运营高阶|驾驭流量的全新方法:附4个案例,万字珍藏版

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众所周知,流量对于现在的企业而言可谓是事关生死,毕竟它意味着着获取客户(用户)的可能性。互联网商业兴起后,可选的流量类别也呈几何级数增长,因此,流量反倒变得更加难以驾驭,无从下手了。

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只要工作涉及到「流量」的各位朋友都必然遇到过下述问题:

  • 流量太多,成千上万,选择困难(见下面备注),实施起来更麻烦;
  • 跟流量主商谈尔虞我诈,难辨好坏;
  • 价格贵,砍价累;
  • 流量获取的用户质量低,活跃率低、粘性低。

这非常让人头疼,工作不好开展、没有成就感暂且不说,若业绩不好看,老板脸色一变,那可是分分钟丢饭碗的事儿。

解决之道在哪里?

——重新思考:究竟流量的本质是什么?是否存在更有效的流量运营策略?

下面,会给你一个有效却更简易的解决方案。

国内常见流量(累计几千种):

  • 线上付费流量:搜索引擎(百度、360、搜狗);大型电商平台(淘宝、京东、亚马逊);APP各大应用市场(几十种);精准推荐类产品(广点通、粉丝通、扶翼……);网盟;四大门户网站;导航(如好123、360网址、搜狗、毒霸)……
  • 线上免费流量:各类社交平台(公众号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷、爱奇艺、各类直播……)、评测类(最美应用、Next、指尖儿、爱屁屁……)、各行业媒体、社会化营销传播、微信群、QQ群、各类论坛……
  • 线下流量:地铁、报纸、公交站牌、楼宇广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、小区物业、高校、书刊杂志……
  • 其他流量:明星代言(成千上万);互推类APP产品;其他同类用户的成熟型APP合作换量;自媒体互推……

一、我们对流量的理解远不足以应付工作

我们闭上眼睛,我说,“去买个流量”。大家脑海中是不是马上浮现:百度搜索、应用商店、地铁公交、大V……

这是因为我们把流量解读成:人气、注意力获取的渠道。

这种对流量的理解方式虽然简易、直观,但在运营实践中你却会发现:它没啥实用价值。

既没法有效指导运营工作开展,更难以提升运营资源的投入产出比。咱做运营的人都清楚,运营工作的可选性非常多,故此必须优先选择并投入于高性价比的运营策略中。

但这种对流量的说明程度给予我们什么思考启示了么?能让我们知道什么流量是最好的、性价比最高的么?显然不能。

前阵子有个运营的朋友向我请教运营推广的问题,他问:你觉得百度搜索竞价、粉丝通、地铁广告,哪个推广效果最好?

 

我说:这个问题比较复杂,要看你的产品特性、用户特点、公司资源、运营战略而定。

 

他就来一句:没关系,公司有的是钱,你只要告诉我哪个渠道流量大,用户来得快就行了……

大家应该注意到了,从朋友的问题,看得出他对流量的理解基本上已经简化至两个非常小的变量了:

  • 人气,大还是小;
  • 费用,高还是低。

这就好比找对象,红娘问你想找什么样的?你说,女的,活的。这让人怎么帮你?

我相信这位朋友对流量的解读是非常有代表性的。

可以负责任的说,「流量」作为运营中最为核心的概念之一,如果只是理解到这种程度,那是不足以胜任运营岗位的。

就好比一个历史学家,如果仅懂的从统治阶级的视角来解读历史,那样的格局是非常狭隘的,甚至会强化人们对权利及暴力的崇拜。

反之,当历史学能够透过经济、社会、文化甚至物种演化的视角对历史进行拆解,杂糅,化繁为简,如此的大历史格局观才能对人类后续的发展给出意味深远的指导。

事实上,我们说一个人在某个领域专不专业,牛不牛,其实看的就是他对该领域的核心概念的彻悟程度。

那么,流量的本质究竟是什么?在运营实践中又该如何应用?

我们要深入理解一样事物,切忌从表象出发,而应抓住内在逻辑

比如流量,如果我们从表象,狭义的看,它就是各种推广渠道,非常零散,难以评估。

但若我们从流量的受体:用户的角度思考,一切就完全不同了。

二、我们驾驭好流量的前提:流量的内在特征

我们先从个体用户的微观视角看下,流量究竟意味着什么:

场景一:你需要一个美图APP,这个产品简单、没啥风险,于是你直接在应用商店上搜了一下,随便下载了个评价较高的APP。(这个时候,应用商店就是个流量主)

场景二:你想下载一个理财类APP,这个产品对安全性要求也高,于是你的第一反应是咨询几个用过理财产品的朋友,让他们推荐几个,然后你再在应用商店下载(这种情况,你的朋友们,也就是某理财产品的老用户们才是个流量主,而非应用商店)

场景三:你想买本运营相关的书籍,但不知道哪本书好,刚巧在朋友圈转发的文章中看到一个运营大咖的推荐书单,于是果断在百度上找到购书地址,然后下单购买。(这个情况,对于“选书”,运营大咖(KOL,关键意见领袖)就是个流量主,而对于“购书渠道”,百度搜索才是流量主)

场景四:你近期工作不顺心,在地铁广告中突然看到某招聘公司的广告文案“工作占据了你人生的70%,你要在不开心中渡过么”,于是你马上下载该APP准备寻找新的工作机会。(这时候,地铁广告就是流量主,而你的需求是被动唤醒的)

事实上,有成千上万的用户都是以类似的方式选择产品(商品)。好,现在我们想下,把这成千上万的个体拼凑一起,是不是突然对「流量」有了别样的看法了?

是的,一旦我们从用户的宏观视角看待,就能够洞察流量的四个关键特征:

特征一:流量的范畴大于人气渠道

比如场景一例子中提到的“用户口碑”,将之视为整体时是个非常高价值的流量,但绝大部分企业却从未用“流量”的思维来看待。切忌狭隘的将流量等同于渠道,这就好比看到一台显示器就以为是电脑一样。

特征二:流量是一个「相对」的概念,它必须与特定的产品联动才具有意义

比如对于“书”,KOL用户才是关键流量主,但对于简单免费的APP产品,应用商店的流量更有价值。当我们谈论流量时,请大脑中务必默认同步关联“产品”。

特征三:流量与用户的决策行为紧密关联

比如对于高决策成本的理财产品,用户更相信朋友(理财产品的老用户),也就是说老用户才是关键流量;但对于决策成本很低的商品,比如买瓶可口可乐,可能你在公交站牌看到广告突然就刺激买了,此时公交广告的流量权重更大。

特征四:流量具备「路径完整性」,唯有流量路径终点才是赢家

这种情况多见于电商:

比如有个用户想买台单反,跑到苏宁实体店里各种测试,导购百般殷勤、耐心给出各种专业建议,用户很满意,最后果断在京东下单……恩,这类悲剧其实每天都在换着不同剧本上演。又比如你去平安银行办业务,对方向你推荐平安证券,你第一次意识到该进军股市了,于是上网了解了下各家证券公司,最后在招商证券开户……

最后这点往往杀人不见血,很多于此处失利的企业可能还没想清楚自己究竟花了多少推广费用给他人做嫁衣。

至此,我们可以总结下,对于有效开展运营工作而言:抛开产品、用户决策谈流量都是耍流氓

请注意,对于特定产品,是用户选择(相信)某个载体(的信息)而使之成为流量,而不是作为运营者的你选择购买某”流量”,并寄希望于“转化率”,要知道,很多时候,有一种转化率叫“失效”。

这是两个完全不同的思考出发点。

三、化繁为简:归纳为四大类流量

那么,顺着笔者提出的这种「流量观」,我们就能够轻易识别:对于特定的产品,该如何从种类繁多的流量中,选择最恰当的进行投放

下面,我们将主流产品的众多流量归纳为四大类,后续驾驭流量就非常容易了(为方便阐述姑且对这四种流量进行命名):

  1. 高权重主动流量:意即用户主动去获取某些资讯并非常信任该信息源(对用户决策影响很大)的流量。比如老用户推荐。
  2. 低权重主动流量:同样是用户主动去获取,但对用户决策影响较小的流量,也可以理解为辅助决策流量。比如百度搜素。
  3. 可选被动流量:这是属于互联网特有的流量,意即用户在决策过程中(操作行为被服务器获取)被动获得的一些其他“可选项”,最典型如:淘宝推荐、内容精准推送。
  4. 唤醒被动流量:意即用户并无显性(主动)需求,但接触到特定信息后突然被唤醒了某些隐性需求,进而产生一些决策行为的流量。比如地铁广告。

为方便各位对上述四类流量的感官理解,我们以用户的“主动性”作为横轴、以对用户的“决策影响权重”作为纵轴,可以画出上述四类流量的分布图:

流量总图

上图圆圈面积的大小也可以粗略理解为该流量通常所覆盖的人群。可以看到:第一类流量人数虽少,但都很有价值,而二、三、四类流量却充满着不确定性(对用户决策很可能没有影响甚至是负面影响)。

下面详细阐述这四大类流量的适用情况及各自的运营策略,后续我们在运营、推广各类产品时就能够游刃有余的应对了。

第一类流量:高权重主动流量

最典型的第一类流量主要有:老用户口碑传播、权威垂直论坛(豆瓣、汽车之家)、KOL(部分)

第一类流量

认知心理学的研究结论证实,绝大部分时候,人们的决策行为都不是纯理性的,尤其是在信息不对称的情况下,影响人们决策的最主要因素是“信息的可得性”、“信息是否有代表性”。

这都意味着,对于绝大部分非标准化、高决策成本的产品(商品),如果身边信任的朋友有“使用过”、或者了解到的权威专家(关键意见领袖)“推荐过”,那么它极大可能成为用户决策时的首选项,哪怕是后续用户从其他渠道获取更多的备选项,无从下手时,最终也有极大的概率依然会遵从最初的决策。

故而,如果你运营的产品(商品/服务)属于非标准化或高决策产品时,请重点运营第一类流量。

典型产品有:

  • 高决策成本产品,包括,财务相关(理财APP)、健康相关(医疗品、婴幼儿商品)、隐私相关、贵重产品(高端数码产品、房子、车)等
  • 非标准化服务(商品),包括,教育培训、医护服务、家庭服务、及其他知识类、个人口味偏好类等难以量化的商品等(书、茶、酒)等

注意:如果你运营的是一个渠道类产品,比如淘宝店、电商平台、或者连锁店等,那么不属于第一类流量的范畴。(没法确定用户最终会在哪里下单)

我们也将在后面的例子中看到,第一类流量在很多情况都是运营的重中之重

遗憾的是,现实中这类流量却是被忽视的最为彻底的:

比如,重视增量用户却不重视存量用户,推广有余,服务不足。这恰恰是完全轻视老用户的流量价值的体现。就好比传统企业天天嚷着“客户是上帝”却从未真正重视过公司内部的售后服务岗位是一个道理。

经营“用户流量”的核心原则不是让用户帮你刷产品的存在感,而是反过来,在用户心智中刷好感。好感才能让用户主动的推荐你的产品,由此才形成“流量”。

那么,回归现实,如果我们经营的是一款“高决策成本”的产品,当产品拥有一定的存量用户时,就该经营“老用户流量”,并配套相应的资源。

比如,可采纳的运营管理策略有:

  • 将用户满意度作为运营(包括客服)的KPI指标之一(而不仅仅是活跃率);
  • 将运营资源向用户服务类岗位倾斜、提供员工必要权限,制定具体的激励措施。唯有将员工伺候到位,员工才能真正将用户伺候好;
  • 周期性组织用户活动,与用户保持情感纽带(切忌无事私聊骚扰用户,有些运营人以为没事跟用户聊天就是建立情感,这是非常有害的)。

我们熟悉的海底捞、早期的小米都采取类似的“老用户流量”经营策略,创造了惊人的业绩。

第二类流量:低权重主动流量

第二类流量依然是用户有某具体需求时“主动”出击搜索的渠道,最典型的第二类流量有:各大搜索(例如百度)、各大应用商店、大型电商平台等。

第二类流量

有两种情况,用户会使用第二类流量:

第一种情况:也是最为常见的,当用户通过第一类流量获取到关键决策信息后,继续「主动」通过第二类流量搜寻决策支持信息,或者是直接通过该渠道下载(下单)。

注意:对于互联网产品(或品牌商、某独一无二商品的供应商)而言,此时第二类流量是不值得投入大量资金的(大量资金应投放至第一类流量建设);但对于渠道类产品或其他非“唯一”服务(比如证券商、通讯运营商、兰州拉面等),第二类流量才是必须重点控制的,否则容易出现为他人做嫁衣的情况。

第二种情况:当用户的目标产品(商品)较为小众或高度专业化,身边很少有人用过的情况下。

比如,用户负责为公司选购一款企业级管理软件,这个时候大都只能求助百度或者其他管理软件论坛、知乎等垂直资讯内容平台了;或者,当用户的目标是个具有高度隐私性的产品时,比如,用户需要治疗“习惯性说谎的特效药”等等;又或者,当用户的目标是个高度信息不对称的产品时,例如,医疗、医药、房地产等等。

在第二种情况之下,也就是当第一类流量失去效力或影响范围很小时,第二类流量则是兵家必争之地

如果你正在运营符合第二类情况(小众化、高度专业、信息不对称、个人隐私性)的产品时,请务必将“第二类流量”作为核心运营目标。

我们现在回过头来思考为何之前的“莆田系”在百度投入如此大的广告份额就不难理解了。

第三类流量:可选被动流量

这一类流量与我们所熟知的“大数据”息息相关。它通常是基于我们在互联网上的行为轨迹(比如曾搜索过某产品,跟朋友对话时聊过某商品)预测我们的“需求”,并在所有能推荐的渠道商进行推荐。

故此对这类流量李少加起名为“被动”,因为它并非我们主动在该流量上接触目标产品,而起名为“可选”是因为该流量推荐的产品(商品)大都出现在我们决策是否选择某产品的路径当中,相当于增加了可选项。

典型的第三类流量有:各大知名社交、内容型APP的精准推送、电商平台的关联推送等。

第三类流量

以李少加个人观点,第三类流量是个略为尴尬的流量,毕竟,以目前的预测精准度,它无非只有三种情况:

  1. 精准、滞后(意即用户已经完成决策,比如之前搜一本书,已经下单,但此时亚马逊才出现“猜你喜欢”)
  2. 精准、没有滞后
  3. 不精准

在此三种情况中,对我们运营方,也就只有第二种情况的流量才具有实质价值。毕竟在滞后或者不精准的情况,这些信息只会被用户直接忽略。

那么,是否第三类流量就“价值低、性价比低、尽量不采用”?未必。

笔者之所以在这类流量的命名中强调了“可选”两字,正是隐喻了:当你的产品(或商品)跟竞品相比具有:功能、性能或服务、价格有差异化优势时,尤其在产品决策时间较长的情况,第三类流量就有可能成为流量完结点,反而让在第二类流量做了大规模推广的竞品公司“赔了夫人又折兵”。

比如我曾经运营的一款企业级服务产品,因为主打“永久免费”(当时主流竞品还是付费),故而仅在某平台做精准推送就收获了非常高的投入产出比(最初搜了竞品的客户最终反倒选择了我们)。

第四类流量:唤醒被动流量

这一类流量几乎完全融入了用户的日常生活轨迹中:

比如,上班来回路上,每天刷朋友圈、或者访问特定的新闻内容网站、娱乐活动方式(视用户个人习惯而定)。这些生活轨迹中接触的流量体量虽大,它们却不知道用户的准确需求(能获得用户需求的属于上述第三类流量),但却存在唤醒用户某些欲望的可能性,比如炎炎夏日看到公交站可口可乐的饮品广告就很可能产生购买行为,故而这类流量李少加命名为“唤醒被动流量”。

典型的“唤醒被动流量”有:地铁、公交、朋友圈广告、KOL、内容软广、活动软广、会员群发……

第四类流量

光从流量的“表象”来看,第四类流量所接触的用户人群似乎非常大,但我们运营人应该真正在乎的是有效流量从这个角度来看,前两类流量的有效值近乎100%(会主动去搜寻的都是直接需求用户),而第三类流量除了“不精准”的那部分用户外,也近乎有50%的有效比例。但第四类流量,通常有效比例是远低于50%。

比如某高新园区地铁口的招聘广告,虽然白领人群很多,但一个时间段内有跳槽需求的用户再高也不至于超过10%;又比如朋友圈广告,我有时甚至会刷到洗发水、企业级软件、豪车等,虽然能产生一定的品牌曝光的价值,但最终落实到有效流量,那比例得多低。

那么对于第四类流量,我们又当如何科学的发挥它的价值呢?

笔者认为,当且仅当下述三种条件同时成立时,“唤醒被动流量”依然有强大的用武之地:

  • 条件一:运营的产品(商品)大众化。对于小众化产品,意味着流量的用户密度极低,这样有效流量的成本就非常高,得不偿失;
  • 条件二:运营的是低决策成本的产品(商品)。对于高决策成本的产品,比如房地产、海外留学、高端数码产品、理财产品等,用户不可能快速决策,这时候仅仅是个入口流量,极易产生“替他人做嫁衣”的效果;
  • 条件三:广告文案水平高。第四类流量有个显著特点,用户的需求大都不是主动产生的,而是在接触到特定文案后被“唤醒”的,此外,该类流量的用户大都注意力涣散(我们很少会认真留意过地铁、报刊杂志、朋友圈的广告),故而,第四类流量是否用的好也非常考验团队的文案功底。

下面,对以上四类流量的特征及适用情况进行总结,见下表:

excel总结

四、四类流量的应用策略及案例

基于我们对四大类流量的认知,后续当老板让我们去“做个流量”时,相信大家再也不会像以前那样:

旧步骤

取而代之,你能开始像一个专业的运营咖那样优雅的思考:

步骤

下面,我们举4个具有典型代表性的产品说明下制定流量策略的正确姿态(已理解的朋友可以跳过这4个例子):

产品一:某健康知识类公众号

我们顺着上述思考策略,依次回答:

1. 产品特质?

免费内容资讯,用户决策成本低,但属于非标准化产品,且专业化程度高。

2. 用户什么情况需要你的产品(内容资讯)?

比如,听到加班猝死的消息……

3. 会主动去哪找?

百度、知乎等,但信任度不高(of course),会让朋友推荐,但比较少。

4. 有哪些地方还能接触用户?

医院、各类诊所、医疗类刊物、医疗预约网、大医院周边(公交、地铁)、其他健康类公众号、朋友圈、健康类APP、加班重灾区写字楼……

5. 你有哪些资源优势?

团队有专业的医疗知识,与部分健康刊物有良好关系。

6. 结论:选择怎样的流量策略?

  • 优先考虑唤醒型流量(基数大,价格相对低廉,下图4)
  • 其次是高权重主动流量(效果明显,但基数小,下图1)
  • 低权重主动流量(价格高)性价比低,而可选被动流量则不合适

故该公众号应该率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域:

案例1

产品二:某理财APP产品

我们顺着上述思考策略,依次回答:

1. 产品特质?

用户把娶媳妇的钱都放进去,当然需要高度信任,故用户决策成本极高。

2. 用户什么情况需要?

工作后,买房前。

3. 会主动去哪找?

让朋友推荐为主。

4. 有哪些地方还能接触潜在用户?

白领办公区域及周边、各类财经媒体、银行证券营业点……

5. 你有哪些资源优势?

资金雄厚、理财利率较高

6. 结论:选择怎样的流量策略?

  • 优先考虑高权重主动流量(运营老用户,推荐让利等)
  • 其次是唤醒型流量(但目标是塑造广泛的品牌效应,而不是做转化)
  • 可选被动流量(与竞品相比有优势,抢竞品流量)
  • 低权重主动流量(品牌效应起来后可以做)

故该理财产品应率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域:

案例2

产品三:某高性价比手机品牌商

顺着上述思考策略,依次回答:

1. 产品特质?

属于低频较高消费数码产品,用户决策成本较高.

2. 用户什么情况需要?

淘汰旧手机时,或苹果发布会后……

3. 会主动去哪找?

各类数码测评网站、让朋友推荐、搜索引擎作为入口

4. 有哪些地方还能接触潜在用户?

白领办公区域及周边、各类财经媒体、银行证券营业点……

5. 你有哪些资源优势?

产品性价比极高、运营服务团队支持力度高

6. 结论:选择怎样的流量策略?

由于产品具有极高竞争优势,应优先考虑可选被动流量(将竞品流量为己用)、另外由于服务团队给力,高权重主动流量也可以用下经营起来(用户口碑),若资金不够支持广泛覆盖,后两种流量可暂时不考虑。

故该产品应率先选定的流量类型及推广,优先次序为下图的阴影部分区域:

案例3

产品四:某企业信息化产品

顺着上述思考策略,依次回答:

1. 产品特质?

2B产品,信息不对称,高度专业化。

2. 用户什么情况需要?

企业管理有需要时(老板脑门发热时),尤其是业务扩张阶段。

3. 会主动去哪找?

百度等搜索引擎(因为找不到其他渠道了)

4. 有哪些地方还能接触潜在用户?

投融资平台、私董培训课……

5. 你有哪些资源优势?

无特别优势。

6. 结论:选择怎样的流量策略?

  • 优先考虑低权重主动流量(流量入口、精准覆盖)
  • 唤醒型流量
  • 可选被动流量(2B产品可比性不明显)
  • 高权重主动流量不适宜

故该2B产品应率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域:

案例4

为避免篇幅过长,上述四个例子并未进行复杂分析,若有不理解之处可向上查阅各类流量的详细论述。

五、总结:活学活用

必须郑重说明的是,在实战中进行推广时,需考虑的事项会更多,比如产品生命周期、市场战略、组织内部的适应性……当然,于本阶段而言,我们更重要的是能开始塑造自己一种多维度的流量观,进一步向专业化运营迈进。

毕竟,我们唯有真正意义上的理解流量的含义,方能驾驭流量为己所用,否则一切推广无非是在众多渠道中“抽奖”,实施费时费力,成败皆凭运气。倘若如此,我们运营人的价值何在?

本文内容较长,然而一旦我们能够以正确的姿态解读流量的内在逻辑,牢牢记住流量的四大特征:

  1. 流量不是孤立概念,必须与产品联动才有意义;
  2. 流量与用户的决策行为紧密关联;
  3. 流量大于渠道的范畴;
  4. 流量必须具备「路径完整性」,唯有流量路径终点才是赢家。

如此,我们后续在流量运营中必能有效的将运营思考转化为可落地的运营战略(战术)。

#专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。擅长UGC生态设计、用户运营,关注共享经济、社交及自媒体。

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评论( 7

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  1. 对苏宁线下看单反京东线上买的例子有不同看法:苏宁和京东都只是厂家的流量渠道,无论哪边完成下单都是流量的成功转化,这个过程苏宁和京东的价值都是值得肯定的。至于苏宁和京东2个渠道自身,用户能来苏宁咨询产品细节,代表已经是苏宁的活跃用户。能去京东下单,同理也是京东的活跃用户。苏宁只是输在了销售转化环节上,但不能否认这个有效用户的存在。

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  2. 看第二篇了,我要继续去公众号全看了才过瘾~

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  3. 很赞,受到了一些启发

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  4. ;-) 赞 公司刚好做的是一种新型理财模式

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  5. 太赞了!

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  6. 您的文章我在微信上看了一篇,在这里看了一篇,对我这个运营新人来说,很受用,谢谢!

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      不客气~

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