重新理解用户的逻辑:基金电商运营突围之道

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导语:基金市场最近“绿”的有点狠,不少人叫苦连连。理解用户是产品设计和运营策略的起点,本文以理财业务为样本,回到源头去探索用户分析的思路和方法,进而寻找破局的抓手和解法。无论你从事哪个行业,相信对你都会有所启发。

最近市场跌得有点狠,一片鬼哭狼嚎,各种新词和段子层出不穷,甚至还产生了一个新词儿:韭零后。我查了下百度词条,是这么说的:

韭零后,网络用语,泛指1990年以后出生的,购买基金后暴跌的一群人——百度百科

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

不过,也不是所有人都因为下跌而痛苦,至少还有人是因为下跌而解套的,比如诺安的蔡经理。前一阵诺安走势不好,有关蔡经理的段子开始满天飞,逼得人出来回应“不要赚钱了就叫我蔡总,亏了钱就叫我菜狗”。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

截图网上找的,我自己没亲眼看到

最近这种情况就好了很多,倒不是网友转性向善或是产品表现有多大反弹,而是大家都在跌,就连易方达的张坤和中欧的葛兰也都走下神坛,对蔡经理也就没什么好抱怨的了。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

来自《棱镜》统计

吃瓜归吃瓜,其实事后回想,在这些投资者的抱怨声音中,当初看到的一句“蔡嵩松还钱”,就像当头棒喝,给了我一个近期最大的启发。这个启发是如此巨大,且简单,以至于很多人都没有注意到它:在很多基金投资者心里,他们认为基金投资,是一种一手交钱、一手交货的买卖。

解析一下,这些用户是这样的思维逻辑:

  • 别人买基金赚钱了
  • 我要赚钱
  • 所以我要买基金

如果投资之后没赚钱,甚至还亏了,那么这些用户的内心对话就是:

  • 我要赚钱
  • 我买了基金,但是亏了,钱没有进我的口袋
  • 那么钱一定进了其他某个人的口袋

换言之,这是一种只考虑收益却从不想成本和风险的巨婴思维,他们心里时常默念着总有刁民想要害朕,“黑庄”实在太坏了。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

不信?请看下面截图中红框框出来的留言:

  • (黑庄/坏人)吊胃口,给一小口气,明天又掐得你半死不活;
  • (黑庄/坏人)这个东西咋给人感觉好象都是套路啊,一看人要跑路就红一点儿,把你拉回来,接着宰。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

投资者留言截图

因为你不能直接用本金买收益,所以只好用本金买可能带来收益的基金,从而获得属于自己的收益。从形式上看,逻辑满分对不对,简直就像把大象放进冰箱的三个步骤一样简洁清晰。

他们没有意识到的是,用本金买基金,也可能带来风险——无论是亏损,还是波动,在金融学的定义里,都叫风险。因为他们在骨子里,追求的是一种确定性,一种买到好产品就能赚到钱的确定性。所以每次都怀着“买在低点,卖在高点”的美好期待,却做着“追涨杀跌”的操作。

无论是打听消息、听传闻,还是看基金排行、选基金经理、追ikun造饭圈,说到底,都是在追求一个能确定赚钱的好产品。

然而,“市场先生”是出了名的坏脾气,情绪反复无常,最大的特点就是不确定性和不可预测性(在这里为道是无的用户PS一下,不要相信任何预测市场的人,他们不是傻到相信自己能预测市场,就是坏到骗你以为他能预测市场)。

在这里,用户赚钱需求的确定性,与市场的不确定之间巨大的矛盾和鸿沟,其实就是做基金业务增长和用户服务的切入点。那么,到底什么是不确定性?

不确定性,经济学中关于风险管理的概念,指经济主体对于未来的经济状况(尤其是收益和损失)的分布范围和状态不能确知——百度百科

翻译成大白话,所谓不确定性,就是把钱投资进去之后,你都不知道自己会赚多少或亏多少,也不知道自己会赚钱还是亏钱。如果基金经理告诉你,你把钱交给我,我不知道能不能赚钱,也不知道什么时候能赚钱,更不知道你会赚多少或是亏多少,你怕不怕?

会怕对不对?怕就对了,这个市场就是太缺乏对不确定性的认识和敬畏了。虽然很残酷,但这就是事实,是基金经理和直播间里基金运营妹纸的心声,只是他们不能直接告诉你而已。

因为监管这里有3道紧箍咒戴在他们头上:

  • 不能预测业绩——所以不能承诺未来收益,不能说保本、稳赚;
  • 不能夸大宣传——所以不能夸大过去业绩,不能片面宣传基金公司或基金经理的过往业绩;
  • 不能有奖销售——所以不能说买自家产品就送红包或其他奖品。

之前有基金公司的运营同学跟我抱怨说,做基金电商是戴着镣铐跳舞,左边一个不许,右边一个不能,实在是太难了。我笑着说,其实吧,准确地说是“戴着镣铐跳楼”:

  • 你做成了大家会说是因为产品好/行情好/公司好/基金经理有号召力/营销预算很到位,总之各种因素都发挥了重大作用;
  • 你做得不好,或是被监管点名,那就只有一个原因:电商运营做得太烂。

言毕,下面一片“哭声”,那是不是真的一点办法也没有了呢?

也不是。前两天我去西安旅游,爬了华山、去看了兵马俑、逛了陕西历史博物馆,在回来的飞机上,忽然想清楚了这个问题,我想这也是基金公司做互联网业务的命门所在——“用户投资的导游模型”。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

兵马俑-蹲射俑

相信大家都出去旅游过,不管是自己请还是蹭着听,你一定都享受过导游的服务。那么,你知道一个好的导游和差的导游,中间的差别到底在哪里么?

我先不卖关子,直接说结论,然后再分析。一个好的导游,ta有三个基本特征:

  1. 我很牛
  2. 这个很简单
  3. 你赚到了

首先是我很牛:

  • 强调业务能力强:他不会直接说馆藏文物大约有171万件,而是说有1,717,913件;会说自己曾经接待过某某大boss,甚至还私下交谈过。
  • 强调宣传对象强:我在给你介绍很牛的景点或文物。比如国家博物馆的镇馆之宝是从我们这里拿过去的,但这件文物在我们这里其实只能排到10名之外;某某国的总统盛赞博物馆的原话是balabala。

其次是这个很简单:

  • 告诉你化繁为简抓重点的方法:这里展品那么多,你跟着我看这15组就可以了,说这把观看这些展品的路线告诉你;
  • 告诉你神奇现象背后的原因:为什么兵马俑即便倒地也不会离开原地?因为古人的铸造工艺是先做底座,然后在小腿灌入黄泥,进而塑造中空的躯干。下重上轻,所以就算倒了扶起来也会站到2000多年前的原地;
  • 告诉你高大上的东西其实与我们的日常生活息息相关:虎符看起来离我们很遥远,它的两半,分别由君主和将领持有,合到一起才能调兵。我们日常说的“符合”,其实就是从这里来的。到了唐朝,兵符从虎改成了龟,我们平时说的“金龟婿”,其实就是从持有龟符的权贵引申过来的。

最后是你赚到了:

  • 把卖点提炼出来整体包装一遍:综合以上,由最牛的导游(也就是我)在最牛的景点/展品给你讲解,这一趟绝对是赚到了;
  • 提供满足美好愿望的方法:在这个池子里投币许愿很灵,摸一摸雕像的这个位置能沾财气,在这里支一根树枝可以让家里腰不好的人直起腰杆;
  • 我教你挑选好货的方法,还不赚你的钱:如果你要买纪念品或是特产,高级一点的会说,我告诉你分辨真假和质量高低的方法。不过我不做生意,你要买自己就按照我说的方法,随便选一家去挑就好,绝对不吃亏;初级一点的会说,我这里有内部的渠道,可以帮你用最实惠的价格拿到最地道的东西。

好,说到这里,请基金运营和产品同学再对照一下:

  1. 我很牛
  2. 这个很简单
  3. 你赚到了

以上这三点,你完整地做到了几点呢?

无论是哪种类型的交易,不管是买口红还是买基金,用户对交易的基础认知,底层其实还是几千年来形成的那个内核:一手交钱,一手交货。交钱的那只手是用户的,交货的那只手是你的。

你的那只手,不能不存在,只是给用户一个货架;也不能太冷冰冰,只是给一个所谓智能投顾的机械手。毕竟在风云变幻的市场环境下,谁不希望自己握住的,是一只温暖坚定又熟悉的手呢?

好,我们先放下导游的这只手,再回到基金交易来看。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

电商直播&基金直播

上面也说了,基金交易,本质上跟电商交易没有太大不同的。既然相同,那么就还是要服从“人-货-场”的逻辑。

从基金互联网业务的演变历程来看,也同样经历过从单纯地搭建货架做客服,到直播、社区齐上阵的过程。回想从前,不知还有几个人记得当年基金公司在淘宝开店的故事呢?

在这个演化的过程中,大家逐渐发现,单纯搭建货架的模式是没有出路的。最核心的原因在于,你场子搭起来了,但是没有客流,再好的货用户也看不到。

对金融产品来说,非但基金公司自己没有稳定的大客流,其实大的互联网三方平台也一样没有,它们也需要通过各种场景包装、内容服务和营销活动从公域引入用户。

不算带来宇宙大爆炸效应的宝宝类产品,基金的互联网业务真正迎来破局点,其实是发端于2017年的财富号,借势于近年的明星基金公司和爆款基金经理(兴全合宜谢治宇、东方红资管/睿远陈光明、中欧葛兰、易方达张坤等,其实更早的还有华夏大盘精选王亚伟)、成型于后来的基金直播。

自此,权益类基金在互联网销售的规模贡献中,终于拥有了自己的姓名。这其中的逻辑并不复杂,因为用户永远是先看到人,再看到产品的:

  • 对基金公司和基金经理来说,用户通过口口相传的收益率看见他,然后买ta管理的产品;
  • 对运营妹纸来说,用户通过颜值、才艺或是红包看见她,然后买妹纸所在基金公司管理的产品。

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丹尼尔·卡尼曼和《思考,快与慢》

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中提到,人类的思维中同时存在两套系统:系统1和系统2。

  • 系统1依赖情感、记忆和经验迅速作出判断;
  • 系统2通过调动注意力来分析和解决问题,并作出决定;
  • 系统2经常直接采用系统1的判断结果。

我翻译成大白话,就是我们可能用情感做决定,也可能用理性做决定,我们很多时候是在用自己的情感做决定,然后再用自己的理性为决定找理由。

在基金的互联网业务中,不少人搞反了其中的逻辑,精心做了各种投资者交易课程、简化产品介绍、提供多样化的信息和服务,认为这么做用户就会因为容易理解、容易上手,然后就到自己这里来买基金了,真的是这样吗?

全错。相比基金公司的各种博士和名校头衔,小红书和小破站这样的平台上,不少野生大V别说CFA了,甚至连基金从业资格证都没考过,拿几个平时只会放在FAQ中的小问题,一边照着镜子用眉笔化妆,一边讲,加上专家般肯定的口吻,就轻松拿下大笔的交易。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

在小红书搜索“基金”返回的结果

看不懂了是不是?不服气是不是?想学吗?不好意思,你学不来。

且把操作上打合规擦边球、背后可能有引流分成、诱导交易的道德风险因素放一放,我们来看看大V们到底是怎么跟用户打交道的。在整个过程中,他们不断给用户情感响应,塑造了站在用户身边,和他一起挑产品的感觉。同时,通过语言和持仓页截图,不断让用户想象赚到钱之后的快乐。

说到底,不是你方法不对,而是你的位置和姿势站错了。再次重申一下,对于金融产品这种高认知门槛的东西来说,正道是通过人,或是类似真人的贴身服务来建立连接,而不是仅仅通过所谓的工具、资讯、或是社区。

冷冰冰的那些东西,用户不会喜欢的。在传统的金融机构里,经常往小区里跑的保险代理人、在大堂里笑脸相迎的客户经理、私人银行的理财专家,本质上都在做一件事:让用户看到自己、喜欢自己、相信自己,然后,收钱买产品——还是那三个基本特征:

  1. 我很牛
  2. 这个很简单
  3. 你赚到了

正是他们,向用户伸出了那只温暖坚定又熟悉的手。在这里你会发现,所谓的“场”,正是作为连接者的大V、小区里的保险代理人、银行大堂里的客户经理、直播间里的基金经理或是运营小哥。你认可了他们这个人,也就认可了他们给你推荐的产品。

在这里,连接者就承担起了传统电商货场的角色。基金互联网业务的会场逻辑,早就变了。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

其实不管是直播、短视频、社区讨论还是财富号,或是耳朵已经听起茧子的投前-投中-投后陪伴,本质上都在做一件事:通过各种方式反复告诉用户,亲,你的钱投过来也是有声儿的,我在这儿守着呢。

当你身处基金公司或是互联网大厂,跟普通投资者之间就很容易隔着一层隐形的膜,它很厚、很大。你身处其中时,往往意识不到膜的存在——那就是“安全感”。

当一个人受过高等教育、工作环境舒适、收入稳定,在一二线城市有房有车时,是很难理解那些普通的投资者们的。更是很难理解,每一笔投资资金背后,是一个个鲜活的人、一个个跑赢通胀、获得保障的小小愿望。

这么多的投资者,他们看不清7000多只产品到底有啥区别、看不懂复杂的产品介绍,不理解市场为啥忽然大涨大跌。他们充满恐惧,他们满怀希望,他们始终不能放心。那么,在基金的互联网业务中,到底该怎么做,才能让用户放心?

这,还是要回到上文提到的“基金用户投资的导游模型”。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

你要通过各种方式,告诉自己的投资者,“我很牛”。

我们的公司很棒,管理资产规模大的就强调排名;行业有特色的就说行业,军工/白酒/食品/房地产,总有一款适合你;基金经理的名校背景/过往业绩都可以拿出来说,甚至,连鞠躬尽瘁、聪明绝顶的形象也可以作为卖点。

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中海基金彭海平

不是让你欺骗用户,但起码在合规框架下的自卖自夸总是要做到的吧。这不但是给用户一个选择你的理由,其实也是在告诉用户你可以从哪些方面来挑选基金公司和基金产品,本身也是投教的一部分。

在这个过程中,通过基金经理上直播间、运营小姐姐/小哥哥做介绍,都是办法,各家基金公司其实也都轻车熟路了。在这里我想说的是,王婆卖瓜卖瓜不是只能在街头、在直播间呀,平台营销活动、基金市场页、基金详情页、持仓页、财富号、社区,甚至抖音、B站、小红书,都可以。

年年做、天天做,不怕多,就怕少。同是一个监管体系,相比之下,证券公司就做得好得多。你要让用户认知到,投资这个事情是很难很复杂,但是你可以帮助ta化繁为简抓重点。

作为平台,不断地优化交易链路、提升交易体验是基本要求。在这个过程中,从用户的需求出发,提供更精准丰富的资讯、有态度的内容、更加智能的服务——不太懂复杂的收集操作没关系,有帮助;市场波动了不用慌,有解读;产品太多了不会选别着急,有推荐。

同时,左手抓配置、右手抓精选,让那些不懂也不想懂、但对平台和基金公司有高度信任感的用户,能够平稳上车、快速上手。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

市场波动时,提供有态度的内容:《致投资者的一封信》支小宝在持仓页提供建议

最后,你要让用户感觉自己赚到了。

基金公司和平台要真的能站在一起,相互背书,通过栏目共建、投研合作、产品线布局、新发合作等方式,让用户看到,从这么好的平台上,买这么好的基金公司提供的好产品,真的是太爽了——赚到钱的爽,和无论赚钱还是亏钱心里都有着落的爽,其实是不一样的。真的,用户其实是很聪明的,平台和机构是否诚心合作、是否有诚意提供服务,他们一眼就能看出来——自己的钱,几千几万地往里投着呢。

无论是早先的心愿、目标投,还是后来的养老目标基金,作为提供产品的一方,你想要让用户感觉到,自己的目标是真的可以通过合理的投资来实现的。在这儿投资,有奔头。支付宝平台上与目标相关的各种场景中,用户的开通数和续约数都很好地证明了这一点。

你还要为投资者提供趁手的分析工具,也就是上文提到的“导游挑货方法”。

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

且慢APP的货币三佳&天天基金的选基工具

结语:上文说了导游模型、说了那么多让用户放心的方法,我觉得用下面这个胖子的一句话就可以很好地概括了——

基金电商运营突围之道:重新理解用户的逻辑

罗振宇

罗振宇说,“服务背后的精神,是让用户在自己的知识盲区里放心”。我觉得他说得挺对的,这不就是那只温暖坚定又熟悉的手么?

注:

  1. 本文涉及到的场景中,“用户”和“投资者”作为同义词交替出现,我没有刻意统一。
  2. 本文提到的“基金电商”、“基金互联网业务”、“基金运营”基本是同一个意思,起名字的时候我一度担心叫“基金电商“会不会让很多人看不懂。
  3. 以上内容与我的任职机构无关,不代表任职机构意见,也不涉及投资建议。

#专栏作家#

张德春,微信公众号:道是无,人人都是产品经理专栏作家。A厂产品,前公募基金互联网金融与技术负责人、平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人,专研(互联网+金融)逾11年。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 深度好文!!!

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