“线下流量”:BAT颠覆彼此的新机会?

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百度、腾讯和阿里巴巴,中国的这三家互联网巨头已经盘踞自己的领域太久了。他们分别坐拥搜索、社交和电子商务三座金矿,把控各自领地的绝大部分资源和流量,这使得不仅创业公司很难看到颠覆他们的机会,就连他们之间的战争,也从未真正对彼此的核心领域造成威胁。

不过,虽然巨头们把持了各自领域的线上流量,以及长期沉淀的关系链、数据和品牌,但来自实体服务或是尚未接入互联网服务人群的“线下流量”,则完全是一片全新的大陆——它们尚未被开采,也需要截然不同的服务模式,这不仅给了其他互联网公司求生的空间,同时也为BAT们创造了颠覆彼此的机会。

PingWest不久前写到的赴美IPO的58同城就是一个典型的例子——二手市场、蓝领招聘、寻租……58同城的服务对象正是那些互联网化较弱的人群、企业和中介机构。他们不需要漂亮的用户界面,但需要简便、一目了然的条目网页结构,来帮助自己快速找到所需的服务。

更重要的是,他们中的不少人在最初并不了解互联网服务的价值,小型企业也对自己的投入和回报存在顾虑。所以,将这些“线下流量”向线上“搬运”,对于一个互联网公司而言,是一个漫长和痛苦的过程,加上毛利率太低,这并不是BAT三家乐意接手的“脏活累活”。

但也如我所说,“线下流量”向“线上流量”转化就是一个资本积累的过程,随着完成“教育市场”的工作,以及品牌的建立,58同城这种类型的公司将逐步减少广告投入,也不再需要大规模的线下销售团队。这会使得它变为一个更轻量,且拥有不错利润回报的互联网企业。

另一个例子是微信支付对支付宝的挑战方式。此前,我并不看好微信支付,因为支付必须是依托“市场”存在的,而淘宝、天猫、各类大小垂直电商以及金融业务等支付市场,都已经成为支付宝的城墙。

虽然在线上电子商务里,我们一时半会儿看不到微信对支付宝造成的威胁,但在线下,状况就完全不同了——早在一年多前,微信就开始大规模的和商家联合推出“微信会员卡”。如今,在微信支付推出后,用户就可以通过扫一扫或点击操作,完成订餐或是付款,加上一些优惠政策,给了不少人创造了使用微信支付的契机。

最近,我遇见一家名为“友宝”的自动售货机公司,它们就已经接入了微信支付功能——直接在售货机上选取物品后,你可以用微信扫描二维码,然后完成付款,整个过程十分顺畅,免去了投币、找零等麻烦。

现在友宝的一项推广策略是——员工数超过200人的公司可免费申请一台成本5~6万元的自动售货机,然后友宝希望赚取后续长尾的利润,如今在企业、地铁站台等第,友宝共有2万台设备落地。这虽然看上去并不是一个很大的数字,但每台机器要面对人群流水量并不低。而类似于友宝这样需要便捷支付的产品,并不止一家。它们选择微信的原因在于——微信不仅已经拥有一个庞大的用户规模,同时“扫一扫”也是大部分用户所熟悉的操作方式,所以微信能够很快引导大规模的用户来学习这种新型支付体验。除此以外,微信的“卡片式”分享功能,也拥有很好的传播效应。

所以我们看到,线下的商户、线下的实体购物已经成为微信支付挑战支付宝的另一个战场,而在昨天举办的微信合作伙伴沟通会上,腾讯特别强调了微信将会为开发者提供基于LBS的多种API,也表明“线下支付”将是他们接下来的重要砝码。

无论是在互联网还是移动互联网,对于BAT三家而言,他们的资源、服务和品牌都很容易实现迁移,这让他们在各自领域拥有绝对的线上流量,互联网的特质也使得他们很容易快速复制新的服务和功能,所以同类型的产品很难与之竞争。但另一方面,在中国还有大量尚未被互联网化的人群,或是在线下业务与线上服务结合的过程中会诞生截然不同的产品需求,它们的共同点是都需要相对长期的积累过程,也并不向单纯的互联网服务那样容易实现复制。所以,也许颠覆互联网巨头的机会,就在这里。

注:图题来自《创业家》杂志

转自:PingWest

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