短剧营销,将品牌捧上C位

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在短剧狂欢的这一年,不少品牌由此拿到了不少红利。这篇文章从抖音短剧爆红的现象出发,分析了短剧营销潜力。推荐想要入局的品牌和广告主阅读。

短剧狂欢的这一年,已经有品牌尝到了短剧营销的甜头。

上半年,韩束冠名的3部短剧抖音播放量共计30.6亿,流量红利成功为其打造出爆品——红蛮腰系列护肤产品全渠道销量为150+万套。

珀莱雅9月推出《反抗背后》和《反击吧妻子》两部短剧以推广系列产品,10月推出的品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》播放总量超过2.3亿,在刚刚过去的双十一中,珀莱雅也登顶多平台美妆类目TOP1。

抖音短剧榜数据表明,短剧已经成为新的流量风口。对想要入局的品牌和广告主而言,最关心的问题是短剧营销潜力如何,又与传统内容营销有哪些区别?TOP君带大家一探究竟。

一、 流量做大,短剧奔赴品牌营销

短剧已经在下沉市场狂欢了一年时间,《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年总共上新微短剧481部,超过了2022年全年的454部,但仍有很多人疑惑:它凭什么火起来,到底是谁爱看?

短剧单集时长一般在1-5分钟左右,可以看作是以往“泡面番”“泡面剧”嫁接到短视频的内容形式。相较长视频,它成本更低,且自带“倍速”,采用不断反转的情节、极度紧凑的节奏吸引用户持续观看,甚至为之付费。

最初短剧的用户定位是很明确的:中老年群体、三四线城市、下沉用户,近来这个范围还有扩大的趋势。

其中,平台微短剧以女性用户为主,小程序短剧则以男性为主。针对不同性别,短剧的制作题材会有些变化,但都离不开古现甜宠、穿越重生等“狗血”“土味”“金手指”标签,它的爆火恰好在于精准地击中了人们的“爽点”。

有媒体总结,“一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的龙哥、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证都市战神如何运筹帷幄决胜商业战场……”不同于网文需要看完漫长的铺垫才能等到逆袭,短剧让用户动动手指就能获得“即时满足”。

短剧的市场潜力基于广阔的短视频用户群体,根据《中国网络视听发展研究报告》统计,截止2022年末,我国短视频用户规模已达10.12亿,超过50%的用户看过3分钟以内的短剧。辐射人群数量是广告投放的核心指标,因此抖快等短视频平台对短剧的主要考核指标也是曝光量。

抖音“剧有引力计划”推出集均有效播放200万以上,千次有效播放单价可达6元,单部封顶150万;快手“星芒计划”对于S级短剧CPM为8元,同样是150万封顶。

高单价+低成本+广受众的模式吸引众多玩家入局。近日“直播电商第一股”遥望科技宣布自制短剧,阅文集团发布剧本征集,内容、分销、承制各个环节都有人想分一杯羹,他们的参与无形拉高了短剧的投资规模。

以往一部短剧拍摄成本仅需10万、20万左右,如今不少短剧的成本拉升至数百万元,甚至部分短剧的投资额已经与一些小体量长剧持平,此前的《拜托了,别宠我》累计投资额就达到2000万以上。

短剧《拜托了,别宠我》平台分账逐渐覆盖不了短剧水涨船高的成本投入。

随着流量池越做越大,短剧也摸索出其它变现方式,品牌植入、定制短剧成为更受欢迎的选择。在抖音,MCN机构银色大地与洗护品牌KONO合作定制短剧《不熟恋人》,累计播放量超过3亿。

在快手,古麦嘉禾也已经合作了近20部品牌定制短剧

二、品牌占据短剧营销C位

用户在哪,流量和市场就在哪,品牌纷纷布局短剧营销的动机也不难理解。短剧营销和长剧营销有着相似的逻辑,都依靠内容吸引用户注意,再采取多样化的手段增加品牌曝光和互动。

不同的是,轻量化的短剧能够让步品牌,为品牌营销带来更多可玩性。首先,短剧筹备周期短,制作灵活,可以主动契合品牌的营销节奏。

长剧筹备和制作的战线往往拉得很长,题材也较为固定,品牌植入更多考虑长剧的主题和宣传节点。相较之下,短剧的制作周期在1-2个月之间,品牌营销周期一般不超过3个月,短剧可以配合品牌的营销节点需求,甚至进行内容定制

正好赶上今年双11期间,抖音平台播出的《何以为爱》《双A夫妇又美又飒》等多部短剧获得品牌赞助。

其中《双A夫妇又美又飒》直接将女主的身份设定为丸美的千金,在不影响内容基调的基础上,完成了品牌与剧情的丝滑结合。早在去年,丸美主理人艺姐就出演了快手短剧《靠近双子星》,在剧中,她以心理医生和丸美CEO的双重身份登场,将丸美的产品和福利信息精准地传递给观众,这种“量身打造”人设、延伸品牌影响力的玩法,在长剧中是难以想象的。

丸美主理人艺姐参演《靠近双子星》其次,短剧带有接地气的基因,天然地与消费者站得更近,可以缩短品牌的转化链路。

在长剧营销中,明星艺人过了“营业期”就如陌生人一般的例子屡见不鲜,直播带货方面也有诸多风险。而短剧演员多为网红、素人,他们受到的限制和约束较少,平台用户对他们更亲近,也具有较强的新鲜感。

古风短剧《东栏雪》跟京东新百货创新了专属番外集和主创定制直播的形式,剧本与原剧剧情贴合,调动粉丝热情。

短剧演员积累下来的私域流量,可以直接作为后续直播带货的铺垫,演员就成为品牌持续沟通用户、培育情感连接的桥梁。快手@一只璐 A DEER曾经饰演《这个男主有点冷》的曲嫣和《万渣朝凰》的苏绿夏,粉丝数量突破785万。

她的账号本身就是直播带货的账号,在短剧激活粉丝效应和营销势能的加持下,其单场直播带货的销售额达到1000万+。今年9月,她主演的《万渣之璀璨星途》与飞鹤奶粉合作,通过剧内冠名+剧外直播间卖货,形成了一套无缝转化的可行模式。

三、平台拓展短剧营销空间

短剧兼具信息量的密度和短视频的传播效率,在将流量转化为品牌价值方面,已经探索出许多成果,平台侧也提供了不少手段和工具。

目前,既有冠名、口播、包框等与长剧同样逻辑的手段,也有直播互动、搜索广告等短视频平台的特色产品。

今年618期间,天猫国际合作的《美颜成真》揽下10.8亿播放量,快手不仅将天猫国际的下单页面植入到短剧内容,还升级了天猫喷射点赞效果、品牌角标和异性弹幕,在提高用户互动趣味性的同时增强品牌曝光。

短剧《美颜成真》目前短剧仍然火热,抖快平台和爱优腾都在给予短剧流量倾斜和政策扶持。

抖音推出“辰星计划”,在站内向青年创作者征集创意短片;快手推出“星芒优秀人才扶持计划”,用千万现金、亿级流量挖掘更多优秀导演、编剧和制片人加入微短剧赛道;爱奇艺的“竖屏控剧场”,优酷的短剧频道“小剧场”,腾讯视频的“火锅剧”,则是用长视频平台的专有剧场推动微短剧繁荣。

在制作和发行端的鼓励下,短剧题材朝着多样化的方向发展,穿越+时空跳跃、公路题材、留守老人……内容质量的“卷”给予品牌方更多营销空间。就整体而言,行业趋势是品牌倾向于与紧密相关的垂直内容合作。美妆护肤类品牌青睐都市家庭剧,其受众多为具备一定购买力的中年女性。

上汽大众独家冠名短剧《意想不到的人生》,借助王耀庆深入人心的“霸总”形象,宣传车型外观硬朗、空间大、配置强的特点。品牌选对调性贴合的内容和角色,在品宣上能够达到事半功倍的效果。

结语

在信息碎片化的时代,短剧试图做到最高效地利用每一秒向观众传递情绪和信息,用户观看的过程也就是沟通的过程。对品牌而言,短剧提供了有价值的场景,品牌故事得以场景化,通过短视频剧情完成有效传播。

近日,广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治,随着监管日益完善,短剧必然步入规范化、精细化发展。长远来看,品牌营销的风险将得到有效控制。目前,短剧营销作为品牌整合营销的环节之一,与其它环节相互配合,达到1+1>2的效果。

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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