡。

3）感知价值的主体是用户本身，而不是企业。

4）感知价值是因人而异的，个性化的，也是动态的，不是一成不变的。

5）如何让用户购买你的产品？

• 增加形象利益
• 增加心理利益
• 降低决策成本
• 降低行动成本

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