电商技术解密之跨店铺促销

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在刚刚过去的双十一我们看到了一种平时比较少见的促销方式。这种促销方式就是跨店铺促销。这种促销方式一般只有在大型促销的时候才会,因为运营这样的促销方式需要投入比较大的管理成本。

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下面我们先来看一下什么是跨店铺促销?

我们目前在电商平台上看到比较多的是满减、满赠这种促销活动。但是这种活动有一个特点,它基本都是在一个商家范围内才能够使用。这种方式也比较好理解,比如在天猫上有一个a商家,他做一个全场满100减10块的促销活动。那么这个促销的范围肯定是他店铺内的所有商品,其他店铺是的商品是不能参与这个店铺的促销活动的。这种类型的促销一般都是局限在一个商家内,有一定的局限性。因为每一个商家内的商品数量毕竟有限,让用户在单商家内挑选出合适的商品能够满足促销的条件毕竟还是有些难度。如果这个促销可以支持跨店铺促销,那么订单转化率一定会提升。

举个例子:如果天猫上的“三只松鼠“这个商家搞一个满199减100的活动,用户只能在这个商家内挑选商品达到199的金额才能享受这个促销,但是三只松鼠卖的都是坚果类的食品,想挑满199还是稍微有些难度。如果把这个活动变成只要是天猫上的食品满199即可减100,那么对于这种促销用户选择空间就很大,所有商家的食品都可以作为备选范围,那么达成这个促销的门槛199就变得相对容易,转化率肯定比单商家的要高很多。

所以一般在大促的时候会有平台商来协调各个商家一起来搞这种跨店铺促销的大型活动。比如在双十一的时候有天猫或者京东的运营人员协调平台上的部分商家一起搞跨店铺促销活动。由于这种促销方式管理成本比较高,所以一般不会经常使用。

下面来说一下跨店铺促销的难点在哪里?

页面展示问题

商详页还好,可以说明这个单品参加跨店铺促销,但是购物车的展示就比较麻烦了。目前主流的电商平台在购物车中是先按照商家的维度展示,然后再展示商家维度的促销。结构相对比较清晰,用户很清楚买的这个商品是哪个商家的,参加了什么促销活动。

满减

如果有跨店铺促销,那么上面的结构就不能够很好的支持,如下图,这个平台做了限量优购活动,跨商家任选3件99元,它的处理方式没有改变原有购物车的逻辑,先是展示商家,在商家内部展示促销,在这个“限量优选”的商品前面打了一个标,但是如果购物车的数量比较多的话这种展示方式其实不是很明显。

限量

比较好的做法是在购物车里面将跨店铺促销与商家维度拉平,大家感受下京东的做法。“跨店铺满99减30”与下面的商家“百宝源水果”在同一个维度上,用户很容易可以看出来哪些商品参加了跨店铺促销,哪些没有参加。这种体验对系统的挑战比较大,在计算促销的时候比较复杂。

跨商家的

跨商家的

费用分摊问题

然后是促销费用如何分摊的问题?因为不同商家不同品类的商品毛利率是不一样的,如果是简单的按照商品的价格进行分摊那么对某些商家是不公平的。

举个极端的例子,如果天猫搞个跨商家全场满199减100的活动,一个用户买了100元的U盘和100元的服装,那么这笔199减少100的促销费用应该由两个商家来均分承担掉,U盘的商家承担50元的促销费用,服装商家承担50元的促销费用。这个时候肯定U盘的商家更亏,因为U盘的毛利比较低,100元的U盘可能就赚10元钱,但是服装的毛利率比较高,100元的服装可能赚60元,所以在做跨店铺促销的时候要根据各个店铺的品类来设置一个分摊的比例,并不是仅仅按照商品的价格来分摊促销费用,这也使得组织这样一场跨商家的促销活动变的越发的困难。

运费问题

另外一个就是运费的问题。首先是这种活动收不收运费的问题,从商家的角度考虑一定是要收运费的,只有达到了商家的免邮条件才不收运费。但是如果收运费的话会涉及到各个商家的免邮条件是不一样的,有的商家是39免邮,有的是99免邮,以哪个为标准?另外收邮费的体验会非常的不友好。

再举一个极端的例子,用户参加了跨商家199减100的活动,一共分别买了10个不用商家的商品,每个商家的商品平均20元,这样的话基本没有达到任何一家商家的免邮条件,如果要收运费的话理论上是需要向用户收10份运费的,因为是由10个不同的商家分别发出去的。这种体验是用户无法接受的,所以在做这种跨商家的活动的时候一般平台运营人员都会跟商家协商,要么全部参加活动的商品都免邮,要么选一个达到免邮条件的商品参加活动。

所以总结下来,跨店铺促销这种方式是大杀器,对于提升交易额提升单量效果显著,但是后面的运营成本也实在比较高,估计要组织这么一场活动至少要提前1-2个月开始筹备,也只有每年的618,双十一大促这种时候能拿出来用用,平时真心用不起啊。

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评论( 5

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  1. 个人对于笔者关于跨店促销费用分摊的看法,虽然各个类目的毛利不一样,但是商家运营在参与到这个活动中的时候,肯定会根据这个促销的方式进行一个合理的价格措施。

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  2. 京东那个没看明白。。。。

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  3. 今年饱受诟病的天猫双十一优惠券也算是跨店促销吧,没记错的话应该是8大类,服装、电子等等,每一类有自己的满减规则,但大多数用户压根没关注过使用规则,抢了几十张,最后只用了一两张

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      运营的宣传误导性有点太强了 我记得宣传直接说的是最高减300,诱惑力这么大,大家肯定抢

    2. 回复

      是的

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