让消费者选择上瘾的密码(二)

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我们在选择购买某样东西,有可能会受到来自商家的一些引导因素,从而购买到一些不是很需要的产品,下面这篇文是笔者整理分享的是关于商家是通过哪些方法令用户掉进消费“陷阱”呢?一起往下看》

上篇文章中介绍了商家通过发信号、社会认同和增加运营过程的透明度来增加你的信任,从吸引你注意力开始,被你识别到的第一时刻,商家就在不断的释放值得购买的讯号,经过长时间的努力,终于有一刻,你经受不住诱惑,准备行动购买的时候,你却忘了你最开始的目的,可能你并不需要年度会员,只是想先体验试下一个月,后续用得好也再继续使用的话你再考虑一年制的服务,可很多商家就是这么润物细无声的改变着你的决策和行动。

这一讲是怎么助推消费者做决定?作为消费者的我们,反过来识别出了商家的这些套路,我们也可以更“消费理性”,而非受控于自己的情绪和商家的干扰,研究表明,在受到压力的情况下清晰思考我们想要什么,能够锻炼我们做决策的水平。

想要让人按照你的意愿做事,传统的做法是用武力、权力、威逼利诱,即使别人按你说的做了,但心理还是会很不服气的,这种情况下还要看结果的好坏,好结果大家都不会怨你,坏结果大家肯定不会服你,下次就不听你的了。

可行为经济学却能够在你做选择的时候,让你觉得这个选择是你做的,一点都没有强压你做决定的意思,有的时候只是改变一点点展示的顺序和样式就能大幅度提高你按照设计者的意愿做决定的可能。

也许你会觉得这简直难以置信,不可思议,今天我们就来研究研究商家是如何让你主动选择的情况下帮助你做出决定的。

首先,从一个特别著名的例子,麻省理工学院教授丹·艾瑞里在《怪诞行为学》一书中讲过。曾经有一个时期,《经济学人》杂志有三个下面这样的订阅选项

第一个选项是只订网络版,每年59美元;第二个选项是只订纸质版,每年125美元,如果是仅在这两个选项之间权衡,你只需要确定你平常是在网页上看,还是在线下看纸质版的,网页上看节约一些钱,但是不好做笔记,也不好快速查找你想要看的内容,相比于纸质的会便宜很多,如果需要看纸质的,那就要多花一倍的钱,利弊得失很清晰,关键看你怎么选。

真正有意思的是加了第三个选项,纸质版加网络版,定价也是每年125美元,你可能会诧异,以为你看错了,我第一次看到的时候也是的,但确定没看错,第三个版本的定价跟第二个版本是一样的。也就是想在线上看还是线下看都可以,只需要花同样的钱,相当于花线下买纸质版的钱免费送你线上的网络版服务。

于是你的选择注意力从要买网络版还是纸质版,转移到了到底要只买网络版,还是网络+纸质版你都需要,相信你会觉得偶尔翻翻纸质版也是不错的,于是买了两个版本,并且认为自己赚到了,占了商家的便宜。

只有A、B两个选项时,你不知道选哪个好。现在多出第三个选项,它明显比A选项差,相当于是A-:那么在它的衬托之下,A突然变得更诱人了。在A和B之间,你本来没有充分的理由选哪个,也许你就干脆不选了;现在有了A-,你就有了选A的一个理由。

这里最关键的技巧在于增加了第三个选项,没有人会傻到花同样的钱只订阅更少的服务,它的真正作用是让第三个选项变得更有吸引力,大家都把注意力转移到了比较第二和第三个选项所能占到便宜的多少了。

这个理由并不充分,因为这里还是没有解决A和B怎么比较的问题——但是“做选择”在大多数情况下都不是一个理性的计算。现在你的系统1觉得A选项很有吸引力,于是你就选择了A。

而A,正是商家最想让你选的,实验结果也印证了这一点。这叫「假目标效应(Decoy effect)」。有时候餐馆菜单上会故意有一两道明显价格过高的菜,比如招牌菜,必点的十道菜,也是假目标,按理说餐馆的每道菜都需要经过反复的测评才能够放到菜单让客户点单,每道菜应该都不难吃才对。

但为什么有的菜成了店的招牌,有的菜却不是招牌,这里除了招牌菜价格一般都比较高外,还有个原因是跟餐馆的口味有关,招牌菜的口味是经过验证和比较的,虽然贵一点,但也是最能突出本店特色的,尝试这些菜能够让你体验到本店的味道。

记得以前有个看房子的套路,是先会带你去看一套价格贵,但是却位置偏和环境不是很好的店,然后再带你去看两套,一套是价格便宜同样位置和环境不太理想的,但是相对于第一套来说至少价格便宜也有可取的地方,最后带你去看一套价格适中,位置和环境都比较好的房子,第三套房子可以不是那种不可挑剔的绝对上的好,而是跟第一套和第二套比较而言,性价比高、环境和体验都超过前两套,让你一下子就觉得很满意,当下就决定要这套了。

我们做决策通常都是系统1主导的快速判断。系统2是非常懒惰的,它一般不愿意出手干预,都是服从系统1的决定。

这个技巧现在已经演化出了一门学问,叫做「选择架构(Choice Architecture)」,专门研究如何通过设计选项的布局来影响你的选择。

腾讯视频的会员“选择架构”是怎样的呢?

1、连续包月、包季、包年比直接购买月、季、年要划算;

2、连续包月、季、年服务好处在于一时的优惠,可反悔,但是到期后的费用要比直接购买季、年的费用贵,不过缩小的小字估计大多数人没仔细看;

3、首3月每月20元,第4月开始25元/月,好处在于使用1~3个月的用户可按月反悔,不过重点是让你和连续包季的50元做选择架构。

这些决策引导大概率会让你选择连续包服务,且忘记了到期前一天取消续约的计划再考虑。要不怎么说连续续约的服务是互联网赚钱的一项伟大发明呢!

想要在微不足道的细节中改变消费者的行为,总共有三种方法:设定默认值、具体化增加引导、提供标签化选项。

一、设定默认值

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒《助推》那本书的核心思想就是设定默认值。

比如书中提到的关于美国公司提供的401(k)退休储蓄计划。通过将默认选项设置为自动参与该计划,并自动将一部分工资作为储蓄投入,研究发现参与率显著增加。这是因为默认选项对大多数员工来说是最容易选择的路径,因此设置为参与储蓄的默认选项可以帮助他们更容易地开始积累退休金。

再比如在一些国家,人们需要注册为器官捐献者。研究发现,将器官捐献设为默认选项,即人们默认被认为同意捐献器官,会显著增加器官捐献的数量。这是因为默认选项对于大多数人来说是最方便和无需额外努力的选择,从而增加了器官捐献的机会。

上面提到的连续包月服务是你对比单月费用后,主动做出的选择。互联网上更多的数据分享和隐私政策,设置那么长的一段,文字小的不是让你认真阅读的,你只好翻到下方勾选已阅读后点击同意,其实你根本不知道同意的具体内容是什么。

软件刚下载的时候勾选的默认打开软件,浏览器的默认打开页都是默认的选项。在线购物平台在结算过程中可能会默认将一些附加产品添加到购物车中,这些产品可能是保险计划、延长保修等附加服务,通过默认勾选这些选项,商家可以促使消费者更容易接受并购买这些附加产品。

默认值还有个约定俗成的心理现象,就好像社会上大家都是这么选的,如果你不这么选,就说明你有点奇怪。

大众点评上的套餐,是第一次去这家店的默认选项;星巴克的中杯、大杯、超大杯,默认就是最小杯就是中杯,现在连店员都懒得问你什么杯,自动给你选大杯;食其家的中碗是默认选项。

酒店淋浴器有个调节水温的旋转开关,如果在上面专门标记一下38度,人们就会以为38度就是最合适的洗澡温度。

Firefox是一个独立的浏览器,不依附于任何操作系统,用户都是自己下载安装,而且免费。那Firefox靠什么赚钱呢?每个浏览器有个默认的搜索引擎,你输入什么关键词,它自动跳到默认网站去搜索。当然你不喜欢它的默认可以随便改,但是这个默认很值钱。

Firefox的母公司Mozilla,超过90%的收入,就是这个「默认」带来的 。它跟几家搜索引擎公司都有合作,其中最大的是Google。2021年到2023年,仅仅因为把Google设为默认搜索引擎,Mozilla就能得到每年4-4.5亿美元的收入。

默认就有这么大的力量,因为默认是对人的行为最方便的引导。

二、具体化提示引导行为

当新下载一个APP的时候,好的产品经理都会用图示引导操作,第一步第二步点击引导如何使用;刚下载的游戏都会让你参与新手训练营教你如何如何入门这款游戏,如何组合技能和操作释放大招,新英雄也会有教学指导,像得物APP连消息也引导让你允许推送,小红书只要涉及到消息的模块都会引导你去设置允许推送通知。

让一个选项显得更“突出”,能够帮助消费者和用户做行为决策,在2019年英国一次选举的选票上,脱欧党的Logo设计是一个大大的指向右侧的箭头,而选票正好设计成在右边方框里打钩。在心理学家看来,这是明显的在引导和提示。

人脑对图像的处理能力远远超过了文字。演化让我们甚至可以同时处理多个图像,可是我们看文字却只能挨个字符看。相对于演化而言,文字对大脑还是个很新的东西。

所以图形化是让一个选项突出的好办法。图形能让大脑更流畅地处理信息,流畅就意味着快速,快速就意味着更可能会选它。

你到一个餐馆点菜,菜单上很多菜都是纯文字的,但是有几道主打菜用图形展示,那么可想而知,你更容易选主打菜。

有些日本餐馆会用蜡和塑料材料制作各种菜品的高仿真模型,直接摆出来给你看,所见即所得。你一看就非常清楚你想点什么,所以你加速做出在这家吃饭的决定。

还有很多基金公司打广告的例子,对外宣传自己的基金已经连续多少年累计收益率超xx,多少倍的回报,通过提供了具体的数字和时间范围,帮助消费者更好地了解产品的潜在回报和投资表现。这种具体化的信息可以在消费者决策中起到引导作用,使其更有可能对该产品产生兴趣和投资。

三、提供标签化选项

如果让你去买肉桂、茴香、八角、花椒和丁香这五种香料,你也能买到,但是你会觉得非常麻烦,根本就懒得买——而在中国,这五种香料被打包成「五香粉」,你买这一种调料就行,这大大简化了购买花费的时间。

还有我们到餐厅点单,都喜欢点套餐,实际上套餐的份量我们不一定能吃到,所有东西也都能够分开点,但是各个餐厅提供的「套餐」,让点餐变得更简单,大众点评上的套餐真是优惠又便捷。

馄饨喜欢来一份全家福的,零食喜欢买大礼包,防止你一天吃太多,每日坚果、每日黑巧便于你看着标签养成习惯,想吃点零食的同时让自己心安理得的好理由。出门旅游,要是自己做计划每天住哪里,去哪玩花费的时间和精力还不如把这些时间精力省下来报个新疆十日游、北京三日游这样的旅行团,不用研究住哪里怎么玩,跟团省时省力。

运动健身的目标简化成瘦身减重、增肌、保持健康三大类型,理财目标简化成初入社会、成家立业、为人父母、颐养天年等不同的人生阶段,目的都是为了让你更快的选择适合自己的方式。

四、最后的话

这一篇文章主要是讲商家是如何让我们潜移默化的选择自己本来不想要的东西,通过设定默认值、具体化的引导提示、提供标签化的选项让我们看起来选择变容易了,实际上可能花了更多的钱,并且花了大量时间在比较两者本不需要的选项的差异上。

商家可以通过以上的方法让消费者选择上瘾,并且可以在消费者购物行为路径上设置比较选择项,让消费者落入自己想让他们选的圈套中,同时增加企业的利润,不使用威逼利诱消费者,让其自愿参与决策和行为的选择中。

这一讲不管是对于商家还是消费者都能让我们知道了这些套路后,快速的识别出来,再回到自己的初始假设上,想想自己购买的最初原因,这样在消费行为上既能节约钱财,又能够让自己快速决策而不后悔。

有时候我们过于习惯标准化的东西,小的时候追求标准化的考试的高分,大学毕业后追求大众眼里的好工作,工作后追求职业上的成就,一切都是标准化的东西,没有一点敢于个性化的态度和行动,走一条真正属于自己的路,中西方教育的差异在于中国过于标准化的要求孩子从小到大的参与同质化的竞争中,长大后又要求快快的成家生娃,到底有多少时间是属于自己的探索阶段。

而西方更多的时候是强调你要做自己,成为你自己,而不是大众眼里的那个你,才有了更多很有个性的职业和身份,比如《徒手攀岩》纪录片的主角,不去追求世俗上的成功,坚定地追求做自己喜欢的事,不被标准化,他想通过自己的态度和行动去战胜恐惧和未知,如果能够在过程中鼓励和影响其他人那就更好了。

高手从来都不是被标准化所限制的,他们往往都是能够在选择之外创造第三选项的人,【选择架构】会把人变傻,让我们不敢自己做选择,殊不知Word文档还可以根据自己的习惯改成板书用来讲课,甚至比PPT还好用…

参考文章:引用万维钢解读《精英日课5》中《演化想法》章节内容。

本文由 @宋厂长 原创发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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