用户讨厌你做营销,不如试试这4种方法

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“这明显是营销!”这是大多数普通消费者看到一个营销活动时的反应。这篇文章,重新思考:普通消费者到底为什么反感营销,以及如何降低这种反感。

yingxiao

最近看到支付宝“芝麻信用分”的事件,“校园日记”等支付宝圈子只允许女性发言,并且芝麻信用分750分以上的男性才可以评论。这本来是一个很小的功能,结果一下子激起了大量的反感:

“为了营销,支付宝真是什么都做的出来!”

“支付宝好好搞理财支付就行了,搞啥社交营销,恶俗!”

“呵呵,这明显是一种营销手段。”

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很多营销人无法理解:为什么普通消费者会对大多数营销活动这么反感?

营销一不杀人二不放火,看个广告你又不损失什么,凭啥讨厌我?

是啊,比如公众号文章后面加个广告,很多人就开骂作者写文章是收了钱的,可这又怎么了呢?他收了钱貌似不会损失读者的利益,但是大家为什么这么反感呢?

甚至我之前看过的一本广告文案书中,都有一个广告人自黑的段子:

一个男人在结婚之前,跟未婚妻说:在结婚前,我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有个堂兄是杀人犯,我爸爸还因为家暴被起诉过……

未婚妻慷慨地说:亲爱的,这些都没关系,我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗?

未婚夫犹豫了半天,咽了口吐沫后说:其实……其实,我还有个弟弟是做广告的。

到底为什么人们会讨厌大部分营销行为(比如广告)呢?

人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德(否则你看,吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人),而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——“心理抗拒”。

心理抗拒:指一个人感觉到自己的控制、选择权被不合理剥夺时,内心产生的抗拒抵触心理。

比如小时候暑假,同学们都在家看电视,你也做完了作业正在看电视,结果暴怒的家长直接把电源拔了,这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。

接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”,你听得都烦了,甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。

想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉,独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为?

总之,所有人都想控制自己的生活,想要一定的自由,而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨,甚至把你关进监狱,都是用你感觉不合理的方式,剥夺你的自由,让你产生心理抗拒。

想象一下:着一半朋友圈,然后看到这个广告(如下图)的感觉……

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那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢?

当然有,只要我们足够理解一个现象的本质,一定能找到合适的方法。

实际上,因为广告、营销而产生的心理抗拒,叫做“广告回避”现象。大量的研究发现,通过各种策略解决下面4个问题,可以降低广告回避,让消费者没那么反感你的广告:

  1. 感知目标阻碍
  2. 感知广告杂乱
  3. 理由正当性
  4. 感知操控意图

下面是具体的解决办法:

1、感知目标阻碍

为什么有时候广告和营销招人烦,让消费者产生心理抗拒?

这是因为广告的突然出现,经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博,想要不断看各种搞笑段子,结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰,隆重登场”,阻拦了你现在想完成的目标,当然会反感。

那怎么办?很多人的第一反应是:让广告变得更加走心,更加招人喜欢。

但是,实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标,即使是本来我们就喜欢和热爱的事情,也会产生反感。

比如我们经常看到黑帮电影中,一个黑社会土豪特别喜欢美女。但是如果这个大佬在跟人打电话谈事情的时候,泳池边的美女去跟他搭讪,他也非常厌烦,直接把这个美女一脚踹开。

再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候,激战正酣,老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果,这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢?

实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西,但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标(赢得游戏),你也会厌烦。

仔细想一下,这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉?

比如打开支付宝,你本来的期待是完成理财等任务,结果突然跳出一个和社交相关的营销活动,即使你本身喜欢这个活动,也会因为阻碍了你打开支付宝的目标,而产生厌烦。

那么怎么破呢?

其实最重要的方法是:让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务,从而降低目标阻碍。

这就意味着,你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。下面简单举例:

(1)微博场景

如果你投微博广告,就需要问:用户在微博环境中本身想做什么?

可能是看有趣的段子,所以你应该让广告以段子的形式出现。

杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感,反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。

比如2012年奥运会,刘翔因伤摔倒,杜蕾斯立马说:

最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。(没有阻碍用户在微博环境下的目标)

(2)微信朋友圈场景

相同的微博段子营销,在朋友圈为啥就没有那么火?

这是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子,而是了解其他人的动态。(记住前面说的,即使是用户本来就喜欢的东西,没有出现在合适的场景下,就会阻碍用户的目标——就像大佬打电话时突然出现的美女一样)

所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告,更加像一个朋友的说话(比如用拟人化的语气)。

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(图:某电影朋友圈广告,像一个好友跟你的说话,这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情,没有阻碍用户的目标)

而如果违反这一点,则很容易引起反感(因为你阻拦了人家的目标啊,不反感你反感谁)。

(3)新闻客户端信息流广告

比如你要在新闻客户端投信息流广告,应该怎么减少反感?

很简单,你就问自己:用户在新闻客户端场景下,本身可能想完成什么任务?

当然是了解世界上发生了什么。

所以你设计的广告自然也要有这个特点:像一个新闻消息一样,告诉用户世界上发生了什么。

比如上周组建的信息流广告研究小组中,有个案例企业飞贷就这样尝试过。

同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告,你猜下面哪个点击率高、用户反感少?

第一条:急用钱?飞贷额度高达30W,无抵押!
第二条:《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!
当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻,这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。

而如果飞贷在支付宝APP上投广告(当然支付宝肯定不肯),哪个更不反感?

当然是第一条,因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标,感知目标阻碍更小。

(4)分众电梯广告

再假设一个场景,分众电梯广告,让广告更加具备什么感觉,用户更加不会反感?

很多人试过在分众广告上写走心文案,但效果一般——废话,谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子?这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。

那么分众电梯广告应该按照什么思路呢?

你只需要问这个问题:自古以来,当用户看向一堵墙的时候,他们期待的信息上什么?

在墙上,当然看通知比较多。(想一下古代揭皇榜的感觉)

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所以,分众上很多成功的广告,给人潜意识上有一种通知的感觉。

比如“高档装修,不用大理石,用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。

比如更加直白的,前几天我在小区电梯拍的:

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现在你明白了吧:用户在任何一个场景下,总是有它这个场景本身就想达到的目标,如果你的广告阻碍了这个目标,即使他本身很喜欢你,这时候也会反感。(就像一个本身喜欢美食的人,也会对玩游戏时对递上来的美食反感。)

而你要做的,就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。

照这个思路,你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——

电视广告,让人有种节目的感觉;电影前广告,像预告片的感觉;网红卖货的广告,最好是网红自己在用这个产品的经历(因为人们跑来你这里就是想看你的);百度搜索广告,让标题看起来像一个答案……

这下你理解支付宝的“蚂蚁信用分”营销为啥让人这么反感了吧?因为消费者跑到支付宝上很多是为了理财和转账,这时候你跳出一个社交相关的营销,人们当然反感。

而如果这个活动出现在陌陌上甚至花椒直播上,用户甚至可能赞扬呢(因为这像用户本身在陌陌上就像完成的任务,没有产生目标阻碍)。

总之,别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们,他们真的会很烦。

2. 感知广告杂乱

现在,请你假设自己是一个普通的用户,下面2种视频贴片广告场景,判断一下哪个你更反感:

  • 爱奇艺视频开头的60秒贴片广告(没有买会员);
  • 看电视剧看到第29分钟,突然插入5秒广告(没有买会员);

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我在自己团队试了一下,大部分人会觉得第二种更加让人反感。

可是为什么?这两种广告明明都阻碍了用户目标(前面讲的),而且第一个广告明显时间更长啊?

这是因为同样是对用户形成干扰,第一种广告的确定性更高(我们每次打开视频都知道这里会有广告,这是确定和默认的事件)。

而当一个人面临更加确定的事件时,他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”,也就没那么反感了。

比如,假设你是一个小学生,同样是担心挨揍,下面2种表达,哪个更让你不安?

  • 你等着!周四放学我找隔壁班大熊来揍你!
  • 你等着!未来一周我找些人来狠狠揍你一顿!

大部分时候是后者,因为后者对你来说确定性更低。而前者的话,你已经知道了挨揍的时间(周四放学)、地点(班级附近)、实力对比(大熊VS你)、严重程度(调查下大熊揍人一般多严重),实际上提高了控制感。

所以,同样的道理放在营销上也是一样:如果你一定要打广告干扰消费者的目标,那么就应该用可预期的、确定性的方式出现,让消费者能够预期到你打广告。

比如像小马宋那样,每次公众号打广告都预告说要打广告:

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(更难能可贵的是,每次打广告的方式、位置都类似)

或者还有更直白的,这些广告你也不容易产生反感(因为你形成了确定感,看广告前已经预期这是广告):

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再比如某知名洗发水广告,也直白地说了我打广告这件事:

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其实第一次听说要拍洗发水的广告,一开始我是拒绝的……

还有大量的电视节目赞助中,每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。

而有些营销活动或广告,经常在用户非预期的时候出现,就更容易引起反感。

比如支付宝如果开机启动页每天打广告,用户并不会反感;但是就用着用着突然发现某个营销活动,就容易反感。

这也是微商朋友圈如此让人反感的原因:他们让你的朋友圈变成了巧克力,你永远不知道下一颗是不是广告?

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所以,要减少反感,要搞清楚的一个问题是:用户在看之前,到底是不是已经预期到了这有广告?

3. 理由正当性

前面讲过,广告的出现本质上会降低人的控制感,让人产生被打扰的感觉,所以我们让广告跟用户场景下的目标类似(降低感知目标阻碍),我们让广告以可预期的形式出现(提高确定性),但即使这样,这种打扰仍然是实际存在的,怎么破?

一个重要的是方式是:让你对用户的打扰,存在正当的理由。

想想你排队时插队的感觉,对其他人说什么他们会原谅你的插队?(本质上你的插队也对别人产生了干扰,降低了别人的控制感)

当然是找一个理由,研究发现,即使一个看起来并不可靠的理由,都能提高插队的成功率,比如说“麻烦让我先用复印机可以吗,因为我有东西要复印。”(废话,谁来复印机是不是有东西要复印?)

但这的确有效。

为了减少用户对你广告的反感,你还可以想办法提供一些正当的理由,让大家减少这种感觉:你来打扰我是因为你要着急销售东西!

一般来说,提供正当理由有这些常见套路:

(1)互惠理由:看广告是你对我们免费产品的报答

比如我之前看到某视频网站,为了让人不用去除广告插件,说:

看官大人,我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。

相当于提示你:我们为你开发了产品,作为报答,你也应该看广告。

毕竟,拿人手短、吃人嘴短,既然用了人家产品,也好好看广告吧。

(2)与你相关:看广告,因为这个信息对你有用

如果广告设计得,让用户觉得是为了满足我某个需求出现的,而不是为了“你急于卖东西”,就会降低反感。

比如下面两个广告,你猜哪个减少了反感?

  • 中国领先的手机贷款APP!
  • 北京银行贷款难?借10W,利息低至0.1%!

很明显后面反感很少,因为是先从用户遇到的问题出发,有“正当理由”。

(3)价值观营销:看广告,跟我一起来支持正确的事情

想一下,你在玩游戏被打扰,正在不爽,但听到了这个理由:

光顾着自己?小时候你妈带你看病,现在长大了,你妈感冒了在医院你也不去看一眼?

你被打扰的怒火可能立马就消失了。

广告也是一样:反正你总要打扰用户,如果提供一个“有利于更好世界”的理由,用户可能更容易接受这种打扰。

比如希腊经济危机时,一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款,正常情况下大家可能很反感。

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后来他们做了这个活动:

开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中,有多少英语单词来源于希腊词根,通过这个插件发布推特,你就能向失学儿童捐款:发布的内容里,每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元,就像下载正版游戏和歌曲一样,收取版权费。

这样,捐款相当于给希腊支付版权费,这当然很正当!(借用了西方人版权意识很强的观念)

同样支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”,就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动,而应该是让人绑定一个正当的理由,比如:

我们总是羡慕美国有健全的信用体系,但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分,成为中国信用体系奠基者。

总之,给用户提供正当理由(不能是我就是为了卖东西),他们会降低对营销的反感。

4. 感知操控意图

如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择,他们就更加容易产生心理抗拒,从而反感你的营销行为。

比如同样是手机限量抢购,下面哪个更加让人反感:

  • 雷军:“小米Mix产能实在跟不上,米粉们,抱歉!”
  • 雷军:“之所以小米Mix限量抢购,是因为这有助于让提高米粉的参与感,之前阿黎不是写了本《参与感》吗?”

所有人都知道当然是后者更让人反感了,为什么?

前面已经提到,心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”,而让用户觉得你在饥饿营销,他们会感觉到自己被别人控制了,从而产生反感。

所以,广告、营销降低反感的另一个重要方式是:不要让他们感觉到,你在有意识操控他们的选择。

除了“让用户认为你被逼不得已”之外,这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好,而是承认自己的缺点,并让用户自己去选择。

比如很多人质疑敞篷车不适用,与其反驳,不如承认,所以Minicooper是这样说的:

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所以,要降低感知操控意图,重要的并不是传统过度承诺的方法:

  • “再美的文字,赞美这个手机都不过分。”
  • “颠覆你的体验!”
  • “孝敬爸妈脑白金”(用户感觉你在操作我的行为)

而是主动把事实摆在用户面前,给用户独立判断的机会。

结 语

营销没什么错,没有营销,各种创新产品可能会停留在工厂,难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感,而你可以采取多种方法来降低这种反感:

  1. 降低感知目标阻碍,让内容符合用户的场景目标
  2. 提高广告的确定性,让用户有明确的预期
  3. 寻找正当理由,而不是就为了卖产品
  4. 降低操控意图,让消费者自己去判断

写在后面:此文是看到支付宝营销后有感而发。但与其批判,不如改进。

部分引用来源

  1. 《心理感应抗拒理论》
  2. Michael A. Jones †, Valerie A. Taylor †, Reynolds K E. The Effect of Requests for Positive Evaluations on Customer Satisfaction Ratings[J]. Psychology & Marketing, 2014, 31(31):161–170.
  3. Walster E, Festinger L. The effectiveness of “over-heard” persuasive communications.[J]. Journal of Abnormal & Social Psychology, 1962, 65(4):611-25.
  4. Russell C A. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research, 2002, 29(3):306-18.
  5. Burgoon M, Alvaro E, Grandpre J, et al. Revisiting the Theory of Psychological Reactance: Communicating Threats to Attitudinal Freedom[J]. 2002.

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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  1. 作者真棒,你已经营销了我一把了。

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  2. 写的真好,马上先用一个,mark一下。收藏了,谢谢。

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  3. 理论和案例结合,非常受用!很多平时觉察到没有总结出来的观点,一下子被梳理得特别清晰!

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  4. 写的太棒了,特别喜欢这种从人心理出发分析的文章,我是李叫兽的铁粉

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  5. 清晰易懂,受益匪浅,多谢分享。 ;-)

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