这 4 页 PPT ,让你明白什么是互联网“内容营销”

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当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时,只会关注他的“消费需求”。而当企业将用户作为“人”来对待时,会关注到他的“所有需求”。

近年来,内容营销成为了营销界的香饽饽。

研究表明,91% 的 B2B 营销商使用内容营销,86% 的 B2C 营销商使用内容营销,营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算,78% 的首席营销官(CMO)认为内容营销是未来的发展趋向。

但国内对内容营销的概念却一直模糊不清,很多人都天真地以为,蹭个热点,写篇软文,就是内容营销了。事实上,内容营销的内涵远不止这么简单。

那么,到底什么是内容营销呢?关于内容营销,国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例,且尚未达成一致,因此,琛姐决定对比你熟悉的传统营销,用 4 页 PPT 帮你搞懂“内容营销”。

提供解决方案 VS 直接展示产品

“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路,尤其是新产品上市时,这种轰炸尤为猛烈。比如,六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,在用户心中留下了深刻印象。

香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯,杯子可绕地球一圈”,到“香飘飘一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈”,再到最近的“小饿小困,喝点香飘飘”,都取得了巨大成功。而且,它们都有一个共同的特点:都没有忘记重复品牌名“香飘飘”。

这些让你耳熟能详的广告,都是传统营销的成功典范,他们通过有技巧的(具体技巧可参考:李叫兽的一篇旧文,不断重复品牌 / 产品,成功让你记住了他们。

不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法,内容营销会先提供解决方案,帮助用户解决实际问题,培养用户信任。在此基础上,再引导用户购买产品,很多时候,当用户信任值达到一定水平,用户会自发地要求从你这儿购买产品。

比如,专注红酒的公众号“企鹅和猫”,前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案,包括如何点酒,如何品酒,如何选酒等等,收获了大批粉丝。

在此基础上,“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员(200 元 / 月)”,“企鹅团精选葡萄酒每月订购”,以及“企鹅团精选商城”等付费产品 / 服务,成功实现了粉丝的付费转化(在订阅号平均 5000 阅读量的情况下,销售额就已经破百万,说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率)。

其实,内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上,好的解决方案必然成为产品的一部分,甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产,围绕品牌打造系列产品。

相对而言,内容营销打造的产品具有高附加值,高竞争门槛,高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一,用户只能通过品牌来识别产品,存在一定安全隐患,王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。

价值吸引 VS 价格吸引

内容营销喜欢向用户传递产品独特价值,而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢?因为购物场景有了新的变化。

传统购物场景中,无论是线下商超还是线上商城,都存在着大量同质化产品供用户挑选,消费者面临的主要问题是“买哪个”,此时,价格高低,有无促销,是很多用户重点考虑的因素。

而在新媒体迅速发展的环境下,出现了新型购物场景:你躺在床上,悠闲地刷着朋友圈,突然被这样一个标题吸引《15 分钟,完美复刻一碗日式拉面》。

打开文章后,发现此文制作精良、图文并茂、内容详实,不由好感大增。此外,文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”,极大丰富了你对于拉面的了解。

文章最后,很不经意地推荐了几款日本经典拉面,并附上了精美图片,啊呀,瞬间就想吃面了!

此时,文尾贴心地附上了一句“不要着急,点击‘阅读原文’即可购买”。简直不能再贴心了!此时进入购买决策的你,依然会看一眼价格,确认不太离谱,但更关心的是:什么时候能到货呢,真的好想吃!

由此可见,在新的购物场景中,内容营销通过有趣的标题,可以更好地吸引用户注意,继而通过场景搭建,强化用户对产品价值的关注,弱化用户对价格的关注,促使其产生感性消费。

自成媒体 VS 依赖媒体

传统媒体时代,信息单向线性传播,内容制造权被少数主流媒体把控,企业营销推广不得不依赖主流媒体。新媒体时代,信息网状交互传播,人人都可生产内容,自成媒体。

内容营销和品牌自媒体战略密不可分。一方面,品牌自媒体是内容营销最重要的土壤,内容营销中解决方案的发布、传播,购物场景的搭建、转化,都需要基于品牌自媒体,才能持续有效进行。

另一方面,内容营销又是打造品牌自媒体的关键。通过持续、稳定地生产高质量内容,品牌可以具备媒体功能,通过自媒体直接接触目标用户,而不再需要依赖第三方媒体。

因此,成功构建品牌自媒体,是实施内容营销的重要前提。但构建品牌自媒体并非易事,很多企业以为开通几个公众号,每天发布几条企业或产品相关资讯,就算是搭建品牌自媒体了。

可是请问,这样的品牌自媒体和企业官网有什么区别呢?有谁会主动订阅一家公司的官网或者广告牌呢?

自媒体的本质仍然是媒体,参考一下传统主流媒体的特点,想构建一家合格的自媒体,实施内容营销,至少需要达到以下 3 个要求:

  • 有足够数量的粉丝。如果不能在一定时间内聚集足够数量的粉丝,如何传播内容?
  • 持续稳定地生产满足用户需求的内容。好的内容是媒体良性发展的关键,但持续稳定地生产满足用户需求的内容非常难,企业应该建立专业的自媒体团队(至少需要专业的内容编辑,美工及推广),保障品牌自媒体的稳定运营。
  • 有切实可行的盈利模式。构建自媒体是为了营销,而营销是为了盈利,无论是直接依赖广告,还是间接依赖电商,品牌自媒体一定要有切实可行的盈利模式,否则,就成了一个烧钱的无底洞。

分享兴趣 VS 分享产品

分享产品体验是用户行为决策的重要环节,社会化媒体的兴起,放大了这种口碑效应对品牌的影响,也使得企业越发重视用户口碑。

不过,传统营销模式下,用户通常只有在亲自体验过产品后,才会产生分享行为,且分享的内容一般以产品体验为主。

内容营销模式下,用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段,只要内容有价值,引起了用户兴趣,即使最终没有购买产品,用户也会很乐意分享产品的相关内容。由此可见,内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势,扩大品牌和产品的影响。

为什么会产生这样的差异呢?因为传统营销把用户作为“消费者”来对待,而内容营销把用户作为“人”来对待,这种差别对待会产生完全不同的营销效果。

当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时,只会关注他的“消费需求”。即只能看到和产品直接关联的部分,比如,消费者是否会购买产品?消费者能接收什么价位的产品?消费者体验完产品后口碑怎么样?

而当企业将用户作为“人”来对待时,会关注到他的“所有需求”,比如,用户可能对什么样的新闻感兴趣?用户可能分享什么样的内容?用户可能遇到什么样的(和行业有关的)问题?我又能如何帮助用户解决?从而采取更灵活的营销策略,融入用户的生活,带给用户更好的产品体验,即便用户不购买产品,也会自发传播产品。

小结

相对于传统营销,内容营销一般具有以下 4 个特点:

  • 内容营销先提供解决方案,帮助用户解决实际问题。而不是直接展示产品;
  • 内容营销通过搭建感性购物场景,向用户传递产品独特价值,而不是采用价格战;
  • 内容营销一般依赖品牌自媒体进行,而不是传统主流媒体;
  • 内容营销模式下,用户分享可能发生在用户决策的任一阶段,而不是只有体验过后。

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号公众号:草莓学堂(caomeixt)。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 感觉有点偏了呢,明明说内容,却没提内容怎么弄,反而提场景

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