没两三百万学费,别来东南亚做TikTok?

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在国内的直播电商行业发展得如火如荼时,不少人也在海外市场“掘金”,比如有些卖家就选择搭乘TikTok的“列车”,前往东南亚市场“掘金”。那么在跨境电商的旅途中,商家们是否可以借TikTok平台寻找到更多增长空间?

TikTok在东南亚的快速发育导致大家对这里的幻想过于魔幻了。

上周 TikTok 跻身东南亚直播电商第三名,已有赶超 Shopee 和 Facebook的势头。自去年4月新上线东南亚四国以来,TikTok Shop GMV月均复合增速近90%。(数据来自《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》)。

斋月前后,越来越多的卖家涌入东南亚市场,试图搭上 TikTok 的便车去东南亚掘一桶金。业内相信,几年前直播电商的红利正发生在亚洲版图的另一角。

但故事过于乐观了。对于已经扎根东南亚市场的卖家来说,真实的情况喜忧参半:平台愈加严格的审查要求、自带优势的本土卖家的竞争使经营压力越来越大。想“吃”到平台的红利越来越难。

在跨境议题下,TikTok平台的玩法远不是“照搬抖音”那样简单。

一、小卖家压力越来越大

“平台只会锦上添花,不会雪中送炭,但通常经营不善的话,谁送碳也解决不了” ,去年开始在东南亚TikTok做球鞋生意的刘明说。

刘明最早从事的是线上教育行业,依靠语言的优势,在去年转战到跨境电商。对于刘明来说,选择东南亚这个市场更多的原因是“跟随平台”,业内能明显感觉到,东南亚市场的TikTok要比欧美发展的更为迅猛。

2022年4月开始,TikTok在泰国、越南、马来西亚和菲律宾四国正式开展跨境电商业务,刘明在去年5月进入菲律宾,相当于最早一批进入菲律宾的中国卖家,在摸索中,尽管已经做到中腰部体量,但他感到非常焦虑:

作为供应链在国内的跨境卖家,他愈发感到来自本土卖家的竞争压力。

跨境卖家在物流成本、配送周期、直播间搭建等环节难点诸多,时间一久,流量自然倾斜给数据更好的本土商家。打个比方,如果平台一天的成交量是100单,90单都是本土卖家的,只有10单属于跨境卖家。

根据TikTok和品牌咨询公司Bain&Company2021年共同发布的《东南亚数字营销趋势报告》中显示,东南亚TikTok上的本土商家和跨境商家比例大约为6比4。结合成交比例来看,目前本土商家在TikTok上仍然更具有优势。

此外,TikTok标签数据沉淀不够多,也深深困扰着刘明。

现在的东南亚TikTok相当于国内几年前的水平,这样的数据反馈令他没有办法作出稳定的布局。

时好时坏且无法预测的流量常打得刘明措手不及。流量不好时,越播越有害,账号权重有时甚至莫名下降,数据越差,倾斜的流量就越少,造成恶性循环。

流量好时,小卖家又会被突然的爆单打乱库存计划,“若库存不足无法及时发货,反而要受到平台处罚。”

“发货不稳定,甚至很多无货源、仅靠1688倒差价的卖家,可能迟早会被TikTok平台清出去。”刘明告诉虎嗅。

在官方发布的《TikTok Shop 跨境电商2023年度策略》中,TikTok今年计划的重点布局为提升优质商家比率,这与多位受访者的感受不谋而合。

压在小型跨境卖家身上的压力越来越大。

二、抖音经验还不够

其实不止刘明,不论大小卖家都要被不稳定的单量“锤”。

刘明告诉虎嗅,他卖的球鞋品类会有不稳定的爆单周期。除去节日促销等因素,日常也可能会出现某10天内每天爆200单、10天后变为个位数/天的情况。头部卖家可能不会有“爆单周期”,但是单量多少呈现“心电图型”走势。

目前,由于 TikTok 用户标签沉淀数量还未达到国内的广度与精度,这给商家事关流量的布局和计划很多不确定性。

嘀嗒狗联创黄伟强介绍,他经手过的产品销售比例来自广告、直播和短视频的估算比例为4:4:2(国内的直播更为成熟,直播占比达到70%),“稳定性主要看投流布局,直播>广告>短视频、达人增效,直播和广告相对都比较稳。如果 ROI(投产比)稳定的话,其实每天产出订单量不会波动特别大,这里就看短视频、达人的占比有多大,如果达人的占比大,波动性就可能更强。

但由于用户点进直播间的方式又与短视频等互有交集,关于渠道的布局可能无法从后台得到精准的结构化解决方案”,这可能是造成不稳定的原因之一。

此外,“人-货-场”中的其他因素也对转化率有很大影响,而现在,处在电商直播1.0版本的东南亚在直播运营、主播介绍产品的方法论上都还有很长的本地化之路要走,这又给成交单量增加了不确定的砝码。

但另一方面,野蛮生长的流量生态也蕴藏着机会。

对于大多数卖家来说,近几年的TikTok是一个深度耕耘就能获得回报的市场。

由于TikTok市场处于生长的早期阶段,优质内容不饱和、标签也没准到能达到一线品牌投放广告的数据要求,因此大多数卖家还没有在TikTok投广告,这给了纯做优质内容的中小商家以破圈机会。

“目前抖音上能转变为电商客户的新增基本上已经洗到头了,也就是说抖音对大部分国内用户的标签标记是比较完善的,不论是电商标签还是内容标签,”嘀嗒狗联创黄伟强告诉虎嗅。

而和抖音对比,目前TikTok沉淀的电商用户数量还在高速增长中,虽然平台对用户的电商标签的记录还不够完善,但自然流量空间大意味着东南亚TikTok生态没那么“卷”,是个入场的好时机。

千川操盘手琳琳告诉虎嗅,“在国内抖音-直播带货,进行广告投放已成为大多数商家的选择,基于核心算法和数据标签的积累,抖音对用户行为的预估更加精准,相同的‘品类+客单价’投入产出比趋同,好似‘明码标价’一般,例如食品行业 ROI 大概在 2~2.5,衣服在 8 以上”。

而目前在TikTok实质上有进行直播间投放的团队并不多,直播间投放的各类目的 ROI 也并不公开透明,黄伟强告诉虎嗅,东南亚TikTok商家目前利用的多为自然流量,选择广告投放的商家仅在5%左右,同样的数据在抖音可能达到40%-50%。

这也意味着,从抛开资本影响的角度看,目前流量对优质内容相对公平。这也是近几年,不论是否有电商经验,大批中小卖家竞相涌入东南亚的原因。

三、赚大钱,先出血

中小卖家占据了人们绝大部分视野,人们对东南亚的印象似乎就停留在了低价、尾货。然而在小卖家涌入之际,头部大卖已经掌握了一套爆品玩法。

对拥有资本背书的品牌出海玩家来说,达人营销、全渠道布局都是出海题中的应有之义,除了成本上利于仓储、物流等跨境上的基本考量,为了支撑高额的成本,其选品往往带有的一个特性就是“高毛利”。

“‘倾销国内尾货’在传统电商时代是的,但在TikTok不是”,黄伟强说。

目前,东南亚市场线上购物仅占10%,而在中国,线上购物达到30%-40%,这意味着有东南亚有3-4倍的电商增长空间,其中TikTok吸走了增量中的大部分。

传统电商对标线下商超,因此二者价格越卷越低,但TikTok的流量黑洞带来的是新增流量,它触及到的用户其实不是原来的那一批电商用户,黄伟强说,这相当于是一个新战场。

借助“货找人”的流量红利,这里不仅给在 Lazada 无人问津的商品以新的露出渠道,也是新品类出海抢占市场的机会。

以漱口水品牌为例,黄伟强介绍说,受其穆斯林文化影响,印尼人的口腔护理意识特别强,斋月期间他们必须维持全身每一个部位的干净,口腔也必须干净,因此尽管印尼的人均 GDP 比中国低很多,但其牙科诊所的密度比中国高,对漱口水需求形成习惯。

在印尼的线下商超、夫妻店随处可见陈列着漱口水,但其线上漱口水的市场每月只有千单左右,菲律宾线上市场几乎空白。

跨过本地调研、货盘、营销等门槛,这里是新品牌出海,或者更直接点,“大牌平替”的蓝海。

在印尼,这样从抖音启动的新消费品牌总数在30个左右,主要品类为美妆、食品等,每个类目有5-10个品牌,这些品牌几乎都是中国人在做。头部大卖的单量达到月均1万单以上。

这样包含直播、达人推荐的全链路营销预算,平均需要100-300万/2-3个月。高毛利的背后,来自于出海品牌付出的高额成本。

然而,一款爆品所带有的特质又不能仅仅只有“毛利高”,选品的维度需要放在“东南亚TikTok”这个立体的命题中考量,是否适合短视频呈现、价格带是否合适、受众面怎么样,这些都和“货”本身息息相关。

目前,愿意付出大笔营销预算的品牌并不多,一些国内中高档美妆品牌也有意进入东南亚市场,但由于价格带过高,加之在东南亚零知名度,一些瞄准东南亚的品牌迟迟还未进入。

四、写在最后

关于TikTok选品和流量的玩法是其实难以完全分开来谈,多种因素就像个生态圈,环环相扣,想要卖的好,除了玩明白平台、选明白品类、做好“人-货-场”的模式,还要基于不同国家、不同体量的团队来考量,任何环节的纰漏都可能影响最终的转化,基于大盘的讨论只能为大家描绘一个关于东南亚跨境生态的侧影。

在聊天中,能感受到跨境卖家对市场的不安全感,这份不安全感归根结底来自于“跨境的身份”,包括高于本地卖家的物流仓储成本、作为外地人的文化隔阂、以及与由上述原因导致的流量天然向本土倾斜,这些是带着成熟的经验玩法,也无法弥合的实际问题,而平台能给到卖家的唯有锦上添花。

目前,平台还在频繁的测试,刘明坦言他最害怕的是跨境商家成为第一批出海TikTok的“小白鼠”,但刘明也说道 ,这是一个目前努力就能赚到钱的生意,还有哪个生意,你敢这样保证呢?

(应对方要求,刘明为化名)

作者:戚露丹,编辑:苗正卿;出品:虎嗅商业消费组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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