全网都在猜饿了么的免单时间

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

这两天,饿了么频频上热搜。它推出的“免单一分钟”活动在第一天就爆火,网友们都在猜今天的免单时间是几点,幸运儿则在社交平台上晒出自己的免单短信。为什么饿了么的免单活动能够如此火爆?本文作者对此进行了一番分析,一起来看看吧。

一条短信,就像一场清凉的透雨,席卷了夏至日。

饿了么免单了!

最先收到短信的人,还在暗自疑惑。

不过多时,已经有人在研究怎么才能得到免单。

饿了么官方,更以回应大众猜测的姿态,千呼万唤始出来,公布了免单活动。

网友中的神人,也不甘寂寞的晒出了对下次免单时间的猜测。

前有官方推波,后有大众助澜,在一片祥声之中,饿了么相关的几条新闻,霸占了热搜前段。

若说免单活动,其实算不上什么新鲜事。

但凡和用户打交道的人,免单都是基础武器库里的常备兵器,哪天翻牌子翻中了就用它。

但在大众看惯了促销活动,且刚度过了一个丝毫没有新意的618之后,能用免单,带来如此惊人的传播力和战果,除了货真价实的经费外,饿了么的活动设计,可谓是步步走心。

一、狠狠拿捏了用户的博彩心理

同样是免单,若是满四单后免一单,或是提前抽中几位用户可以享受免单,人们会吧唧吧唧嘴,觉得还不错,但也仅此而已。

赋予这一活动生命力的,首先是其随机性,形似博彩销售的模式。

博彩销售,又名“关扑”,是宋代最流行的一种促销手段。商贩和买者以商品为赌注,使用猜硬币正反面或类似的方式博彩。若买者猜对,可以免费获得商品,若买者猜错,则要原价购买。

是不是有些眼熟?饿了么的免单活动,本质上不也正是如此嘛!

如果用户猜对了免单时间,就可以免费获得商品,由饿了么退还消费金额。如果猜错,消费者则是普普通通完成了一次购买。

相比其他公司玩过的免单,这种模式有几个最吸引人的特质:

1. 额外心理账户

如果免单有什么实质性的条件,比如需要先买几单、需要用积分来兑换,那消费者的目光,立刻就会变得慎重起来。

因为免单这个事件,不是独立存在的。用户会站在更为宏观的角度,来看待几次购物:

  • 买5单免1单,是8折优惠吗?
  • 兑换免单所需的积分,是多少消费额的回馈?

由于人们见过了太多促销手段,对此已经有了更理智的判断。

就像十几年前,“第二杯半价”还真的很吸引人。半价两个字,给了人们强烈的优惠感。

但现如今,人们已经能站在更宏观的视野,熟练的判断它是7.5折,还必须购买两件。

而在饿了么的免单活动中,没有额外的条件限制。用户所预想的免单场景,是独立存在的:我买一杯奶茶,然后免单,一分钱没花,赚到了。

但实际上,用户的付出的代价也并不小:

  • 原本没有消费意向,只为了赌免单而下单。
  • 在赢得免单之前,下了几单却没有中奖。

这些代价,因为规则巧妙,在人们“上头”尝试的前期,很容易被忽略掉。

等用户尝试几次,且没有成功免单,开始更理智看待问题时,才发现免单似乎没那么容易,不再为它而狂热。

而这时候,饿了么的活动,早已达到了目标,功成名就。

2. 随机性利益

说到博彩销售,也就不得不提它的源头——博彩。

赌,之所以成为三大害之一,让无数人上瘾,其奖励的随机性功不可没。

远古时期,人类的生存环境艰难,面对随机性的收益时,往往会投入额外的努力:

如果有一片果林,你今天采3颗果,明天采3颗果,天天如此。当收益明确、可控时,自然不会产生什么冲动。

如果是狩猎,你扑向一只鹿却没能逮到,为了不饿肚子,只能继续投入精力去捉鹿。即使捉到了它,你不知道明天还能不能碰到鹿群,明天的食物依旧没有保障,于是你还会继续捕杀看到的第二头鹿。

这种本能被我们遗传至今。而赌博恰好打开了人脑的这一开关,输了想回本,赢了还想赚。不确定的奖励,会持续刺激多巴胺,让你想要尝试。

饿了么选取适应人性的方式,让奖励充满了不确定性。

免单的诱惑,仿佛唾手可得,吸引着你去下单,具备了利益的牵引。

在你下单前,又无法确切得知,自己能否获得免单,充满了猜测结果的刺激。

如此操作,不仅让人愿意尝试,也能吸引人进行更多次的尝试。

每一次活动,都有钻空子的人存在,饿了么是如何控制活动风险的呢?来看看它预判了用户的哪些行为:

反制预判No.1——反退单

在博彩销售的过程中,为了避免人们使用S/L大法,出现不中奖就退单的情况,饿了么充分利用了时间差。

用户可能在下单几个小时后,才收到免单的中奖提示。而这时,所点单的外卖餐品、饮品,早已经吃完喝完,外卖的交易过程也已经结束。人们无法再因为没有获得免单,而在餐品未抵达前选择退款。

反制预判No.2——反脆弱

在消费之后,人们不确定多久会收到短信提示。虽然也会在22点公布答案,但人们的期望、失望情绪,会在等短信的过程中,逐渐被释放。

谁都有事情要做,谁的精力也不可能一整天只留给一个外卖订单,当人们的注意力,因为做其他事情而转移时,对中奖的渴望,以及没有中奖的失望,就会逐渐变得相对淡然。

若是用其他方式,比如只约定晚上8点,统一在某个页面进行开奖,人们的期望、失望情绪,会集中在那一个点进行爆发。

而饿了么的短信延迟提示,则更好利用了时间,有效缓解人们未中奖的失望。

二、给你来个“规则错觉”

其实,若以机率来看,一天24小时,1440分钟,就算有20个为期1分钟的免单机会,中奖的概率也真的没有多高。

甚至远不如5免1,10免1来得实在。

但饿了么却通过公布规则、攻略,给用户制造出一种很容易免单的错觉。

每个人都认为自己是聪明的,每个人也都认为自己是幸运的。当一些利益的获取,看起来有一定规律可言时,人们会本能的认为,自己可以熟悉、掌握这种规律,从而获益。

就像聚集在彩票站中的彩票爱好者,会暂时放下常识中的理智,盯着每期中奖数字,还为其画出了走势图,甚至运用了高阶数学模型,希望从中推测出规律,从而买到容易中奖的数字。并通过一次次失败或小成功的下注,不断修正自己摸索到的规律。

而饿了么的免单规律,显然比彩票好猜的多……至少表面上是这样。

官方有明确的声明:免单是存在规律的。也有相应的题目,让人去投以计算、猜测的热情。

甚至还有很多人,信誓旦旦的说,自己已经猜出了其中的规律。让其余大众有了更轻松简单的策略,可以跟随他们的步伐下单。

这就给予了人们,额外的奖励可得性,让人们觉得中奖似乎很容易。

所以,一个明明是小概率的中奖事件,在人们眼中就变成了:白送给我的免单,我为什么不要?不下单岂不是亏了。

反制预判No.3——反质疑

虽然,人们在事先猜测的中奖规律,看起来很合理。

但所有对免单怀有期待的人,都能如愿以偿获得免单吗?

你也知道,那是不可能的。

所以,没有中奖的人,总会有质疑声出现。

不过,网上所流传的免单时间,只是网友预测,而不是饿了么官方的宣告。

饿了么官方所公布的,只是一个谜题。只要能对自己的谜题,做出某一种合理的解释,达成逻辑自洽,就足够了。

就像玩过脑筋急转弯的朋友都知道,其实谜题都不严谨,有很多其他答案,也可以满足题目的要求。但只有出题者一开始想到的那个答案,会被算作正确答案。

网友的猜测,终归是猜测。当你按网上广为流传的时间、品类去下单,却未获免单时,也只能无奈所托非人。

三、好一个社交货币

饿了么出乎意料的活动方式,货真价实的经费投入,自然是其引发高度热议的原因。

而网友们的传播热情,同样是这个概念发酵的中坚力量。

网友之所以如此热情,不得不说,饿了么提供的免单活动,这个占便宜机会,是极佳的社交货币。

人们可以把免单活动告知身边的朋友,引起有趣的讨论,并让别人来承自己的人情,树立自己消息灵通、新鲜有趣、会过日子的形象。

再加上,吃喝本身就是一个谁都绕不开的话题,任何人都可以是外卖的潜在用户。

这一活动的参与门槛很低,传播门槛也就变得很低。

人们拿着网上其他人预测的免单时间,转发给任何一个朋友,转发在任何一个群里,也都能得到不错的反响,引起一些讨论,甚至得到一些感谢。

自然,人们也就愿意自发的传播这一活动。

反制手段No.4——反闭锁

在传播的过程中,饿了么还请到了明星,为翌日的免单出题。

其一,借助明星的影响力,扩大了活动的基础传播范围。

其二,借助人们对明星的喜爱,嫁接了信任感,进一步提升用户“能轻易获得免单”的感觉。

其三,增加话题,在明星与外卖的碰撞中,诞生了更多可讨论的话题。比如“他如果做吃播会怎么样”,“他最喜欢吃的食物原来是这个”。这不仅会让用户传播免单活动的行为,变得更加轻松简单。也使外卖、餐饮这一话题,与用户有了更多的接触点。继而助长了另一重目的——场景延展。

四、还能做场景延展

对于外卖APP来说,被当作单纯的工具,人们用完就走,只在点单时会想起,是产品的发展一种局限。

比如美团外卖,一直希望做出改变,曾经饭小圈的出现,就是对使用场景延展的一种尝试。

但饭小圈未能达到的效果,饿了么的免单活动,却在一定时间内做到了。

每天都有新的免单题目,让讨论规则成为每日一变的话题,用户与用户间可以频繁讨论却不无聊。

有明星的加入,扩大了讨论话题的边界。

网友发布的免单时间预测,让用户可以更高频的分享社交货币。

尤其是一分钟免单的活动时间,遍布全天当中。即使用户并非每个时间点都参与,也会更为频繁的想起。

无论是早晨10点01分,还是下午15点15分,当人们前一天看到别人的推测,或自己推断这个时间可以免单时,即使不去下单尝试,也会更容易想起。

如果人们尝试下单参与的话,穿插全天的免单活动时间,又成为一种培养消费习惯的武器,发掘出人们在更多时间,更多场景,更多类型的外卖消费可能性:

  • 9点在公司点个早饭,很悠闲。
  • 上午11点喝个奶茶,似乎也不错。
  • 晚上点外卖不用自己做饭,真轻松啊。

五、风起云涌的外卖战场

虽说饿了么这波活动的影响力不小,但最大的价值,未必是拉取多少新用户,而是影响那些脚踩美团、饿了么两只船的老用户。

1. 影响天平的最后一个砝码

现如今,美团和饿了么,所对接的店铺资源基本相仿,双方均没有远超对方的独家竞争优势。

很多区域中,用户想买某家店铺,某种食物,在美团和饿了么上都可以完成。最终选择哪家,无非一看习惯,二看哪个平台的优惠力度更大。

一些用户,尤其是高频率使用外卖产品的用户,往往两家都在长期使用。甚至每天下单之前,都会在两个平台中比价,选更便宜的那个。

而这个天平,只需要轻轻一点力道,就可以改变。一分钟免单,就可以成为这道力。

若同店同品,在美团便宜5毛,在饿了么却能尝试博个免单机会,人们更愿在谁家下单?

肯定会有人在意切实的实惠,但也一定会有不少人,想要试试免单的可能。

更不用说,若同一件商品,在两个平台等价的情况下,人们会怎么选则——为什么要拒绝一个免单的机会?

2. 那么压力来到了美团这边

饿了么甩出额外的砝码,让很多脚踩两只船的用户,都有了消费倾向性。

那么美团将如何应对?

  • 是暂时按兵不动,不贸然踏入对手的战场,静待时机?
  • 是复制对方的活动策略,用同态竞争,满足那些更在乎实际利益的消费者?
  • 是拿出创意,玩出更精彩、更有力度的全新活动?

作为网络从业者,我们想要看到精彩的对攻大战。

作为外卖消费者,我们想要拿到更多的切实优惠。

截至成文时,美团外卖尚未有所动作。

究竟战况如何,就让我们拭目以待吧。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 这波活动是真的牛逼! 社交传播很重要

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  2. 一个时间都没猜中的倒霉蛋在此,已经不指望免单了呜呜呜

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  3. 饿了么终于有高人了

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  4. 宇宙尽头是人性啊

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  5. 饿了么这波,难道不是为了开通他的钱包用户量么?

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  6. 有那时间刷手机,不如多干点别的,互联网在毁灭人类

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    1. 你竟然用互联网发出这样的评论

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    2. 你竟然用互联网发出这样的评论

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  7. 没根据用户画像出题,遭到了参与活动用户的反感,出根号2和 元素结构图,不如出个猜口红色号。供需平衡也没做好,反差太大,后面是个人都能看出来是在割韭菜,饿了么app评分骤降。赢了钱包,败了口碑。虎头蛇尾的营销

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  8. 就在昨天刚刚卸载饿了么,感觉这种便宜就不会轮到我

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  9. 我也有参与,但是我赌输了,我觉得这个还有很大一部分是运气

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  10. 可惜我这小县城饿了么上的店太少了,而且也没有美团的优惠力度大,我还是老老实实用美团吧

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  11. 饿了么这波在大气层,一边免单一边收割用户,一边涨流量

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  12. 饿了么这波营销做得非常成功,全网热度起来了,销售也做到了

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  13. 我是赌徒,昨天赌赢了一把,今天不敢再下手了,听说今天很多人失败

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  14. 饿了么太会了,被拿捏住了,暗戳戳暗示美团快来

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  15. 最近刷到几篇好文章,点进去看完后发现原来都是你写的
    写用户心理写得好好~

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  16. 哈哈哈现在压力来到了美团这边!饿了么的这个免单企划确实不错,谁不想吃天上的馅饼呢

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  17. 现在压力来到了美团这边,美团会怎么应对呢?反正我站在消费者的角度,是希望两家都多来点优惠

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  18. 便宜5毛和免单的机会,我果断拼一把运气选免单啊,万一中了呢

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  19. 十八线小县城的饿了么蓝骑士和美团骑手的数量真心没法比,靠营销才能挽回一波销量口碑

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  20. 饿了么还有免单活动捏,我都不知道!不过这波营销是成功哦

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  21. 我用饿了么免费点了2杯茶百道的奶茶,哈哈

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  22. 活动为谁而鸣

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  23. 文章写得不错。但是有一个点“人们可以把免单活动告知身边的朋友,引起有趣的讨论,并让别人来承自己的人情,树立自己消息灵通、新鲜有趣、会过日子的形象。”一个分享上升到人情,会不会起点高了

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  24. 墨饕老师,我是36氪的编辑王凤至,希望能和您就内容进行交流和讨论,方便和您交换下微信联系方式吗?(vx:414023228)

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  25. 那这样说,未来的不久美团也会出对策,可能也会出现活动(盲猜)

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  26. 所以,那个免单幸运儿什么时候能是我!!我真的狠狠的期待了

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  27. 哈哈哈很正常呀,有了这个活动肯定大家都希望自己是幸运的那个

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  28. 天呐谁不想白嫖呢,当然希望自己也是免单的那个啊

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  29. 哦吼,饿了么有免单了么,哈哈哈哈,还真的是引起了我的好奇心,免不免单不重要,就是想要好运气。

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  30. 真不错,这样挺好的,宣传效果杠杠的,大家都可以参与进来,还挺好玩的

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