营销人,你距离卓越还差这样一个习惯……

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在解决问题的能力上,杰出的营销人和平庸的营销人最大的差别是:他们具有多维度和多层次的的归因能力。

还在上小学的孩子视力下降了,你绝不会直接领着他去眼镜店。

绝大多数家长都会先带着孩子去趟医院,让医生看看怎么回事,才会决定到底怎么办。

是的,在这件事上,你一定要调查个水落石出。

“孩子年纪不大,为什么这么早视力就有问题了,是身体原因、遗传、还是平时用眼习惯不好?”

你要的可绝对不是“为孩子配副眼镜”这样的浮于表面的解决方案,因为你知道如果不解决更本质的问题(如不良的用眼习惯),孩子的视力只会越来越差。

但矛盾的是,对孩子如此认真的你,在工作上却罕有这种“探索”精神:

  • 当产品销量达不到预期时,你寄希望于用“引流的八大手段”提升销量;
  • 当广告投放的渠道效果不好时,你就去寻找“广告投放不得不知的10大主流渠道”来扩大宣传;
  • 当公众号涨粉变得困难时,你最先想到的是“扫码领红包”,以利诱导关注。

为什么呢?为什么这么多人会寻求这种看似合理,却对实际工作无效的解决方案呢?

这里不得不提人们解决问题的思维方式:

解决问题或者构思解决方案的顺序应该是“界定问题-问题归因-解决方案”,即:解决方案针对的是导致问题的原因。

大多数人解决问题的方式却属于这两类:

  1. 问题界定——解决方案。(是的,简单粗暴的仅仅依据问题本身给出解决方案,有点“出现火灾后,不去灭火反而去把报警器毁掉”的意思)
  2. 问题界定——单维归因——解决方案(虽然进行了问题归因,但因为归因较为单一,归因错误就在所难免)

然而,不论在营销行业还是其他行业,几乎所有的杰出人士无不是运用了这个模型的进阶版本“界定问题——问题多维度多层次归因——解决方案

这就解释了上面的问题:为什么这么多营销人会寻求那些看似合理,却对实际工作无效的解决方案?

这是因为他们往往对问题进行单维归因,这样就很容易导致归因错误,进而提出错误的解决方案;甚至不对问题进行归因,直接对问题本身提出解决方案,浮于表面,无法真正解决实际问题。

说了这么多,要想拥有解决实际问题的能力,我们到底该如何训练呢?

很明显,在解决问题的能力上,杰出的营销人和平庸的营销人最大的差别是:他们具有多维度和多层次的的归因能力。

因此,我们的策略就变得非常清晰了:锤炼自己的“多维度归因”和“多层次归因”能力:

一、多维度归因

多维度归因就是,当我们在面对一个问题时,要设法从多个维度思考导致问题产生的原因。

因为这样做可以发散我们的思维,找出更多导致问题产生的原因,这样,归因越多,所能得到的解决方案就会越丰富,简单归因导致的错误就能在很大程度上得到避免。

举几个例子,看看我们该如何多维度归因:

 1、有的企业,产品销量达不到业绩指标,就花钱去流量更高的网站引流

这就是典型的单维归因——把产品销量不好归结于没有得到更大的曝光。

如果你有多维度归因的习惯,那么在面对销量不好的问题时,只要随便想想,就能在很多维度进行归因:

比如,你就能这样问自己:

产品销量不好,一定是曝光不足吗?

是不是产品渠道没做好,导致消费者触达产品需要花费较大的搜寻成本呢?

是不是因为定价太高,产品价格超出了消费者的预期呢?

是不是产品带来的形象风险阻碍了购买?

而如果仅仅简单归因为“曝光不够”,就很难考虑到其实还有很多的因素在阻碍着消费者的购买。那么这时,即使去流量再大的网站引流也没什么卵用——就像一坨大便无论摆在面前多少次,你也不会去吃。

2、广告投放效果不好,就放弃现有推广渠道,改为投放其他渠道

这样做就对了吗?也不对。因为这相当于直接针对问题本身给出了解决方案(没有做问题归因),这当然无法有效解决问题——就像发生火灾后不去灭火而去砸掉报警器。

如果具备多维度归因的习惯,你就会这样多角度的思考原因:

广告投放效果不好,是不是文案风格不符合渠道性质呢?(比如微博上的广告文案应该遵循小段子的形式,长文效果就不好)

是不是广告发布时间点不对呢?

是不是数据监测链接出现异常,导致数据不准呢?

是不是关键词选取不精准呢?

显然,如果不进行这样多维度的归因,只是凭感觉给出一个令自己满意的答案,无疑会做出错误的决策——或许调整文案形式就能解决的问题,却因为懒得归因放弃了一个渠道。

类似的问题,记得在知乎看到过:为了减少中国人的仇日情绪,你认为应该删除历史教科书二战中日本的部分吗?

当然是不能删除,因为这只是针对问题本身的解决方案——为了减少仇日情绪,那就索性不让学生们知道这段历史。

其实,正确的姿势应该是先分析为什么我们会产生仇日情绪,很容易想到其实这是因为大多数人不正确的历史观造成的。所以,解决方案更多应该是“如何扭转大众的这种不正确历史观”,而不是简单的把教科书删了。

3、微信公众号粉丝少,涨粉困难。然后就痴迷于搞发红包活动,以此诱导关注

这仍然单维归因错误——把粉丝不关注公众号归因于没有得到利益。

那么,这个问题的多维度归因可以有哪些呢?

比如,

“内容不吸引人,导致粉丝留存率低”。

“内容有吸引力,但定位不清,今天发商业,明天发鸡汤,后天又发个公司领导讲话,但用户需要的风格一致的文章”

“虽然定位清晰,但文章更新周期不定,完全看作者心情。粉丝厌恶不确定性,也都取关了”。

“虽然文章更新有规律,但推广渠道有问题——一个定位“如何种菜”的公众号总是发到职场群里,自然没人看”。

以上几个简单的例子,就能折射出很多营销人对待工作的态度:他们懒得花费精力在解决问题上,销量不好就买流量,渠道不好就换渠道,粉丝少就发红包。总之,如果有差不多的解决方案,就不再进行下一步动作,消耗珍贵的脑细胞。

拖着疲惫的身躯日复一复工作的他们,看似是敬业、勤奋的代表。然而,如果有幸看到其工作业绩,就会发现这些所谓的努力和勤奋并没有得到应有的体现——就像在高中时,你总能看到班上有的同学学习态度特别积极、也异常勤奋(甚至班上的学霸都比不上),但考试成绩却总是在班上垫底。

是的,大部分人付出的是只是苦劳,而不是功劳。公司不会为职员的苦劳付钱,老师也不会为学生的苦劳就多给几分。

这当然少不了很多人反驳:难道我努力工作还努力错了?

当然,这些勤奋和努力并没有错,错的只是很多人拿勤奋努力做挡箭牌,却在思维上极为懒惰——找到一个差不多的原因就不再继续思考。

比如在当年的美国,孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病,死亡率很高。当时的医生们在对比各种医院的数据后,发现当时他们市的“二院”产褥热发病率很低。

综合对比两个医院的差异,发现最大的差异就是:二院更多使用助产婆接生,其他医院则基本上是医学院的学生。

所以当时几乎所有的医务人员都坚持:是医学院学生经验不足导致孕妇发病,应该颁布法令规定医院都要用助产婆——他们把孕妇死亡率很高简单归因为“学生经验不足”。

“最大的差异就是接生人员的不同,这当然就是医学院学生经验不足导致的了。”这看起来是多么的合理。

但事实真的是这样吗?医学院学生为什么会导致孕妇发病?

其中的一位医生并不满足于这样的答案,因为这相当于直接根据数据本身做出了判断。

除了“医学院学生经验不足”,他还进行了很多维度的归因:

是不是因为医学院学生所在的医院的卫生不达标呢?

是不是这些医院所在地区有容易感染孕妇的病菌呢?

是不是这些医院的饮食有问题呢?

是不是这些医学院学生手术前没给孕妇做清洁消毒工作呢?

是不是这些学生手术前在做什么实验忘了洗手就去接生,导致感染了孕妇呢?

后来这位医生带着自己的猜测去医院观察这些医学院的学生接生的全过程,发现这些学生经常兼任解剖尸体的任务,而他们解剖尸体后不洗手就赶着去接生,导致尸体的病菌感染了产妇。从而找到了真正导致孕妇得产褥症的原因。

所以真正的解决方案应该是:接生前,要记得洗手。而不是禁止医学院学生接生。

总之,无论你处于哪个领域,解决问题的方式都是一致的 ,那就是:每当遇到问题的时候,都不要急着给出方案,而是先分析导致问题产生的各种原因,然后再做定夺。

所以,记得经常问问自己:我是否对问题做了多维度归因?

二、多层次归因

多维度归因迫使你多角度思考,从而减少你归因错误的可能性。但多维度归因也有其自身的局限:不能更加本质的解决问题。

因此,要想更接近问题真相,还有一种能力是必须具备的:多层次归因。

所谓多层次归因,其实就是对问题不断的追问,探求更深层次的原因,找到最合适的那个Why。

什么是最合适的Why?简单来说就是找到兼具“可操作性”和“本质性”的那个原因。

举个例子你就明白了。

现在很多公司都有着“公众号粉丝少,涨粉难”的困惑。

这个问题摆在眼前,我最先想到的方案是:去做涨粉的活动,比如发红包、抽奖(先不讨论方式对错)。

但这够本质吗?当然不够。

可操作性强吗?很强。因为这可以马上就去执行,搞个发红包活动,不一会就能加上来很多粉丝。

但实际上你去看看这些公司的公众号就会发现,它们有一个共性,那就是:没有持续性满足某种用户需求的内容。

所以,第二个解决方案:设计内容体系,持续发布同类文章。

这够不够本质呢?

不够,因为小编其实是有着持续制作同类内容的能力的。只是总是被老板强逼着今天发表一篇领导讲话、明天追个热点(即使和自己的产品半毛钱关系没有)、后天再发个粉丝福利活动,才导致公众号上的内容非常分散,定位不清。

可操作性呢?

挺强的,因为小编持续输出同类内容的能力不容置疑。

嗯,这些小编当然想保持公众号内容的清晰和一致,但就是因为老板,他们才被逼着各种发布杂乱无章的内容。

所以第三个方案出来了:不容老板瞎指挥,坚持输出同类内容。

这个够不够本质?

好像接近本质了。

可操作性呢?

较弱。因为有的老板比较固执,他们往往对员工有绝对的控制权,说一不二。盲目跟他对着干,只能等着炒鱿鱼了。

那么,既然老板固执,那能不能以更专业的知识,跟老板讲道理,扭转老板的这种僵化思维呢?

这够不够本质?

够了。因为老板被你说服,就再没什么阻碍了。

可操作性呢?

还行。老板虽然思维僵化,只不过是传统行业呆久了的习惯。互联网的这套思维方式,如果对他动之以情晓之以理,诉诸利益,他还是非常有可能接受的。

所以,这一层层归因下来,你就找到了那个兼具“本质性”和“可操作性“的原因,从而也就能提出最能有效解决问题的方案。

所以,什么是多层次归因?

多层次归因,其实就是对问题进行一层层的深度归因,以触达本质。

那是不是越接近本质就越好呢,也不是,因为往往越本质,方案的可操作性就越弱(就像你的老板最终还是不听你的劝告,固执己见,那么下一个方案就是换老板,这当谈是很难操作的)。因此,为了有效的指导工作,我们就要学会在”本质性“和”可操作性”之间取得平衡,做出最恰当的归因,找到最合适的解决方案。

所以,下次当你再遇到问题时,除了问自己是否进行了多维度归因,还要记得问自己:我是否对问题进行多层次归因了呢?

结语

归因是一件麻烦事,多数人真的懒得去做。相比于多维度,多层次对原因的的寻找和分析,随便找到一个看起来差不多的解决方案确实轻松容易得多。

然而,就因为这是一件消耗脑力和精力的麻烦事,我们就不去做了吗?

当然不行。

这种思维上的懒惰,不仅会给公司带来巨大的资源浪费,更为致命的是,这会严重阻碍一个职场人自身的进步——因为任何的成长,都是在突破自己的舒适圈,迎接挑战中完成的。固步自封,用自己N年前就养成的习惯去做任何事,只会被时代渐渐抛弃。

如果你渴望进步,那就从改变过往习惯,养成一个正确解决问题的能力开始吧,为此,你可以做的有:

  1. 多维度归因
  2. 多层次归因

希望对你有帮助。

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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