你知道商品评价的3个特点吗?电商产品线素描之商品评价

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编辑导语:如今电商行业发展迅速,很多人会选择在电商平台中购买商品,消费者在购买商品时,还可以看见其他的人一些评价,以此判断消费决策,一些商家也会在评价上面下功夫;本文作者分享了关于电商产品中的商品评价,我们一起来了解一下。

一、商业价值

商品评价对销售转化到底有多大作用? 参考塞勒的心理账户理论,用户做消费决策时受三个价格的影响:售价、心理价格(取决于喜欢程序和心理预期)、参考价格(取决于市场估价)。商品评价的作用是展现真实的商品信息,帮用户判断商品真实情况是否与商家的描述一致,间接帮助用户判断商品的参考价格。

消费者是否完成购买决策,还取决于商品的售价和用户的心里价格;所以,评价对转化率的影响往往是“评价不好会直接拉低转化,评价正常未必能提升转化”。

二、产品特点

商品评价是电商产品中的一项基础功能,满足了用户购买流程的核心功能后,评价是每一个电商平台的必备项。

它的第一个特点是直接影响用户消费决策,影响转化率;如果一件商品的评价数为0,这件商品的销售转化率会受到严重影响,新品的推广经常会遇到这个局面。如果一件商品有很多差评,销售转化率可能会大幅降低。提升商品评价的作用,需要精细化运营。

评价的作用也会受到平台属性的影响,如淘宝、京东自营、拼多多三个平台中评价的作用会逐渐降低,具体可以参考我的另一篇文章,《说说用户消费决策的路径和影响因素——以电商产品为例》

它的第二个特点是内容主要来源于用户生产,是电商平台中最具有社区属性的模块。社区产品的特点是内容生产者与消费者并存,评价显然具备这项特点;因为社区属性,评价的产品线“麻雀虽小,五脏俱全”,从写评价的工具、内容审核到评价展示样样具全。

所有的电商平台想尝试社区方向时,评价会是最直接的内容源;因为具有UGC内容,商品评价经过种种加工包装,进入到搜索、榜单、甚至直接的楼层模块,为优质商品吸引流量。

评价的第三个特点是平台、B端、C端视角并存。B端希望展示商品正面的信息,所以总有刷好评、删差评的冲动;用户希望获取已购用户真实的评价信息、因为好评泛滥,所以往往会直接查看差评;平台因为自身属性(如C2C、B2C、自营)导致的利益差别,对评价采取不同的态度。

一个社区的氛围会受到平台方引导,同样评价的氛围会受到平台规则的影响;淘宝好评的泛滥导致用户首先关注差评,和沸沸扬扬的淘宝取消差评标签事件,都是平台对氛围引导失控的典型案例。

三、产品设计

1. C端-消费决策场景

商品评价最核心的使用场景是商品详情页的评价区,电商把线下的商品搬到线上,用户无法像线下那样直接触碰商品,只能通过商家的展示或其它已购买家用户的评价了解商品信息;商家的展示,会突出卖点,无法全面真实;已购买家用户的评价作为第三方参考,作用愈发凸显。

  • 核心场景:当用户来到商品详情页,对商品信息了解不购清楚时;
  • 用户需求:用户需要浏览其它买家对商品的评价,以了解商品的真实情况,这些用户是内容的浏览者;
  • 产品设计:涉及商品详情页评价区、评价列表页、评价详情页、评价排序、买家秀;

(商品详情页评价区:从左到右依次为淘宝、京东、唯品会)

商详页评价区:评价区的作用是帮用户快速了解商品评价的整体情况,呈现图文信息吸引有需要的用户快速进入。

评价列表页。信息结构上,包括评价的整体情况(数量、好评率),热门评价标签,用户信息和图文视频的评价内容、优质内容单独呈现。

评价数量:所有平台都会突出显示。评价数量远大于0,购买者会认为商品销量不错;若为0,会让人产生疑虑。

好评率:只要店铺认真经shua营dan,所有商品的好评率都会大于90%。当用户看到的商品好评率都是99%时,这个指标的价值已经大大弱化。淘宝没有展示好评率,京东展示了好评率;天猫展示了综合评分(近似好评率),同时展示了评分超过多少同类品,辅助用户判断商品的价值,值得借鉴。

热门评价标签:必备选项,多数平台会同时显示标签包含的评价数量,辅助用户快速找到关心的评价。

用户信息:显示真实的用户信息,能够增加浏览者对评价的信任度。显示用户头像、昵称是最简方案;此外,展示用户的等级或官方认证的称号也能够提升权威性;对于一些特定的品类,如图书作者、电影导演等特定身份的用户,官方标识会吸引大量用户关注。

单条的图文视频评价内容:淘宝和京东都会展示2条用户评价信息。淘宝因为买家秀对图片视频的强呈现,单个用户的评价内容只展示文字;京东没有买家秀,单条内容中会展示图文视频。

除此外,有些平台会展示用户评分,展示出来的都是满分(不是满分会影响销量),就像展示默认的好评一样失去了意义;还有的平台会展示评价的点赞、互动等数据,在做用研的过程中发现,用户对评价区这些互动信息的关注度几乎为0;所以这些冗余的信息在此都没有必要展示,这倒是印证了一条古老的产品设计原则,简单即是美。

(买家秀:图书、美妆、3C品类)

买家秀:买家秀是淘宝的独创、至今也只有淘宝有买家秀,在天猫app上都没有;突出展示图片视频信息,更适合淘宝的强势品类服饰美妆等非标品类,对于标品如图书3C,买家秀往往都是雷同的照片,用户也没有那么依赖实拍图片视频。

达人推荐:达人原创的深度长篇文章,淘宝的好物点评团、京东的测评等,目前只在一些品类上有展示。拼多多的行家心得内容过于简单,更像是精选评价。

问答:必备项,与评价紧密相关。之后会单独撰文讨论,欢迎关注我的公众号查阅。

店铺推荐:拼多多将店铺的评价筛选出来,在商详页用评价内容为店铺商品引流。

(垂直电商评价区:网易严选、当当)

垂直电商商详页评价区:一些垂直电商平台,因为品类的特点,评价区的设计产生了差异化。

严选作为品质电商的代表,评价区采用了卡片式,突出品质感。当当作为图书电商,更加突出内容,长评论作为书评的一种内容体裁,单独展示;同时采取卡片式的短评展示,突出评价的内容。卡片式的设计会让内容信息呈现更加直接,用户不进入评价列表页,也能浏览评价内容。

当当采取的卡片式设计,围绕是否展示图片,评价的排序,曾经产生过争论。图书作为标品,用户消费决策主要参考的是书籍内容,商品外观等信息所起的作用大大弱化,在商品详情页评价区商品图片的展示应该弱化;同时,可以把围绕书籍的评价分成商品属性评价和内容评价,图书的内容评价参照淘宝京东的达人推荐,筛选优质的书籍评价,长评论,进行展示。

评价列表页:评价列表页的作用是呈现评价信息,帮助用户快速了解感兴趣的评价详情。

筛选区:筛选区分为热门标签筛选、按商品分色分码查看,按照图片视频、追平、好中差评查看。按照商品分色分码查看评价,京东会默认帮用户选中一款尺码,在评价区只能选【只看当前商品】,交互体验较差;因为内容的特殊性,当当app中展示了长评的标签。

(商品详情页评价区:从左到右依次为淘宝、京东、天猫点评)

评价排序:电商平台的评价模块日常只提供按时间排序和默认排序,默认排序的参考因素有评分、文字的数量、是否有图文视频、时间、内容中的关键词等等。

差评:在淘宝中,淘宝店会显示【中差评】的标签,天猫店不显示这个标签,保护品牌店的意图过于明细;有意思的是,在天猫app中新尝试了天猫点评的评价模块,会显示差评标签;在网易严选中,也没有差评的标签。

是否显示差评标签一直有争议,大的背景是平台政策和商家利益造成好评泛滥,不真实评价太多,用户已经习惯到差评中查看商品的真实评价。

数据指标:因为评价对销售转化是间接影响关系,日常观测的核心评价指标是评价内容在商详页的渗透率,即评价内容的访问用户量占商详页访问用户量的占比;另一个指标是访问评价用户查看的内容量,评价的作用受到品类、平台的影响,在前文已经阐述。

随着电商政策的不断完善,退换货的便利,用户购买决策中商品评价的价值也会受到影响。对于一些标品,评价的渗透率已经低于50%。

2. C端-内容生产场景

让更多的购买用户去写评价,写真实的评价,才能给其它消费者提供参考;这里会涉及UGC的内容生产动力,如何简化工具,以及优质内容的引导。

内容生产动力:用户写评价的动力有获取物质奖励、表达不满、表现自我。差评往往是因为表达不满,因此也更具有真实性,很多差评往往是长篇大论或者火冒三丈。物质利益永远是最有效的策略,官方对评价的奖励,商家的好评返现,都是常见的方法。

表现自我,是最值得注意的用户心理,当用户试穿了心仪的衣服,内心欣喜时会有一种炫耀的欲望、还有一些用户在评价或者问答的回复时玩梗,都是用户个性的展现;此外,热门评价的互动,也会激起评价者的参与感。

(写评价页:京东、网易严选)

评价工具:涉及评价中心、写评价页、我的页面待评价入口等。工具的作用就是简洁高效,让用户容易找到,让用户使用时方便;此外,适时的评价提醒也是促进用户评价的便捷通道。

优质内容引导:针对评价做专门的用户激励和等级刺激,京东的评价官值得借鉴,引导优质评价的一个主要方法是让用户养成写评价的习惯,购物后有意思的撰写评价。

多数用户只是写一次评价,频次的激励和提升更能引导产出优质的内容;如果评价官能够与平台的用户体系打通,效果会更好;除了UGC,PGC也是提升优质评价的保障,淘宝、京东的达人体系,当当的书籍长评,都是官方主动激励产生的。

(优质评价引导:京东、网易严选)

数据指标:评价生产的核心指标有评价率和好评率;好评率原本是反映消费者对商品接受程度,反映商品被市场认可程度的优质渠道,在短期利益驱动下成了商家或平台刷数据的指标,意义大打折扣。

评价率是反映买家用户活跃程度的重要指标,实际的情况多数电商平台用户写评价的占比都不到5%,有些甚至低于1%。

3. C端-其它场景

评价的作用,除商详页消费决策场景外,还有很多延伸。比如有些平台在搜索列表页会展示商品的好评数量、在畅销榜中会展示商品的热门评价标签、展示好评率。

用户对商品评价的同时,平台也会引导对店铺的评价,这些评价信息会成为综合指标,作为搜索等场景排名的依据;除此外,天猫的点评频道和当当的当读频道,都是对评价场景的深度挖掘,将评价重新组合成为具有内容消费特点的频道,吸引用户浏览内容,从而分发商品,值得借鉴。

(由评价扩展的功能)

4. B端/平台-工具

平台需要进行评价审核的后台,一般是人审和机审结合,会涉及到先发后审或先审后发。

B端和平台还需要处理评价的工具,如好评加精置顶、疑似广告评价的沉底,新上架商品的评价迁移、中差评提醒等,这些都是基础功能。

针对评价还有一些为商家配置的营销功能,比如官方支持的评价送礼等等。

四、评价运营

官方:平台对评价的运营涉及到对优质评价的定义和引导、日常的审核、默认好评、评价注水。

什么样的评价是优质评价,平台对此的引导直接影响评价的质量;比如真实性、图片和视频这些基础元素之外,评价内容包含哪些关键词、是否包含产品描述和产品功能等信息,好的评价一定是结合购买用户的关注点和品类信息,能够回答用户的疑问。

多看看问答模块用户的关注点,就能理解优质的评价应该包含什么内容;举个例子,在当当,把评价的内容区分为商品属性评价和内容属性评价,对内容属性评价的挖掘,更能满足消费者的诉求。

日常审核中最关键的是什么样的评价需要删除,或者审核不通过。有些平台过于维护商家利益,以政策等理由动辄删除用户的评价,久而久之,评价的可信度会不断降低。

还有一些平台,会官方直接为商品灌水评价,理由当然是提升销量,用户是傻子吗?难道真实的评价和虚假的评价会无法区分?作为平台运营方,对用户的尊重和敬畏缺一不可,否则很容易走上短期利益驱动的狭窄捷径,而忽略运营的核心。

平台的默认好评政策,同样值得反思,在新品上市早期,默认好评可以提升评价数量,对于成熟的商品,是否还需要默认好评呢?很多产品或运营的做法是沿袭行业的惯例,而缺乏深入的思考。

B端:商家对评价的运营涉及评价回复,经常为大家诟病的是好评返现和刷评价。

评价回复经常出现的情况是语言过于格式化,在用户的怒气下,冰冷的格式化回复只会让用户怒火中烧;好评返现其实是商家利用规则引导好评,和刷评价共存,问题是这些雷同的内容过多,评价的价值就会大打折扣。

原本用户还会参考商品评价,浏览一番发现评价的内容过于浮夸,真实性存疑,评价的作用大大降低。

五、消费者洞察

商品评价作为用户UGC的产物,能够反映用户消费决策的关注点。

以笔者曾经工作过的二手车公司为例,产品和数据团队把消费者对每一款车系的商品评价进行分词统计,就能挖掘出用户对车系关注的高频词汇以及对应的需求场景;在我们把这些内容应用到辅助用户进行车系选择的导购场景中时,核心指标转化率产生了明显的提升。

当我们去分析用户的关注点按照时间的变化,也就形成了用户消费观和消费趋势的衍变历史。

有团队进行相关分析,发现从2014年至2019年,消费者对品质、性价比的要求不断提升,对商品实用性、物流效率的关注逐渐减弱,徐霄鹏《漫谈新零售(9):商品评价埋藏的秘密》这篇文章中有详细的案例。

 

作者:左手思;垂直电商pm,公众号:电商产品手记

本文由@左手思 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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