产品周期:6角度分析NBA流行75年的秘密

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

只要用心观察,我们总能从事物的流行中透视其中的逻辑和规律。而NBA联赛可以流行至今,其背后的原因亦是可以探查、甚至借鉴的。本文作者便从产品运营的角度,从六个方面拆解了NBA联赛流行至今的“秘密”,不妨来看一下。

11月22日,NBA现役历史第一人詹姆斯和活塞小将斯图尔特爆发激烈冲突,让相对平静的NBA常规赛推上热搜,引发全世界的关注。

NBA是美国职业篮球联赛,是美国四大职业体育联盟之一,1946年6月6日在纽约成立,至今已经75周年,全球观众数亿人次。

一款赛事能源源不断适应时代,适应不同用户群体,和它的产品机制、运营策略是密不可分的。本篇,我将从产品运营角度切入,和你分享流行75年的NBA联赛的秘密。

一、纵横交替的数据

NBA,与其说是一款国外的联赛,不如说是数字化的一款社区游戏类产品,数字化愈发清晰。

1)球队数字化:球队30支球队,东西联盟各15支球队,每个联盟又被划分为3个赛区,每个赛区由5支球队组成。

2)赛程数字化:82场常规赛持续6个月,从10月中下旬到每年4月下旬。常规赛东西联盟排名前8的球队,进入季后赛淘7胜4汰赛制,东西联盟冠军总决赛比拼。

3)球员数字化:30支球队,每队最多15人大名单,最少12人出场名单,合同球员360~450名,每名球员的各项技能一目了然,谁是得分王、谁是助攻王、谁是三分王等。

4)位置数据化:除掉技能值,在数据化盛行时代,可以拆分到更细致的场景数据。比如:禁区得分谁最多?正面和底角三分谁最准?三分线1米外谁最多等。

5)行为数据化:一个行为的背后反映出用户的喜好特征,比如:关键时刻得分能力谁最强?被冒数据谁最多?犯规数谁最多?末节得分能力谁更高等。

6)球探数据化:一名球员从入选前的球探报告到进入联盟后的特征愈发数据化,优劣势、得分能力,上下限模板等,对于球员商业价值身价评估都是很好的参考依照。

多维度纵横交替的数据,让这不仅仅是一款联赛。

数字化有何好处?

  • 对于教练,可以从分析比赛的背后,看到每个球员优劣,进行针对性补强调整;对于球员,可以根据特征做相应改变;
  • 对于球迷,可以实时了解你爱的球星,好和坏不再是感官上的臆断,通过数字化可以一目了然。
  • 对于运营,数据是指引前行的风向标。通过行为数据的背后,能发现不一样幕后的真实。

比如:本赛季被盖帽次数最多莫兰特,看起来是不光彩的数据,反向思考能反映出他进攻侵略性强,进攻区域内线居多,而且敢打有战斗精神等。

所以,数据不是最重要,去深入思考数据背后的行为更重要。

二、引发讨论的话题

任何产品,话题是保持热度必不可少的手段。NBA在引爆话题上也下足了功夫,能刺激沉睡用户,抓住现有用户的注意力,就像养料源源不断注入用户心智。

以下几个话题,是我个人比较欣赏,也是产品运营在话题设置里可以常规借鉴的。

NBA官宣75周年庆祝计划,公布75大球星的评估。

  • 时间上,烙入75这个时间印迹;
  • 策略上,把不同时期的顶流球星在赛前聚合,造就流量叠加效应;
  • 话题上,官方公布每人心中巨星有冲突出入,可引发用户二次争辩和讨论。

一年一度的圣诞大战,长达6个月的常规赛,相对平静。上世纪40年代开始,NBA就有了在圣诞夜推出重量级比赛的传统,这些比赛被称为NBA圣诞大战。

圣诞大战,在赛季之初都会公布,会综合球队实力、热度、商业价值等选取球队,让平静的常规赛出现“啊哈时刻”,话题性刺激用户。

每年春季全明星周末活动,NBA产品一段时期、一个固定热点话题刺激用户,从圣诞大战到春节系列专场,到全明星比赛,扣篮大赛,每一个截点都是一次多巴胺的释放。

其实,愈发火热的“双11购物节”对于电商,就像圣诞大战相对于NBA赛程,都是通过知名话题去刺激相对疲倦的产品周期,让产品保持热度。

球星巡演的中国赛,为了扩大其影响力每年夏天有两支球队来中国打比赛,和球迷见面。

从2004到2019年,如期年年如此,形成栏目化运作。时间上,在休赛期常规赛之前,能为下赛季比赛做预热;出发动机上,和中国球迷见的行为也是增加用户关系的运营动作。

贺岁NBA无缝适应中国,中国人最重视什么节日?

春节!

每年春节贺岁期间,NBA场外有球星说中文传来贺岁,球场内有各种各样中国元素,如中国字样球衣、地板、中国红等。

通过活生生的场景和用户走得更近,这也是NBA中国本土化运营成功的细节点。

三、适应时代的新渠道

一款产品都有它的生命周期,只有顺应时代拥抱变化,去匹配当下最合适的渠道,才能让生命周期更长。

央视时代:1986年,NBA娱乐公司从大洋彼岸向中央电视台邮寄一卷录像带,是NBA总决赛湖人对凯尔特人队第六场,在央视转播后全国掀起波动。

新浪时代:2010~2015年,新浪体育拿下NBA赛事网络视频直播及点播。

腾讯时代:2015~2025年,腾讯正式成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,签约5年,2020年续费15亿美元,买断NBA中国数字媒体版权。

短视频时代:2021年10月,快手与NBA中国宣布,快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴,以及NBA官方短视频、NBA视频内容创作社区。

2010年前的央视,电视媒介里的扛把子,而且CCTV5相对聚焦;2010前后的新浪,门户网站的佼佼者;2015年开始的腾讯,新的视频媒介的霸主;2021年快手,短视频当红辣子鸡。

从时间周期上你发现什么奥秘了吗?什么媒介最火,NBA中国就能快速转换战场,踩上媒介的风口。

同样一款产品,顺应时代在拥抱媒介的变化。用户的注意力在哪里,优质内容就会自然地向哪里流动。

为什么选择快手?

相信NBA产品运营早已做足调研,2021夏天东京奥运会,快手1065亿全网播放几乎为全平台最高,让奥运迎来收获颇丰的短视频元年。

这份数据也足以让NBA极力拥抱新渠道,通过短视频二次创作和腾讯的直播首发形成流量互补效应。

四、吃瓜群众最爱的冲突

冲突的力量,是运营人时刻可以借鉴的。

群众爱吃瓜、爱围观的背后折射出人性的弱点。不止是NBA这款产品,我们在做传播、做品牌、做内容的过程中如果会合理运用冲突理论,可以最小成本地获得最大限度的热度。来看NBA这款产品在冲突运营上的技巧。

新赛季规则变化,是加速冲突的首要运营动作。

首周的比赛在ABC、ESPN和TNT三个全国直播平台的收视达到了8150万小时,相比上赛季揭幕周增加了95%,也是自2012年以来,首周比赛观看人数最多的赛季。

NBA关注一路攀升和新赛季规则变化密不可分。

裁判改变力度,鼓励身体接触,多一些血腥和对抗,还原体育热血激情的样子,比赛中荷尔蒙分泌似乎都更猛烈。

恍惚间,让人想起90年代乔丹王朝的联赛。当然,冲突多相对发生事件也多,从商业角度看,球员都是商业产品的一颗棋子。能获取更多的流量和商业变现,多一些摩擦何尝不可。

  • 11月9日,约基奇和大莫里斯之间的冲突,让约基奇职业拳击手的哥哥和莫里斯兄弟放狠话;
  • 11月12日,特纳和戈贝尔再现罗德曼马龙经典抱摔,场面一度失控险酿成多人群殴事件;
  • 11月22日,NBA现役历史第一人詹姆斯肘击活塞斯图尔特,让对方眉骨破裂血洒赛场。

冲突,是传播的根基。一部好电影,离不开跌宕起伏的剧情冲突,离不开多面立体的人物冲突,离不开是非黑白的话题冲突。

不得不说近期逐渐回暖的NBA收视率,和层出不断的话题性冲突有着密切的关联。

五、多元化的产品矩阵

从赛事直播到赛后二次分发短视频,从围绕产品本身的《篮球公园》到以人出发的《有球必应》,以及保留项目官方Top10佳球,每一步都是自我革新。

用户是喜新厌旧,用户注意力和产品周期都有限,多元化产品矩阵满足不同喜好的用户,

央视《篮球公园》、腾讯视频《有球必应》,官方Top10佳球,NBA长暂停、NBA早知道、NBA日报,从长短视频、图文及直播等多形式内容覆盖产品。

不同时代,不同用户喜好,不同内容形式,不同产品模式,同一个目的。多元化覆盖目标用户,让产品周期更长一点点。

从博彩竞猜到各类NBA游戏,NBA 篮球大师、NBA 2k online等。每一个产品都能覆盖不同需求的群体,多元化产品矩阵,让用户遍地开花,生命周期得以延长。

《有球必应》NBA本土化栏目,也是在放大冲突。从最初的篮球运动的脱口秀节目,纯粹的话题讨论,到本赛季规则升级“抱团互殴”,采取了“欢乐二打一”的形式,每期杨毅和王猛、静雨仨人,形成一个二打一的局面。

NBA的观众除了看比赛,比赛之外对比的观点,也能引起围观。这就是一款产品的长尾效应,单纯直播只是第一步,后续的短视频、话题、固定化栏目是流量长尾的运营动作。

从乔丹时代、科比时代、詹姆斯、库里、杜兰特、字母哥等,每一个球星都是联盟主推门面。围绕产品,不断推陈出新,周期化打造人设王牌。根据主流用户和球员的生命周期,打造产品的流量标签。

不只NBA产品,其他产品运营也是如此,随时间变迁需要不断更替。不同时期,不同的“王牌产品”,正如电商直播里的头部主播,流量虹吸效应是多元产品不可缺少的拼图。

六、最后的话

互联网飞速发展,用户观看渠道越来越多,消遣产品的选择性越来越多,注意力也越来越分散。一款产品终究是和时间对抗熵增的过程,怎么让成熟期更长一点,让消退期来得更晚一点,是产品运营人长期思考的话题。

NBA能够适应不同的时代、不同人群,除了篮球赛事产品的流通性,通过多元化数据去指引产品迭代,接受新渠道、新用户群体,多一些冲突性话题和传播方法,才让产品血液更鲜活,周期更长久。

万物皆有生命周期,春回万物生,黑夜白昼、四季更替都是自然演化的规律。

怎么让一款产品生命周期更长点?

  • 尊重规律,回归常识。
  • 拥抱数据,洞察行为。
  • 话题活动,长线刺激。
  • 适应时代,革新渠道。
  • 冲突传播,满足吃瓜。
  • 多元产品,纵横交替。

小插曲

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#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. nba2konline都知道 牛哇👍

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    1. 莫兰特粉丝😬

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  2. 抢沙发,作为NBA球迷,我觉得分析得非常到位!赞!!!

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    1. 是吧,18年老球迷飘过🎈🎈

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  3. NBA流行么,还不如分析世界杯,那才是顶级赛事

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    1. 世界杯谁看?

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    2. 世界杯流行可以反推出NBA不流行?

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    3. 本来不想评论的,看到这种etc真他妈的晦气

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    4. 你是什么XB?

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