电商品牌化之二:得习惯者制天下!

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摘要:淘宝新的战略出炉,无论从“字号”、“防盗图”,还是阿里近年的收购行为,构建品牌是必然的道路。重复你的价值,不断刺激目标人群,才能养成习惯。这个重复,知道的多,做到的少。

 得习惯者制天下!

淘宝新的战略出炉,无论从“字号”、“防盗图”,还是阿里近年的收购行为,构建品牌是必然的道路。无论是零售型、产品型还是什么形态的店,都是品牌,也就是说你一直都有品牌,只是不完整而已。

中国的品牌多数是广告催熟的。 广告一停,销量就会下降,即便是所谓世界级品牌。

有人说广告的不二法门,就是:重复、重复、重复。

重复什么?重复对的。什么是对的?重复一种特有的价值,在消费者心里形成烙印(详见:河洛品牌烙印法)。这就是始稷对品牌的定义概要。

为什么要重复?

因为只有重复你的价值,才能形成消费者需求反射,养成消费习惯。

上文忽悠的是“道若极三境”之品牌第一境——信任,品牌第二境“习惯”,是始稷今天要忽悠的内容。

 

习惯的形成

习惯的形成,在心理学上就是刺激与反应之间的链接(也有行为学的说法)。

人在特定的环境和感官刺激下,会产生某种行为,一种是与生俱来的本能,另一种就是习惯。通过直指人心的品牌营销,也可以让消费者建立起对于品牌的习惯反射。

譬如:有人坚信雪碧最能消署解渴,其实越喝越渴。

同理,吃火锅或者辣的就想喝王老吉,开长途车走夜路就想喝红牛……

因为雪碧一直重复的广告语是:透心凉,心飞扬;王老吉重复的是:怕上火就喝王老吉;红牛重复的是:困了累了喝红牛。这些品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智,使消费者在特定的环境刺激下会产生购买欲。

从这个角度来解析顶尖品牌,看起来都非常简单,但习惯的养成,不是一蹴而就的事。

 

淘宝的习惯

淘宝,“淘”是动词。但还有一种普遍现象是“逛淘宝”,“逛”是动词。

逛,是无目地的行为,被动接受淘宝路径的支配,按类目浏览为主,主要用鼠标。最后买什么不好说;

淘,是有目的的行为,是主动的按随即的路径发生,关键词搜索为主,主要用键盘。要买什么是有谱的。

逛和淘是两种不同的消费习惯。

逛淘宝(天猫),首先在既定的范围内发生,逛美丽说之类也是一样。这种习惯,是针对平台而产生。通常的出发点是花钱、打发时间,为了购物而购物,重要的是过程,最关键的在于行为拦截。不赘述。

“淘”“宝”是带有主动性的行为,首先是品牌、类别、质地、风格、原产地等维度的关键词组合。这种组合的目的是匹配诉求、缩小范围。每一个维度的关键词,都有可能是行为刺激诱因,也都可以成为培养习惯的路径。譬如:一提到淘宝女装就想到谁,这是基于类目;一提到羊绒就想到谁,这是基于质地;一提到韩版女装就想到谁,这是基于风格;一提到和田玉枣就想到谁,这是基于原产地。产品基于哪个维度,就去养哪个维度的关键词,图片、颜色、字体、文案调性全都围绕其展开,最终指向你的品牌。从零售型来讲:提到淘宝买iPhone就想到哪个店,这也是品牌,再如:一提到淘宝买保健品,就想到哪个店,店也可以是品牌。所谓细分,就是在一个维度的关键词前再加一个维度。

淘宝对品牌的禁锢有两面性,从另一面来看,就是保护罩。在这个保护罩下,只要所在类目没有价格相近的传统品牌入驻,你就可以保持固有优势。因为还有很多消费者线上线下的消费观念和价值取向是不同的,所以暂可免于和线下品牌逐一类比。

以上的维度,都是基本的。最直接、最深层次的习惯养成,是基于生活的刺激。譬如:皮肤外伤,能想到百多邦。

能否脱离平台的禁锢,在于产品是不是“宝”。因此,重要的是培养习惯。

 

习惯的等式

最直接、最深层次的习惯养成是基于生活。

基于生活的习惯是刺激与反应之间的链接,也就是一个等式。在我们以往的电视广告、平面广告以及其他营销中,经常会使用真实生活的情景来对位,就是这个道理。

首先,给自己列一个等式,在什么情况下刺激下,会直接反应到你的品牌?

譬如:装房子买家具,我只来居然之家!(这是一个基本刺激等式)

这个等式也不一定非要直接的等式,还可以是:有汰渍,没污渍!(品牌前置)

最重要的是,要想达到“道若极三境”品牌第二境——“习惯”,不能丢弃第一境——“信任”。如果没有信任为前提,什么等式都是废话,没有任何价值。信任,就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一,另外的元素暂不在本文赘述。

譬如:“装房子买家具,我只来居然之家!”也可以是:“我只来红星美凯龙”、“我只来集美”……你的等式要有独占性。详见:河洛品牌烙印法。

 

习惯的通道

把习惯植入人心,渗透到生活,还需要有一个公式:价值略大于价格。

消费决策的最大因素是价格。有人习惯喝绿瓶二锅头、有人习惯抽红塔山是因为价格,有人习惯喝拉菲、有人习惯抽南京95也是因为价格。所谓品味消费,通常不会发生在两个价格极端。

养成消费习惯最根本的问题就先赋予价值,在人心里大于价格的价值。10万的车有人说贵,因为超出消费能力,1000万的车有人说便宜,因为在消费能力之内。

始稷关于价值价格的策略是:用贵族的标准定高产的价格、用高产的标准定中产的价格、用中产的标准定屌丝的价格。

购买价值大于价格的商品,是所有人的消费偏好,包括“贵族型”消费者,乃至于国家采购。这种偏好,会让人超出所谓理性消费的价格范围,因为消费者会感觉在占便宜。经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”,就会形成深入人心的消费习惯,这种习惯,是消费者的自我认可。

 

时间和空间

人类最无法脱离的两个概念是:时间、空间。商业也是一样。

譬如:早晨习惯喝粥,但晚上不喝;冬天习惯喝红茶,但夏天习惯喝绿茶等等。

再譬如:在农贸市场买个几十块的空调被,在超市可能买几百块的棉被,在商场则会买几千块的蚕丝被;习惯去菜市场买菜、去超市买肉等等。

同样的时间不同的空间,同样的空间不同的时间,都会不一样。这也是某些电商品牌线下失败的原因之一,反之,也是传统品牌做电商不得章法的原因之一。因为平台不一样,空间就不一样。

把逻辑关系倒过来,就是如何利用时间和空间养成习惯?答案非常简单:重复。在特定的时间重复,在特定的空间重复。

譬如:到7点,就开始新闻联播;提到双十一,就能想到淘宝大促。

再譬如:一进电梯就想掏口香糖;一趟在床上就想翻书、翻手机。

时间和空间最直接的策略就是媒体、渠道、创意。

媒体所处的空间、投放的时间、销售渠道具有规律性;

创意的场景、时间具有真实性;

乃至于产品画册、电商图片的拍摄场景也要具有适应性等等。

 

七日来复

《易经》复卦: “亨。出入无疾,朋来无咎;反复其道,七日来复。利有攸往。”

王弼注:“阳气始剥尽至来复,时凡七日。”

孔颖达疏:“天之阳气绝灭之后,不过七日阳气复生,此乃天之自然之理,故曰天行。”

朱熹曰:“又作覆“(节选)。

这一卦是讲自然之中阳气复苏,十二消息卦中的十一月。在品牌营销上,这一卦就是如何建立习惯,也就是如何重复,进而颠覆竞争格局。

一个习惯的养成,至少要重复21次。7是事物的循环周期基数,一周有7天;女性生理周期是7天一个单位;月相约7天一变;用1-9乃至任何数字除以7,若非整除,即是六位数字的无限循环……

重复你的价值,不断刺激目标人群,才能养成习惯。这个重复,知道的多,做到的少。

via:钛媒体

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