医美机构“老带新”的关键

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编辑导语:现阶段,医美机构获客成本越来越高,而在医美营销中,“获客”是一个基础也是一个至关重要的部分,如果没有把控好,将会营销后面的转化环节。因此,医美机构该如何实现获客转化呢?

现阶段,医美机构的“获客成本”可谓是越来越高了,各家医美机构,为了获客,不惜把利润一降再降,有的机构甚至亏钱用一些引流品项来吸引求美者,然而,效果也并不理想。

说到“获客”,在整个医美营销的过程中,它是门槛,如果这个门槛把控不好的话,就会严重的影响到后面的转化环节。这也是我不建议医美机构去找外部拓客公司、代运营团队的真正原因,因为你们之间的立场并不相同。

他们看到的仅是局部,或者他们做的只是“单次游戏:“只要在这阶段或者这个环节做成功了,就可以拿到利润分成了。”而他们与求美顾客(患者)之间的关系也是仅在此环节中,是短期的,因此他们也只会看短期利益的得失。

而作为医美机构的经营者,我们要看的却是整体,因为我们要一直把自己的机构经营下去。求美顾客的生命周期在我们这里会很长很长,所以我们与求美者要长期相处下去。

所以,你与拓客公司、代运营团队的立场和目标就是不一样的。因此,我建议自己的机构还是尽量由自己来打理吧。甩手掌柜与不理朝政是一个道理,最终会被属下给架空,而最后的损失还是由你来承担……

01

开启话题之前,我们先聊一聊医美机构间的竞争问题。

很多朋友比较佛系,都说医美机构间不存在竞争,做好自己就OK了。

但是事实上,当地医美市场的蛋糕就这么大,别人吃的多,你就吃的少。所以,当地医美机构之间就是竞争的关系,而且竞争还越来越趋于激烈。

那么,随着医美机构间的竞争日趋白热化,接下来医美机构“拼”的到底是什么呢?

没错,就是“成本”

谁家的成本低,谁家的利润就会高。

但是降低成本的同时我们还要确保术后效果和优质的就诊体验,所以,例如固定成本、人工成本、术中的材料成本等这些会影响到术后效果和就诊体验的成本是千万不能降的,因此唯一能降的就是“销售成本”更进一步就是“获客成本”了。

那么如何才能实现降低“获客成本”呢?

首先我们要清楚,从求美者最终变成我们顾客这一过程的“底层逻辑”是什么:

求美者——知道你——熟悉你——信任你——选择你

也就是求美者与医美机构之间的终极桥梁是“信任”

而“知道”“熟悉”都是为了建立最终“信任”的铺垫。

求美者——信任——医美机构

因此,在今天医美机构之间的商业博弈中,谁家能够获得当地更多求美者的信任,那么谁就具备了在当地医美市场中竞争优势,所以也可以说如今是“得求美者得天下”的局面。

医美机构要不断思考,如何才能获得更多与下游求美者的信任。

02

如何才能有效的与求美者建立信任关系呢?

建立信任关系的基本路径是:

知道——熟悉——信任

显然这需要时间,那么,最快捷的方式就是通过“第三方”来搭桥接线快速完成“知道”“熟悉”这个过程。

说到这里,一定有同行的朋友会说,你说的不就是“渠道”吗?

其实不然,渠道与我们要找的“第三方”还是有着本质的不同。

传统的渠道要分走至少50%成交额,因此“走渠道”虽然成交转化率比较高,但是也增加了一半以上的“交易成本”。

因为,获客成本=经济成本+时间成本

所以,这样一来,原本我们是为了降低获客成本,虽然,时间成本降低了,可是转了一圈“经济成本”却变高了……

总体来讲,获客成本反倒有增加了。

所以,这里我所说的“第三方”并不是传统的渠道,也不是第三方转诊平台等那些交易成本高的第三方。

而是通过我们为其提供满意的术后效果和就诊体验的“老顾客们”,也就是信任我们的老顾客。

讲到这里,很多朋友一定会说:“这不就是老带新吗?多少前年我们就做了”。

。没错,就是“老带新”,我认为“老带新”是最高效且成本最低的“获客方式”。

但是虽然“老带新”是老生常谈,但是有些医美机构这方面做得也并不理想。

因此下面,我就斗胆与各位分享一下本人对“老带新”的一些思考和总结。

或许片面,或者认知有限,还请朋友多多指教。

03

很多机构在设计老带新策略的时候,总是思考如何给到老顾客更多的激励机制,来激励他们去分享、去传播,但是一定要清楚,很多老顾客与渠道是有所不同的,他们并不只是为了钱才去分享。

这时,我们就需要了解在我们中国的社会关系中,人与人建立和维护关系的规则。

如果你忽略了这一点,即便你给到老顾客的提成与渠道一样多,甚至高出渠道,想必大部分的老顾客依然还不会为之所动。

其实老带新的核心原则就是——“利他”。

当我们找到那些对我们信任的老顾客,希望她们把我们分享给她身边好朋友的时候,此时她们首先想的并不是自己能从中获得多少好处,而是考虑她的朋友们是否会舒服,会不会给她的朋友带来什么价值。

基于以上,我认为正确的老带新的动作分应该分解为以下四个步骤:提高分享意愿——降低推荐成本——明确激励机制——试错成本要低

首先我们要做的就是思考:如果才能提高老顾客们的分享意愿?

想要提高老顾客的分享意愿,也就是让她们觉得分享这件事情是一种快乐的事,而不是觉得会给周围人带来骚扰。

这个环节的设计很关键,因为它是开启老带新的一把钥匙。如果能使老顾客把我们推荐给她们身边朋友这件事当成一种社交货币来看待的话,那么,就可以提高老顾客的分享意愿了。

然后还要帮助老顾客降低她们的推荐成本。

这里,我们要提前来思考:“老顾客推荐给身边好友的各种场景”,然后再根据场景进行详细的内容设计,让老顾客把分享这件事当成“举手之劳”,不会占用更多的心智。

接下来是必不可少的“激励机制”。

俗话说,无利不起早,你激励什么就会得到什么!这个激励机制是让老顾客积极推荐分享的驱动力。

最后是老顾客推荐的品项试错成本一定要低。

医美的试错成本原本就很高,也就是风险性比较高,所以顾客的决策成本也就会很高。

一方面很多老顾客会担心,推荐给她的好友以后,一旦出现什么医疗纠纷的问题,那就得不偿失了,这也就是大部分老顾客不想推荐给身边朋友的痛点,那么,我们就要提前告知他们,我们是如何规避风险的。

另一方面,新顾客是基于对老顾客的信任,但是对我们并还不熟悉,所以,新顾客在做决策的过程中,也会担心风险和效果的问题,那么我们在推荐选品上,也要尽量的去选择他们需要的,并且耳熟能详的,最好有网红热度,而且风险低的品项。

04 最后的话

好了,由于时间的关系,今天的话题就先聊到这吧。

最后用一段我前不久发到朋友圈的一段文字,来结束今天的话题。

医美存量运营—老带新的关键:

  • “老带新”是最佳的营销闭环,
  • 是成本最低的一种获客方式。
  • 做好它仅靠激励机制还不行!
  • 我们要把握好以下几个关键:
  • 社交价值刺激分享;
  • 激励机制驱动行动;
  • 推荐成本决定效率;
  • 试错成本决定转化
  • ……

好了今天的话题就聊到这里。

以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。

 

作者:张磊;微信:yimengyimei;公众号:医美运营笔记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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