活动运营:以拉新为目的的活动该如何做?

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在上一篇文章《玩遍微信群不同阶段的拉新与留存》中对活动拉新稍做分析,很多详细的点并没有深入探讨,然而拉新又是产品能不能在短期获得成功最重要的一步,所以今天针对拉新这个问题展开来讲。

本文从拉新的活动形式、做活动的技巧以及注意事项三个方面,结合案例和大家分享朱朱在这几年对于活动拉新的一些想法。

启文开始,有必要先定义一下什么是活动拉新。

活动拉新是以活动为手段以拉新为目的过程统称。通过不同的活动形式去提升新用户的注册量,激活率,关注量。拉新是所有新产品走向市场的第一步,事关产品成败。

对于初做运营的人来讲,可能会遇到一个困惑,活动拉新有哪些形式?平时我们通过社交媒体或者各种广告接触到的活动非常多,但是并不是每一种活动的目的都是为了拉新。

一、活动拉新的形式

从时间的维度来分,活动拉新分为短期的话题营销,事件营销,热点营销等;长期的有以老带新双方费用减免,产品初次使用免费/半价,新人注册送礼包等。我们能够有直观感受的就是各个银行开信用卡的时候会给开卡用户直接送礼品,这也是一种刺激用户开户的活动策略。

由于持续的时间不同,短期营销和常规化营销活动各自又表现出哪些特点呢?

1.1短期营销活动vs长期常规化活动

拉新的短期营销活动其实和以品牌曝光为目的的活动有相似性,都是2-3天的传播周期。但是,拉新类的营销活动会注重从产品的应用型功能入手,将产品的自身“个性”融合在活动推广的噱头和卖点当中,并以此进行活动环节设计、推广。

这其中比较著名的案例有:天天p图团队借势热点做的“pk武媚娘”“我的小学生证件照”“我的童年照”等系列活动,以及去年火爆朋友圈的“柏拉图性格分析法”活动等。

柏拉图性格分析法

柏拉图性格分析法,是一个短期营销但是拥有高收益的活动。活动以生成自己的个性图谱为出发点,利用熟人社交圈的窥密心理,本着好奇零参与门槛,迅速走红朋友圈。相比大家都在那几天被上面的这个图刷屏了。

柏拉图性格分析法在短短4天的时间里,创造了30000万+浏览量, 20000万人参与生成卡片,为微信拉新400万+粉丝,产品新增20 w+粉丝的数据成绩。以至于这个游戏很快就被微信封掉了。从效果上来看,柏拉图性格分析法算的上是一个成功的活动了。

今天当我们再来复盘这个活动的时候,我们会发现这样几个规律:熟人圈的窥密心理,零门槛参与,好奇心驱动这三点是活动成功的关键。

熟人圈最大的特点是用户的状态都是经过认真的标签化处理以后才会呈现出来的,通俗说就是:我愿倾听到我关心的人的信息,我愿向我想讲的人发声。因为大家是熟人,所以我们会无意识的隐藏一些不愿展露的信息,优化或者强调一部分信息。

柏拉图性格分析法中呈现的个性词其实都是褒性的,如同我把自己夸了一遍,但是通过目中软件或者算法的把自己夸一遍,多么好的主意。

从活动执行环境来分的话,拉新可划分为线上和线下。

1.2 线上活动vs线下活动

线上活动,即依托于线上并在线上完成用户的注册、激活等环节,从朱朱的经验的来看线上拉新活动是平时我们接触的主要活动方式。

而线下活动,很多时候只是线上活动的补充。下图是app/公共号地推活动。这类活动通常占据人流要地,以小奖品为诱导吸引用户下载或注册,短期内用户会快速增加,但如果不趁热打铁稳住这些用户,取关量也会快速增加。

不过人流要地向来都是商家必争之地,并不是每个商家都有机会在人流密集的地方摆摊做活动。隐匿在写字楼里的“婚纱摄影”“珠宝定制”类小工作室通常会用一老带新方法进行拉新。

因为店小人少,所以商家更珍惜每一个到店客流,通过情感营销,低价竞争等策略。策动老用户带新用户。

说了这么多,你也许跃跃欲试,开始策划一场拉新活动了。但是别急,请再看看活动拉新的注意事项再行动也不迟。

二、活动拉新的注意事项

2.1 明确拉新用户群体,摸清用户心理特性再去策划活动

由于一场拉新活动由用户画像、用户特性和心理分析、活动流程策划物料准备、活动推广执行、效果监测等组成,环环相扣。一旦用户画像出现偏差,活动效果可能南辕北辙,事倍功半。

在拉新阶段,建议重点瞄准和产品高度吻合的用户。切不能贪心“大而全”将所有年龄段/区域都设置为自己的新用户。摩拜和ofo都是先从北京上海起步,当产品在这些城市已经运营良好才逐步推广到其他城市。

其次,用户心理的把握也决定着一场活动的成败。在确定用户群以后,请分析用户的心理特征,列出几个用户最关心的问题,并再次基础上做创意点策划。最后,看是否可借热点营销,当然,热点营销已经是高级技法了,能够运用得当一是靠团队创意另外就是靠运气了。

2.2  洞悉人性是营销的最高境界

洞悉人性是营销的最高境界一场完美活动的最高境界,是不需要奖品做诱饵,却能激发用户的自传播。然而这种活动是建立在对用户心理深刻洞察基础上的。

同样,以“柏拉图性格分析法”为例,我们自己观察每一张性格标签,每一张的性格标签都有区别,这既达到了现在的90后年轻人的对“个性”的定义。其次,每一张性格标签上的性格特征,即使是缺点都写成了褒义词。这就满足了人性弱点中,爱展示完美自己的特性。试问,证明自我美好的东西谁不想分享到社交平台呢?

以这个案例展开来看,支付宝的“晒账单”,美拍类app的“古装穿越类”这些传播率高的活动,都是从人性的本身出发去设置活动噱头的。

2.3用户体验为王

一般来讲,用户还未建立对新平台和新产品的品牌认知,所以拉新活动的呈现形式、活动参与流程上一定要思路清晰、流程简单。活动呈现形式上尽量选用图片、视频等直观形式,让用户在2秒之类弄明白活动是啥,怎么参与;活动参与流程上要尽量让用户少“点”几次,甚至只操作一次。

我们都知道一般用户在刷微博微信的feed流时,每一条信息被注意的时间不会超过两秒,如果超过这个时间用户还不知道你要表达什么,你将会被下一条信息替代。所以我们在设置活动的时候一定要站在用户体验的角度去思考。

但是,这也不是说我们所有活动都不设置门槛,不同活动分别对待。

去年7月份毕业季我们团队做过一个“最美母校”的评选活动,旨在提升app的下载量。活动是用h5页面做的,用户不需关注即可投票。不过在投票完毕后系统会弹出一个“下载app投票翻倍”的弹窗提示。最终我们获得了超过预期一倍的下载量。这就是在活动设计方面怎么巧妙的不让用户反感,但是又达到了我们的目的。

说了这么多,话都是要落实的,下面我们来总结下一场优秀的拉新活动策划技巧。

三、活动拉新的一般技巧

3.1 借势热点,提升活动效果

 热点在朱朱看来,可以划分为两个方面。一方面是节气性固定热点,比如说元旦、春节、元宵、毕业等固定性日子。我们在做年度活动策划的时候可将全年的固定性日子梳理起来,选取几个和自身产品关联性最大的节日,做几个大型的活动策划。

另一方面是借势社会热点。这种活动策划一定要“快、准、狠”,要在突发性热点爆发的两天类完成热点的借势,这样可借助热点的传播周期完成自身品牌的传播。这种借势,对策划人员的创意能力、应变能力的要求较高,也考察了一个团队的短期内的策划创意能力和执行力。

 3.2 其他渠道导流,重点攻克核心渠道。

一般来说,用户多聚集在微信、微博、垂直类app等多个渠道。如果我们确定了一个核心渠道的用户拉新后,其他的渠道是可以给予同步的导流帮助的。比如,我们确定为app拉新,则我们可以在新媒体矩阵的所有用户渠道中发布一个同款活动,但是参与活动要求中提到“app上参与活动有效”。这样,利用活动参与规则,就可以把其他渠道的用户“导流”过来。

去年年初,我们的app进行了全方位的改版。当时为了推广app,两个月的时间内我们把所有的线上活动参与形式都改成在了“app上参与有效”。一时之间,app下载量大增。在没有为app设置专门的推广活动,以及0经费的情况下。我们的APP下载量为陕西媒体资讯类第二。

 3.3  建立活动社群,增加用户粘性

和老用户相比,新用户的用户忠诚度较低。因此,一场活动之后拉来的用户极易出现用户的高流失率。针对这种情况,我们要提升新用户的产品熟悉度增加粘性,增加用户粘性的最好的方式就是社群。因此,我们最好在活动的执行过程中留一个官方群号。新用户入群之后,客服对其进行答疑解惑,增加新用户对产品的好感。

好了,以上是朱朱分享的活动运营中的拉新篇。下一篇文章,朱朱主要就提升线上活动的参与度来做具体分享。感兴趣的童鞋,可以继续关注哦。

 

作者:朱朱,资深产品运营,微信公共号:朱朱生活实验室(ID:ixian888)

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