MCN出海实录:寻求内容与商业的本土化突破

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许多企业都在海外开发新的商业空间,寻找可能的市场增量。MCN机构也不例外,那么在MCN机构出海的过程中,什么样的挑战和机遇正在等着它们?MCN机构想要成功出海,关键之处在于哪里?一起来看看作者的分析和解读。

在过去的几年中,客观市场环境的影响让一批初步探索海外内容及电商市场的MCN机构陷入了低谷与迷茫之中。

出海政策收紧、物流成本暴涨、消费热情低迷……机构的跨境发展似乎陷入了迷茫。大起大落的发展态势,让一部分机构手足无措,不知该坚持还是该离场。

随着疫情的放开,消费市场逐渐复苏,跨境物流恢复常态,MCN机构重新看到了海外市场亟待开发的商业空间,2023年出海发展的热情被再次点燃。

在MCN机构的眼中,发展海外市场能够为自己带来怎样的价值?海外发展已经初具规模的机构,是用怎样的玩法站稳脚跟?在机构眼中,MCN出海发展最大的难题与瓶颈该如何解决?

本期【MCN专题论】,克劳锐针对MCN机构海外发展的话题,对话了若干机构的相关负责人,希望站在MCN机构的视角,宏观洞察海外市场的机遇与挑战。

为保障机构隐私,我们将隐去机构名称与相关负责人的职务、姓名。

一、MCN出海现状:尝试与摸索

在国内MCN机构出海之前,海外已有的MCN机构面临着话语权与选择权较弱的问题。出于培养成本的考虑,以前大部分海外的MCN机构不愿培养粉丝体量较小的达人。而粉丝体量和知名度较大的达人,往往会选择成立自己的工作室,希望将自主权掌握在自己的手中。

这导致除极少部分头部达人外,绝大部分海外达人的都属于独立发展,MCN机构的商业变现方式相对局限,行业整体的“马太效应”极强。

这样的市场环境为国内MCN机构出海发展提供了客观的先决条件。从2019年开始,国内的吃鲸科技、歪果仁、白兔视频、OST传媒、橙意出海等MCN机构纷纷开始布局海外业务,将国内成熟的机构运营模式带到海外,实现内容出海。

据克劳锐观察,当下MCN机构在海外市场的发展仍处在前期的摸索阶段,但不同机构的海外布局方向已经呈现出差异化特征。

某MCN机构跨境业务的负责人在接受克劳锐采访时表示,过去一年,机构主要的海外发展方向是为一些布局海外业务的公司提供海外账号的咨询和顾问业务。在他看来,MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情,它本身要投入巨大的人力和资金成本。因此,自己机构主要的业务布局是针对有内容出海需求的公司进行海外营销整合服务,帮助它们从0到1搭建海外账号,稳定地做好一个服务商的工作。

除了为出海公司提供海外账号矩阵的搭建服务外,还有一些机构选择将电商作为了触达海外市场的第一个“锚点“。另外一家机构的创始人表示:“去年年底,我们启动了国际项目,准备在印尼成立一家分公司,以内容为依托去做电商的综合服务,将国内的电商供应链拓展到海外,以此来抢占东南亚市场的红利。”

一些在国内深耕娱乐内容的机构则是瞄准了东南亚的娱乐直播业务,将国内已验证的业务模式搬到海外。这类MCN机构通过在线上招募国内外语言能力比较强的达人,进行娱乐内容直播,最大化发挥机构本身的娱乐内容基因与优势。同时,会从自己最了解的小众垂类入手进行电商初探,通过双语直播带货的形式,开拓海外的直播电商市场。

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TikTok shop展示图 图源/网络

不难发现,国内MCN机构出海更多是对海外市场的尝试与摸索。有的机构选择求稳,为品牌提供海外营销矩阵的搭建,有的机构选择从自身最擅长的领域角度入手,尝试把握住海外内容与跨境电商这片蓝海。

然而,在克劳锐与机构负责人的对话过程中,他们不约而同地提到了海外市场的本土化难题。无论是文化习惯还是内容布局,机构或多或少都曾踩过不小的“坑”,照搬国内的玩法似乎会走进“死胡同”中。

二、出海的关键:避免在海外的文化框架下讲中国故事

虽然MCN机构已经在国内跑通了一条成熟的运营和商业化道路,但对于内容行业而言,在一个新的市场和国家开展业务时,文化、习惯、当地政策等本土化难题是无法绕过的。

以东南亚的消费习惯为例,目前整个东南亚市场的网购付款大多是“货到付款”。可能是付现金,可能是转账、扫码,在收货现场实现人货两清。对于不习惯线上及信用支付的当地消费者而言,机构就不能照搬国内的电商模式,而要融入当地的消费习惯中,慢慢引导和转化。

前段时间,扎根于东南亚的电商平台Lazada上线了一则促销广告,广告中模特看似平常的着装却在无意间冒犯到泰国消费者的文化习惯,有着丑化当地知名人士的嫌疑,引发了泰国消费者的不满与声讨。哪怕是当地的电商平台都会因对本土文化的了解不够深入而“马失前蹄”,对于新步入海外市场的MCN机构而言,在开拓市场的过程中,更无法忽视文化差异。

面对文化差异这一难题,许多MCN机构选择派遣优秀的团队亲赴海外市场,或与当地本土化的公司进行合作,最大化了解与适应当地的经营环境。

在克劳锐的采访过程中,一家海外业务发展相对成熟的MCN机构负责人表示:“杭州有一些MCN在做东南亚业务,但实际上只做了个皮毛,因为它本身离本土化内容太远了,而且无法克服跨文化的困境。你必须有一个本地合伙人,而且机构要踏实地在那个地方待着,一定要去到本土、尊重本土,真正和当地的机构‘卷’起来。”

除了文化差异外,许多机构表示自己在达人的选拔、培养和日常工作中也遇到了新的困境。某机构负责人说道:“在内容制定方面,许多海外小博主不愿意接受我们制定的内容方向,认为破坏了他们的个人风格。海外博主普遍不愿妥协,这大大增高了沟通成本,还极大拖慢了工作的进度。”

另一家机构的海外业务负责人则表示:“海外的达人对于工作的认知与国内不同,他们的自我意识比较强,也更容易满足现状。比如我们的团队认为稍作优化就能够大幅提升GMV,但有的达人不愿为此付出更多的工作成本,认为现在这样已经很不错了。”这背后反映出国内外达人价值观的根本差异。

不难发现,无论是达人侧还是消费者侧,海外用户对于内容、直播等业务,甚至是对工作这个概念的认知与国内的差异十分明显。在这样的情况下,机构与达人的合作模式是未来机构发展的必要考量。同时,只有尊重这种差异,设身处地了解当地的文化和习惯,才能更好地抢占海外的内容市场。

三、商业化前景不明,供应链是关键

谈到未来在海外市场的布局重心,众多MCN机构不约而同地提到了直播带货。在MCN机构眼中,海外的直播电商发展仍是一片蓝海,它们希望将国内的成熟模式融入到海外的电商环境中。

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数据来源于尚承投资 制图/克劳锐

但在这个过程中供应链、物流等问题成为了制约其发展的首要障碍。

当下,TikTok等海外内容平台的电商基础建设并不完善,MCN机构无法像在国内一样全面了解直播带货的关键数据信息。什么时间点好卖、消费者画像是怎样的、什么样的产品更适合当下的达人……由于平台的数据统计工具尚未完备,这一系列的关键信息机构只能大概估算,这也是为什么部分MCN机构开始通过收购等方式亲自在海外搭建数据系统的原因。

从产品的角度来看,如何打通海外市场的供应链也很让机构头疼。在中国,直播电商的发展离不开大幅度的折扣和优惠。低价限量、限时抢购等模式造就了短时间集中爆发的订单量。但海外用户的消费习惯不同,尤其对于西方国家而言,用户更加在意产品的品质而非价格,对于折扣并不是十分“感冒”。

因此,在生态尚未搭建、消费者的理念尚未培养前,海外的商家普遍不愿让利,也不敢轻易尝试用折扣和补贴来推动销售。因此,当下MCN机构布局海外电商,更多还是选择通过国内渠道来进行货品的供应,用物流和仓储手段来解决运输问题。

这就带来了新的问题。一方面,国内的跨境物流企业在仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设还未完全达到国内物流的水平,货品的流转速度相对较慢,这会大大降低用户的购物体验。同时,跨境运输的物流成本相对较高,甚至会出现退换货的成本高于产品本身价格的情况,货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题时有发生。

在这样的情况下,机构开始尝试与国内有出海意愿的品牌合作,希望以此解决货品供应的问题。

在与克劳锐的对话中,某机构海外业务的负责人提到:“国内目前有很多品牌也在尝试和选择出海。机构能够为品牌提供营销的内容出口,让品牌搭上跨境电商的‘早班车’,品牌能够为机构提供货源,解决一定的货品运输问题。这是一个双方合作,互惠互赢的机会。”

不难发现,当下MCN机构在海外的商业化发展方向尚未完全明确,电商平台建设不完善、供应链尚未打通、海外用户的消费习惯尚未养成等问题都亟待解决。但随着机构、品牌与平台的不断努力,发展的前景值得期待。

四、写在最后

无论是对于MCN机构还是对于品牌而言,海外市场都是一块待挖掘的宝地,不过挖掘的工具尚未完备。在开拓海外市场的过程中,品牌要将自己带入当地用户的消费环境中,不仅要跨过地域,更要跨国文化与习惯的沟壑。

作者:大可;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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  1. 不错不错

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