活动运营|5张PPT,把握用户心理

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在做活动的时候,如果希望尽可能地找到用户的心理,可以通过分解活动的流程,然后去思考用户在做每一个选择的时候会想什么来解决,这比简单的做发散要好很多。

在做活动运营或者做营销活动的时候,吸引新用户、促进老用户的活跃以及提高品牌的曝光度是其中比较普遍的目的。大家最关心的问题就是:

怎么做才能让更多的人参与活动?

要想回答这个问题,首先要做的就是问自己:用户为什么要参加你做的这个活动?

这个问题其实就是要事先找到用户的需求,关于用户需求的挖掘,请看我的另一篇文章:用户需求到底应该怎么挖掘?4点帮你建立分析框架

当你在问这个问题的时候,实际上是想知道:用户因为什么样的一种心理才会参加你这个活动?

对于用户心理以及人性的探讨,马斯洛的需求层次理论和七宗罪理论是用的比较多的,但是笔者认为这些理论较难记忆,所以笔者自己从4个角度总结了一套框架,希望能够更好的记忆与应用这些用户的心理。4个框架主要从用户参与活动的流程的角度提出,包括以下几个方面:

  1. 第一眼看到你的活动
  2. 看到周围的人都在参与
  3. 自己也想参与
  4. 参与后愿意分享传播

一、第一眼看到你的活动

一般来说,无论是线上的活动还是线下的活动,只有你的活动能在第一眼通过文案或者场面的方式吸引住用户,用户才会产生接下去的行为,从而参与到你的活动中来。那么,用户在第一眼看到你的活动后,为什么会被你的活动吸引呢?

1. 好奇

很多用户被你的活动吸引,就是因为他们不知道你想做什么,很想知道。这时候你要做的就是在文案中或者活动现场制造一定的神秘感,让用户有一种很想知道的冲动。主要可以通过文案、图片、具体的物体来引起用户的好奇。

栗子:

为什么人们总喜欢刷知乎?很多时候人们刷知乎并不是为了找答案,而是想看看这个问题背后到底有哪些回答,你想知道问题答案的心理实质上就是一种好奇心理。如何优雅地吃一碗面?这样的问题很容易通过激发你的好奇心理来促成你的点击。

2. 有趣

对于用户知道的一些东西,已经无法引起用户好奇的情况下,直接让用户产生觉得活动很有趣的心理也能在短时间内吸引大量用户。主要可以从这几方面让用户感觉很有趣:看上去有趣,玩起来有趣。

栗子:

为什么脸萌和faceu一下子就火了?这两款软件给你提供了很多小插件,让你能够根据自己的喜好来做出自己想要的头像以及拍出自己想要的照片。相比之下,美图秀秀只是提供了一种美化图片的工具,更多的人是把美图秀秀当作简易版的PS来用,所以美图秀秀的定位是简单,而faceu的定位是有趣。faceu很好的通过调动用户使用产品后觉得有趣的心理来提高用户分享的频率以及使用的频率,从而带来巨大的用户量和非常好的用户粘性。

二、看到周围的人都在参与

当用户已经被你的活动在第一眼吸引了之后,用户就会有一种想参与进来的冲动,但是人们总是害怕风险以及不愿意做出改变的,所以这时候,大部分的人会选择观望,先看看别人怎么玩的,然后再决定要不要自己也参与进来。那么当用户在观察周围的人为什么参与的时候,会产生哪些心理呢?

1. 从众

从众心理是应用的比较广泛的用户心理。如果你让用户觉得有很多人都参与到了这个活动中来,那么用户就更加容易参与到活动中来,因为用户不希望自己是一个另类,而希望自己是和大家一样的,否则可能会被周围的人说“你怎么这个都不知道”,“你好out哦”。从众的这个“众”到底有哪些“众”?简单来说可以分为这么几类:明星偶像、自己想成为的人、自己周围的朋友等

栗子:

为什么海底捞经常有这么多人排队,就算要等3个小时依旧有这么多人愿意去等?因为大家看到有这么多人去海底捞消费,自己也想去尝试一下。当你周围的很多朋友都在说海底捞的服务多么好的时候,你连一次都没有去过,未免显得自己有点另类,所以你就会有一种从众心理,希望自己和朋友一样,和大部分人一样,都是追赶上了火锅潮流的人,而不希望自己和大家不一样,被大家孤立。

2. 害怕失去

想让用户尽快参与到活动中来,就要让用户感受到这种机会的难得。一方面,你可以通过设置一定的准入门槛来提高用户参与的难度,从而让能够参与到这个活动中的用户珍惜这次机会;另一方面,你可以让用户感受到这次机会如果不赶紧参与就会错过,从而让用户产生害怕失去的心理。害怕失去的东西主要包括:时间上的失去、空间上的失去、失去自己等

栗子:

为什么小米手机当初这么火爆?因为它利用了饥饿营销,让你感觉小米的数量是很有限的,你不一定能够买的到。那么这时候,你就会产生一种不希望错过这个机会的心理,本质上就是一种害怕失去的心理。因为你怕错过了这次抢购之后就不会再有机会了,你害怕失去这次机会,所以才会积极参与。

3. 攀比

由于有很多用户同时参与到活动中来,所以用户会希望看看别的参与人是什么情况,从而就会引起攀比心理。攀比的对象主要是和你一起参与到活动中的人

栗子:

支付宝账单、微信红包账单每到过年的时候为什么都会在朋友圈刷屏?因为人是一种喜欢攀比的生物,人们总希望自己是最好的,小时候会比自己身上穿的衣服的牌子,长大了比自己用的手机用的电脑,有了事业比自己的经济地位开的车住的房子。生活在一个竞争的环境下,自然少不了与别人进行比较。支付宝和微信红包的账单正是利用了人们喜欢攀比的心理,让你主动去炫耀自己的经济实力,吸引更多的人和你进行攀比。

三、自己也想参与

当用户观察完别的参与人的情况,知道了活动具体是怎么样的之后,就会有一种自己也想参与的冲动,那么你通过什么样的用户心理来刺激用户,让他更加可能参与到活动中来呢?

1. 占小便宜

这种心理也是应用的比较普遍的一种心理,用户参与到你的活动中来,利益一直是百试不厌的吸引办法。这里要注意的是所送的奖品要与你的产品本身相关,如果你是一家做互联网金融的企业,送理财红包就比送电影票有用,因为这和你的产品相关,更能促进用户的进一步转化。主要包括:直接免费送、买了就送、买了后加钱就送

栗子:

为什么一项活动很普通,但是说有免费的东西送,你总想过去看看?因为人们总是希望天上能够掉馅饼的,对于免费的东西,人们总是难以克制自己贪小便宜的心理。饿了么在刚开始启动的时候,不断的送你红包抵用券,新用户第一单基本能够免费。支付宝在布局线下支付的时候,不断的给你补贴,让你基本上不花钱就能解决每天的两顿饭。利益一直是很多活动最直接的手段,因为贪小便宜,谁都不嫌多。

2. 侥幸

人性中一直存在着一种侥幸的心理,自古以来,赌博、钻法律的空子、彩票都是由这种心理催生起来的。这样的心理根植于人性之中,如果运用得当,可以在预算较小的情况下换来较大的参与量。

栗子:

为什么利用微信产生的赌博群能够一下子吸引这么多人参与?为什么去澳门总想去赌场体验一番?为什么转发抽奖送iPhone8一下子能带来上百万的转发量?人们都是希望自己能够一夜暴富的,而且人性都是懒惰的,这两者一结合,就会产生一种侥幸心理,认为老天爷总有一天会眷顾我的。很多抽奖活动就是利用了这种侥幸的心理,给你一个大奖,但是只要你付出几乎为零的投入,就有机会获得。

3. 贪婪

当用户比较轻易的获得了某种物质奖励或者是某种地位象征的标志的时候,会想获得更多。在营销和运营中,通过阶段性的满足用户,给用户奖励,能够提高用户的粘性。对于用户的持续满足主要包括:物质上的满足、心理上的满足

栗子:

为什么炒股能够吸引这么多的人?为什么有些人之前赚了很多,但是到最后反而会亏了很多?人们对于物质总是有一种希望更多的追求,赚到了一点就希望自己能够赚到更多,永远不愿意收手。这么多的贪污腐败案件,这么多的倾家荡产,无非就是贪婪。在游戏中,会不断的给你设置任务,并且完成后会给你很多奖励,让你有一种想获得更多奖励的冲动,从而利用你的贪婪心理,提高你的用户粘性。

4. 懒惰

当消费者已经有意愿参与到你的活动中之后,运营或者营销人员要做的就是让用户最简单的参与,最简单的实现他的期望。所以在设计活动规则的时候,要满足人性中懒惰的本质,尽可能的简单以及利于理解。同时,这种心理能够从反向来利用从而促进人们改变懒惰的习惯。

栗子:

为什么你给自己定了很详细的健身计划,天天喊着口号我要减肥,但最后反而还胖了?办了一张健身卡,一年到底去了几次?人性中懒惰的本质一直存在,现在就有很多利用这种心理的健身活动,承诺如果你在一年中去了多少次健身房,可以把年费全部退还给你。但是实际上,因为很多人做事情都是三分钟热度,同时缺乏一定的自律,结果往往是年费全交,体重照涨。

四、参与后愿意分享传播

到用户参与到了活动之后,很多人都喜欢把一些自己参与的事情分享到朋友圈,吃饭发朋友圈,参加了高端会议发朋友圈,与朋友出去玩发朋友圈,锻炼了发朋友圈等等等等。除了记录自己的日常生活之外,很重要的一个原因就是用户在表达自己是一个什么样的人,并且希望在朋友心中营造某些形象。

1. 成就感

当用户参与了活动之后,如果获得了比较好的结果,用户就会获得一种成就感,因为这可以证明他比同时参与这个活动的其他人都要优秀。这时候,你就容易分享给朋友,告诉他们你是一个很厉害的人。炫耀的东西主要包括:物质上的成就感、精神上的成就感

栗子:

为什么王者荣耀很火?其中一个原因就是给一些玩的比较好的人一种成就感,尤其是当周围的朋友都在玩,而你玩的比他们好的时候。经常看到很多朋友在朋友圈发自己完成了5杀,自己获得了MVP,这种转发的心理就是因为他们获得了一种成就感,并且希望被别人认可。

2. 表达自己

表达自己包括了很多的情绪,比如正面的感恩、同情、正义、开心、爱国等,负面的愤怒、吐槽、挑战权威等。如果你的活动能够让用户主动的去表达这种情绪,并且给用户适当的反馈,那么就更容易让用户参与进来,同时将好的内容传播出去。

栗子:

为什么于欢辱母杀人案在朋友圈一下子火爆了起来?很多朋友都在朋友圈转发了这个文章,并且也有很多人在发表自己对这个事情的看法。人们总是希望能够表达自己,让别人看到自己。对于这个事件,有些人希望表达自己正确的三观,有些人希望对法律提出质疑,有些人想对于欢表达同情。南方周末就因为这个事件火了一把,且不说文章的真实性,就从做活动来说,是一场有超多用户参加,并且极大曝光了品牌的成功事件。

3. 塑造形象

用户表达自己的原因,是希望证明自己是一个具备什么样形象的人,当你的活动能够赋予用户这种个人形象和地位的时候,用户的分享就无疑是在帮你做免费主动的传播。塑造的形象主要包括:有社会地位、有经济地位、有自己想法、懂爱情、懂友情、懂亲情

栗子:

  • 有社会地位:活动请来了大明星或者行业的大咖,用户就更容易拍照发朋友圈,证明自己的社会地位;
  • 有经济地位:去了一家很贵的餐厅,就会发朋友圈证明自己有情调有钱;
  • 有自己想法:出现社会热点后,转发与社会舆论相反的文章证明自己不是随大流的观点;
  • 懂爱情:情人节给女朋友买了999朵玫瑰,证明自己浪漫;
  • 懂友情:朋友圈点赞一下子集齐很多赞证明自己朋友多,经常发与朋友聚会的照片;
  • 懂亲情:给父母买保健品,发一些感恩话题的文章。

五、总结

在分析用户心理的时候,一直以来都很难形成一种框架去分析,因为人的心理太多了,就连一些心理学的书籍也只是把每个心理单独列出来解释,并没有形成一种很好的体系。七宗罪的七种心理其实并没有联系,马斯洛的需求层次理论相对会好很多,因为是从人的不同阶段去探讨所形成的心理。

笔者认为,如果在做活动的时候希望能够尽可能的去找到用户的心理,可以通过分解活动的流程,然后去思考用户在做每一个选择的时候会想什么来解决,这比简单的做发散要好很多。

 

作者:高大盛,曾供职于世界500强管理咨询公司。(微信公众号:高大盛。ID:gaodashengjason)

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评论( 7

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  1. 作者你标题挂的是活动,举的都是些什么栗子?知乎的问答?faceu的产品功能?海底捞的火锅都上来了….你就不能举点有热度的线上活动么?为了举例而举例的感觉真不太好..

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      你好,感谢你的建议。活动的定义可以是狭义的线上或者线下活动,也可以引申到更广的维度,涉及到产品甚至是简单的与人交流沟通这些日常的行为活动。本文想说明的是在日常生活中的各个方面,都会涉及到这些心理,不想把应用面局限在了活动本身,是从活动出发,引申出了很多其他方面的东西,这样来启发更广的思考维度。你说的建议也很好,标题可以考虑适当拓展,感谢你提出的观点。

  2. 楼主的是从分析个人心理去设计活动的,如果加上大众心理,比如群体的冲动、夸张、轻信、浮躁等特点,去设计活动就更完美了 ;-)

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      感谢您的建议!您说的很对,群体产生的心理也是很重要的一部分,以后有机会会考虑专门写一篇研究群体心理的文章。有机会希望能和您多多探讨交流关于这方面的内容。再次感谢您的观点和对本文的支持!

  3. 京东

    我做过互联网公司运营,我觉得最主要最开始就需要考虑到的是,定位活动的用户群体,针对不同群体不同特点,设计出活动的差异化玩法,再运用楼主的方法。

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      谢谢您的分享。很同意您的观点,因为本文是从心理角度出发的,所以其他内容并没有涉猎到,篇幅有限对于您说的内容没有过多提及。感谢您的分享!

  4. 世界500强咨询公司,微信公众号:高大盛

    备注:如果需要上面的PPT,以及思维导图的高清版,请关注我的微信公众号:高大盛。在后台回复“用户心理”即可免费获取。

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