MVP:如何做好产品的商业化核算确保产品盈利?

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编辑导语:在保险行业中经常会用到精算的概念,对成本以及后续的关键财务指标进行核算,控制产品项目风险;在别的行业也存在着精算的情况,比如产品经理也会跟财务进行讨论后续的成本风险;本文作者分享了关于产品的商业化核算,我们一起来了解一下。

在此,特意拿出一个小节为大家讲解“精算”的概念,并为大家提供产品财务商业化核算的方式方法,得益于我在保险行业的数年从业经验。

保险产品与其他的产品在本质上并无差异,但特殊之处在于保险产品服务的生命周期特别长;以寿险为例,假如一个人在1岁买了一份终身寿险,那么这个产品的服务期按照当前人类平均寿命71岁计算,它的生命周期长达70年以上。

那么如何保证在70年内为客户提供寿险保障,并确保企业是盈利而非亏损呢?这不仅需要考虑风险指数,还要考虑到购买人数、现金收益、通货膨胀、经济增长、金融风险等各种因素,因此就必须依赖“精算”。

精算,简单的说就是依据经济学的基本原理,运用现代数学、统计学、金融学及法学等的各种科学有效的方法,对各种经济活动中未来的风险进行分析,评估和管理,是现代保险、金融、投资实现稳健经营的基础。

在开发每一款保险产品时,都需要“精算师”对研发成本、赔付率、营销费用、售价、投资回收期、净现值、收益率等关键财务指标进行核算,从而做出产品可行性决策,控制产品项目风险。

在非保险行业,产品经理与财务人员共同担任“精算师”的角色,对产品创意进行财务商业化核算分析评估;应当在整个产品开发项目的过程中应用财务分析,特别是,当项目仍处于非常早期阶段(“模糊阶段”时),粗略的财务分析往往可以作为项目可行性的快速参考指标。

一、成本与售价

产品成本是指企业为了生产产品而发生的各种耗费。可以指一定时期为生产一定数量产品而发生的成本总额,也可以指一定时期生产产品单位成本。

产品成本有狭义和广义之分:狭义的产品成本是指企业在生产单位(车间、分厂)内为生产和管理而支出的各种耗费,主要包括生产过程中实际消耗的直接材料、直接工资、各项制造费用和其他直接支出;广义的产品成本包括企业行政管理部门为管理和组织经营活动所发生的各项管理费用、为筹集资金而发生的财务费用、为销售产品而发生的销售费用等。

产品成本可分为资本成本、固定成本、可变成本、营销成本等部分:总成本=资本成本+固定成本+可变成本+营销成本。

资本成本是指购买土地、建筑物和设备等资产的成本,这些是在产品生产或服务提供时所必须的基础投入;固定成本是指在相关时间段或生产规模内,总额不与产品活动成比例变化的费用,包括行政费用、租金、利息、综合管理费用等;可变成本是与产品活动成比例变化的费用,如生产劳动力、电力、生产原材料、包装等;营销成本是指在产品销售及售后过程中与产品或服务相关的直接成本和可变成本中花费的资金,包括物流运输、仓储、广告、代理佣金等。

产品成本是反映企业经营管理水平的一项综合性指标,企业生产过程中各项耗费是否得到有效控制,设备利用是否充分,劳动生产率的高低、产品质量的优劣都可以通过产品成本这一指标表现出来,通过产品总成本、单位成本和具体成本项目等的分析,便能掌握成本变化的情况,找出影响成本升降的各种因素,促进企业综合成本管理水平的提高;另外,产品成本是产品价值的重要组成部分,是制订产品价格的重要依据。

在产品成本的基础上制定产品售价主要有三种:出厂价、批发价、零售价。

如果企业在“大门之内”销售产品,公司无需承担将产品送到销售地点及交付客户所需的相关费用,出厂价只需要考虑产品成本加利润即可;如果企业在“大门之外”销售产品,且需要通过经销商销售交付客户,则需要考虑到经销商所要获取的利润,在出厂价的基础上加上批发利润得出批发价;如果企业考虑自己直接将产品交付客户,那么就需要承担批发成本和零售成本,同时将多渠道营销的批发利润和零售零售利润考虑在内,综合算出零售价,结构如图4-12所示。

图4-21 产品成本与基本的销售定价关系

产品售价除主要受产品成本影响外,还受客户的接受度和竞争对手的产品定价影响。

比如一项高科技产品,成本很高,单成本而言已经超出了消费者可以接受的范围,那么它即使投产,也无法成功推向市场;再比如,经过综合评估,产品成本在竞争对手之上,且竞争对手的产品定价在自身产品成本之下,那么这个产品即使推向市场也毫无竞争力,最终依然会以失败告终。

在产品的“模糊阶段”或“创新阶段”,为进一步深入的验证新产品的可行性,可通过销售预测、成本核算、销售定价的综合分析来判断开发该产品是否有利润,售价是否能被客户接受,在市场竞争中是否有价格优势,投资回报等,辅助产品经理或高管决策层做出产品投资决策。

二、投资回收期

投资回收期就是指通过资金回流量来回收投资的年限,即盈亏平衡点。

投资回收期是一种常用的、相对简单的投资回报衡量标准。在进行新产品开发时能够提供决策依据,比如X1、X2、X3每个产品的投资金额都是1000万元,如图4-22所示,你会选择哪项投资?为什么?

图4-22不同投资选择的投资回报(万元/年)

X1产品的投资回收期是4年,而X2和X3的是5年,如果仅有1000万投资预算,那么投资决策就优选X1产品,因为投资X1产品能最快的收回投资,阶段内相对投资回报率高。如果有2000万投资预算,可以投资2个产品,那么如何从X2和X3中进行选择呢?

这就需要在投资回收期相同的基础上往前推算,在第四年,X2产品收回投资800万,X3产品收回投资600万,X2产品相比较X产品能更快收回投资,因此选择投资X2产品。

投资回收期指标容易理解,计算也比较简便;项目投资回收期在一定程度上显示了资本的周转速度。显然,资本周转速度愈快,回收期愈短,风险愈小,盈利愈多;这对于那些技术上更新迅速的项目或资金相当短缺的项目或未来的情况很难预测而投资者又特别关心资金补偿的项目进行分析是特别有用的。

不足的是,投资回收期没有全面地考虑投资方案整个计算期内的现金流量,即:只考虑回收之前的效果,不能反映投资回收之后的情况,即无法准确衡量方案在整个计算期内的经济效果。由于这些局限,投资回收期作为方案选择和项目排队的评价准则是不可靠的,它只能作为辅助评价指标,在做项目评估时往往需要运用一些更为专业的资金预算法[张乐飞1] 。

三、NPV净现值

现值(Present Value),也称折现值、贴现值、资本化价值,是将来(或过去)的一笔支付或支付流在当今的价值;也可以理解为“成本或收益的价值以今天的现金来计量时,称为现值”。

经济学家经常使用贴现值来计算和表示将来的1块钱和现在的1块钱之间的差异,用于计算贴现值的是近似于银行利率的贴现率。如果贴现率是5%,那么就意味着1年以后的105元相当于现在的100元,或者说,1年以后的100元只相当于现在的95.24元。

未来价值=原始价值*(1+利率) ⁿ。

折现值也称贴现值(Present Discounted Value,PDV)是将未来的一笔钱按照某种利率折合为现值。通俗地说,折现值是指将来的一笔资产或负债折算到现在,值多少。

首先打个比如,我打算现在往银行里存一笔钱,银行利率5%,五年后,我想要获得本利和50000元,那么我现在应该存入银行多少钱。现在存入的钱就是现值了。

现值=未来价值/(1+利率)

净现值指未来资金(现金)流入(收入)现值与未来资金(现金)流出(支出)现值的差额。未来的资金流入与资金流出均按预计折现率各个时期的现值系数换算为现值后,再确定其净现值。

折现率是特定条件下的收益率,通常和当时的利率水平有紧密联系,说明资产取得该项收益的收益率水平,这种预计折现率是按企业的最低的投资收益率来确定的,是企业投资可以接受的最低界限。

净现值(NPV)=未来现金净流量现值一原始投资额现值[C2]

净现值法就是按净现值大小来评价方案优劣的一种方法。净现值大于零则方案可行,且净现值越大,方案越优,投资效益越好。

计算一个新产品的累积NPV,如图4-23所示。

  • 取决于产品寿命(一般以5年进行估算)。
  • 设定折现率(基准收益率为8%)。
  • 预计产品寿命期内每一年的投入。
  • 预计产品寿命期内每一年的成本。
  • 预计产品寿命期内每一年中获得的收益回报。
  • 计算年现金流(收益和成本的差额)。
  • 计算每年现金流的现值。
  • 把产品寿命内的每个现值加起来就是累积净现值(NPV)。

图4-23净现值计算的简单示例

计算净现值时,净现值为正,方案可行,说明方案的实际报酬率高于所要求的报酬率;净现值为负,方案不可取,说明方案的实际投资报酬率低于所要求的报酬率。

当净现值为零时,说明方案的投资报酬刚好达到所要求的投资报酬。在有多个备选方案的互斥选择决策中,应选用净现值是正值中的最大者。

四、IRR内部收益率

内部收益率(Internal Rate of Return),就是资金流入现值总额与资金流出现值总额相等,即[张乐飞4] 净现值等于零时的折现率。内部收益率是一项投资渴望达到的报酬率,该指标越大越好。

一般情况下,它用于评估项目或产品投资的吸引力,内部收益率大于等于基准收益率时,该项目是可行的;如果项目的内部收益率低于当前银行利率,把钱存入银行可能比投资该项目获得收益更多。

内部收益率是一个宏观概念指标,最通俗的理解为项目投资收益能承受的货币贬值,通货膨胀的能力。比如内部收益率10%,表示该项目操作过程中每年能承受货币最大贬值10%,或通货膨胀10%。

同时内部收益率也表示项目操作过程中抗风险能力,比如内部收益率10%,表示该项目操作过程中每年能承受最大风险为10%;另外如果项目操作中需要贷款,则内部收益率可表示最大能承受的利率,若在项目经济测算中已包含贷款利息,则表示未来项目操作过程中贷款利息的最大上浮值。

投资回报期较长的项目内部收益率指标尤为重要。比如酒店建设一般投资回收期在10-15年左右,大型旅游开发投资经营期30年以上;这是内部收益率应用最通俗、最实际的意义。

例如,若内部收益率以8%为基准,并假设通胀在8%左右。若等于8%则表示项目操作完成时,除“自己”拿的“工资”外没有赚钱,但还是具有可行性的,若低于8%则表示等项目操作完成时有很大的可能性是亏本了;因为通货膨胀,你以后赚的钱折到时就很有可能包不住你投入的成本。

运用内部收益率率法进行投资决策时,其决策准则是:IRR大于公司所要求的最低投资报酬率或资本成本,方案可行;IRR小于公司所要求的最低投资报酬率,方案不可行,如果是多个互斥方案的比较选择,内部收益率越高,投资效益越好。内部收益率法的优点是考虑了投资方案的真实报酬率水平和资金时间价值;缺点是计算过程比较复杂、繁琐。

当下,股票、基金、黄金、房产、期货等投资方式已为众多理财者所熟悉和运用。但投资的成效如何,许多人的理解仅仅限于收益的绝对量上,缺乏科学的判断依据。对于他们来说,内部收益率(IRR)指标是个不可或缺的工具。

 

作者:长乘,公众号:MVP-PM,历任两家世界500强企业产品专家!内容摘自:人民邮电出版社《独具匠心:做最小可行性产品(MVP)方法与实践》

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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