“双十一”卷不动了?消费者拒绝营销套路,淘宝京东抖音快手打出底价牌

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第15个“双十一”,电商平台打响了价格战,而在平台与商家使出浑身解数的背后,可以看到的,是消费者逐渐对“双十一”大促失去了新鲜感。当理性消费逐渐成为主流,平台或许需要思考突围之道。

一年一度的“双十一”到来之际,电商平台打响价格战。

10月18日,快手电商开始“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题的“双十一”预售活动。随后,京东、淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书等平台也纷纷紧跟其后,开启这场一年一度的折扣大促。

回首往昔,“双十一”已走过15年载。2009年,“双十一”正式启动,共有20多个品牌通过五折清仓大甩卖的形式,成功完成5000万交易额,创下电商平台的销售神话。自此,“双十一”成为“优惠大促”的代名词,其交易额如同滚雪球般,持续成倍增长——2010年达到了9.36亿元,2012年突破百亿元,2016年更是突破千亿元。

星图数据显示,2022年“双十一”周期(10月31日20:00~11月11日23:59),全网销售额累计11154亿元。入驻去年“双十一”的品牌,更是超过了29万个。

从大盘数据来看,神话还在继续,但持续了15年的“双十一”,仍然难掩疲态。

一方面,各大电商平台关于折扣大促的创意与脑洞已在十余年间被“掏空”,推出的活动流程复杂多变,折扣力度也逐渐减弱,消费者在“烧脑游戏”中,逐渐褪去新鲜感,拒绝营销套路。另一方面,随着直播电商兴起,各路商品在直播间的“折扣消费”步入常态化,部分品牌与网店早已摒弃传统的“货架电商大促”套路,“双十一”折扣大促正在去魅。

眼下,各路平台与商家正使出浑身解数,试图抓住消费者。如何抓住流量红利,重新激活消费热情、抢占品牌方与消费者的青睐,成为今年“双十一”各大平台布局上的重中之重。

一、理性消费成主流

提起首次参与“双十一”的情景,广州90后白领陈雯(化名)仍历历在目:“那个时候是2015年,我刚上大学,‘双十一’大促优惠力度很大,我还和舍友拼单买了个洗衣机。”

参与工作后,陈雯依旧会在电商平台上参与“双十一”。但近年来,她发现“双十一”不再追求简单的秒杀,逐渐开始玩法弯绕,规则复杂,越来越烧脑,“现在‘双十一’越来越没劲了,研究半天都没看懂,体验感不好。”她说道。

此外,多名消费者还向时代周报记者表示,部分平台商家打折力度也在减弱,优惠不够真诚。“有些品牌甚至会在‘双十一’之前抬高价格,到了节点再降回原价,假装打折了,其实就根本没有优惠。”有消费者吐槽道。

近年来,年轻消费者开始“理智消费”,越发精打细算,注重性价比。

日前,《南方都市报》发起的一项针对“双十一”消费的调研数据显示,因长期饱受众多电商渠道“套路”所困扰,有48.51%的受访者将电商渠道促销玩法是否简单作为了评判的重要标准,相比起反复计算与凑单才能达到的“年度最低价”,不少消费者更青睐于直接降价、凑单满减。

另一方面,尽管不少商家承诺“双十一”价格是年内最低价,但也有商家在其他促销中给出更低的价格。针对此,不少网友也期待渠道推出更完善的价保机制,超过63.8%的受访者选择了这一选项。

一众电商平台的品牌与商家,亦有应对措施,比如“前500名下单再打折扣”“满300元赠送别的商品”“赠送小样”等,但对于打动消费者而言,收效甚微。

以赠送小样为例,不少美妆日化品牌会在“双十一”期间会推出“买15ml送小样15ml,约等于买一送一”“买正装送十个新品小样”等优惠活动。但由于不少小样均是库存商品,此举不仅没有斩获好评,反倒引来消费者诟病:“在专柜,小样都是直接送的,为什么还要把它当作优惠的一部分?”

传统电商平台“货架电商大促”,也日渐被直播电商的冲击。

星图数据显示,2022年“双十一”,综合电商销售额9340亿元,同比增长2.9%,增长平淡;直播电商销售额1814亿元,同比增长146.1%,维持高景气;新零售销售额218亿元,同比增长10.8%;社区团购销售额135亿元,同比增长1.1%。

国泰君安的研报指出,电商的竞争不仅仅是争夺消费者的钱包份额,更是在争夺商家有限的营销预算;反垄断与开放二选一后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌,在消费大盘低迷的背景下,品牌商家有限的营销预算约束正告别过去的高度集中,而迅速分散撒向各大平台。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示,随着电商平台竞争激烈,直播电商发展迅猛,今年其销售额同比有所增长,对于传统电商来说是极大的挑战。

二、将低价进行到底

为了揽客圈粉,今年“双十一”各大平台打起了价格战,将低价进行到底。

淘天集团在天猫“双十一”启动会上,把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。除此之外,平台还主动放弃了过去复杂的优惠方式,化繁为简,实行“单件立减”“不凑单”。

据悉,天猫在跨店满300减50的基础上,首次大规模推出官方直降,预计将有超过8000万商品降至全年低价。

京东零售CEO辛利军则在2023京东零售生态合作伙伴大会上表示,今年京东双十一将持续夯实低价心智,强调实打实的低价战略。

除了满减优惠外,拼多多还推出“百亿补贴”,首次上线“单件立减”活动,即在补贴的基础上叠加价格直降。首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过20000款。

另一方面,平台们也不再秉承过去的“烧脑打法”,实行“单件立减”“不凑单”等单刀直入的优惠方式。以唯品会为例,今年“双十一”期间,该平台消费者无须凑单,一件商品即可享受超值优惠。

除了传统电商平台,直播电商平台亦在贯彻低价。10月20日,“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启。活动期间,平台将推出官方立减,单品价格直降15%起;快手电商表示,在10月31日开始的正式销售期间,会集中释放全年最大优惠力度。

平台低价策略作用下,部分直播间与品类斩获预售“头啖汤”。

淘宝天猫数据显示,“入淘”数月的东方甄选已跻身为淘内“顶流”,预售首小时就率先破亿。预售首日4小时内,预售破亿的头部直播间还包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等。

三、突围之道

电商平台打出低价策略,归根结底在于消费者“双十一”早已去魅,归于平淡。

中国物流学会特约研究员解筱文向时代周报记者表示,随着“双十一”不断发展,消费者对其新鲜感逐渐降低,十多年的发展历程,也让消费者不再盲目跟风消费,对于商家的各种促销手段也更加理性看待。

“此外,近年来,在‘6·18’‘双十二’等购物节与促销活动,以及直播电商的冲击下,人们逐渐产生消费疲劳,购买欲也进一步降低。”解筱文进一步说道。

对此,张毅表示,“双十一”的营销模式与商业模式应该注重创新,且要简单明了,提高性价比,为消费者提供更多的选择。

百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时表示,“双十一”作为消费大促,电商平台应该切实组织优质商家,给消费者带来实惠和丰富的商品及服务,少些套路多些诚意;同时亦希望商家和平台也能够在大促中获得相应的回报,别赔本赚吆喝。

“平台和社会各界都需要在‘双十一’营造一个更健康的电商生态体系,保障和支撑规模越来越大的用户、商家群体的权益。”他说道。

作者:叶曼至;编辑:刘婷

来源公众号:时代周报(ID:timeweekly);记录大时代,深读全商业。

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