硬件产品经理,如何做好市场分析?

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在做产品规划的过程中,产品经理往往需要先进行市场分析,那么,硬件产品经理要怎么做市场分析呢?本篇文章里,作者就从市场容量、市场增长率等维度对硬件产品经理做市场分析这件事进行了总结,一起来看看吧。

一、市场分析

市场分析是产品规划的第一步。当你要开始规划某条产品线或者某款产品的时候,市场分析是必不可少的工作,除非你已经非常熟悉这个市场了。

可能有人会认为市场分析应该是市场或者销售人员的工作,其实并不是的。因为产品经理所规划的产品最终都需要投放到市场上,所以在项目前期,产品经理对于市场的了解程度,其在产品定义中给该产品在市场上的定位是否准确,都将极大地影响产品后续的市场表现。

二、市场容量

产品要进入一个市场或行业,首先需要了解这个市场的容量(或者也叫市场规模、市场潜力)到底有多大。市场容量越大,未来的发展空间才越大。了解了市场规模,也就知道了这门生意的天花板在哪里。

所谓市场容量,就是在一定时间里市场对某种产品或劳务的需求总量。那么市场容量应该如何计算呢?可以分两种情况讨论。

第一种情况是我们比较熟悉的行业,可以尝试自己估算。

以洗衣机产品为例:

  • 一般每户家庭都有一台洗衣机;
  • 根据第七次全国人口普查的结果,我国大约有5亿户家庭;
  • 如果每台洗衣机只能用一年,那么每年就是5亿台的市场容量;
  • 但是洗衣机的生命周期不可能只有一年,一般在5~10年左右,加上消费升级的改善需求,我们假设其生命周期为7年;
  • 因此,每年洗衣机的市场容量,则用5亿除以7,约为7142万台。

图2-1所示为从行业报告中获取到的2019年洗衣机的销量数据。

从图中我们可以看到洗衣机在2019年的全年销量为6627万台,和我们估算的已经很接近了。当然这里只是估算,有一些误差是很正常的,量级正确即可。

图2-1 洗衣机产品2019年的销量数据

再比如,空调行业的市场规模就一定比洗衣机的市场规模要大。因为一个家庭一般只有一台洗衣机,但可能会有2~3台空调。这也是目前以洗衣机为主要产品的小天鹅,和以空调为主要产品的格力之间市值差异巨大的原因之一。

第二种情况是我们是无法根据常识来估算,或者很难估算准确的行业。这时候可以尝试寻找已有的数据信息。比如图2-1的洗衣机销量数据,就是来自行业报告。那么行业报告去哪里获取呢?建议不要直接用搜索引擎搜索,这样得到的数据不一定准确,而且效率太低。这里整理汇总了一些行业相关数据的搜索渠道,供读者参考。

  1. 研究报告平台:中研普华、发现报告、艾瑞网、酷传、新榜、易观、企鹅智酷等;
  2. 数据公司平台:中怡康、第一财经、奥维云网、决策狗、数据通、奥维去网、生意参谋、数据雷达、魔镜等;
  3. 可以尝试用Bing(bing.com)等搜索引擎搜索“filetype:pdf+关键词(大品类,细分品类)”。

以上提到的搜索渠道,有的可以免费使用,有的需要付费之后才可以使用。如果是付费的情况,一份行业报告的标价一般都在几千到一万多元之间,有些时候还可以砍价。如果你负责的产品所在的行业有上市公司的话,那就更好办了。我们就可以通过上市公司的“财报”或者“券商研报”来获取行业信息。

所谓“券商”,就是经营证券买卖的公司,也叫证券公司。公司财报和券商研报可以通过“萝卜投研”网站获取(图2-1的数据就是来自萝卜投研网站)。

还是以洗衣机产品为例来演示。我们先进入萝卜投研的官网,通过搜索引擎搜索“萝卜投研”即可找到。在网站首页的搜索框中输入“洗衣机”词条,单击搜索即可获得相关数据,如图2-2所示。

图2-2 在“萝卜投研”网站的首页搜索“洗衣机”

再单击“券商研报”,就可以看到很多优质的洗衣机行业的研究报告,如图2-3所示。可以优先选择阅读“时间最近、深度研究、页数较多”的报告,也可以下载到本地来阅读。研报里面除了市场容量等数据之外,还有很多高质量的行业观点可供参考,可以帮助我们在市场分析环节中形成自己的观点。

图2-3 洗衣机行业的研究报告

三、市场增长率

如果说市场容量意味着从“静态”的角度来看该市场的蛋糕是大还是小,那么市场增长率则是从“动态”的角度来看,这块蛋糕的历史以及未来的增长变化情况。

所谓市场增长率,指的是产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长率。运用前文提到的工具和方法,可以搜索到洗衣机的市场增长率数据如图3-1所示。

图3-1 家用电器行业的研究报告(含洗衣机行业的增速数据)

市场容量和增长率,是从“静态”和“动态”两个方面对市场蛋糕的描述,二者需要结合起来使用。我们把“市场容量”按照从小到大作为横坐标,把“增长率”按照从低到高作为纵坐标,可以切割出图3-2所示的二维四象限坐标图,每一个象限对应着不同的市场属性。

图2-5 “市场容量”和“增长率”的二维四象限坐标图

第一象限(巨头争抢):市场容量大,增长率高。

“双高”的特性非常直观地显示了这是个优秀的行业,因此也必然会吸引市场上优秀的巨头公司参与其中。比如当前的5G、人工智能、云计算、物联网等都属于这种类型的行业,吸引了阿里、腾讯、华为、百度等一众巨头公司砸重金投入。第一象限看上去是非常好,但是也要结合企业自身的能力来判断是否适合进入。

第二象限(未来明星):市场容量小,增长率高。

这个类型的市场,虽然当前市场容量不大,但因为它具备了比较高的增长率,因此可以预判到未来的市场容量将会逐步放大,属于具备“未来明星”潜质的行业。

这类行业最适合中小型企业切入,抓住风口机会就可以迅速将企业的业务规模做大。典型的例子是扫地机器人行业。从图2-6所示的扫地机器人行业的增长数据中可以看到,从2010年起扫地机器人行业开始初具规模,随后几年销量上涨的趋势非常明显。小米生态链企业之一的“石头科技”正是抓住了这一行业增长趋势,迅速做大并最终成功在科创板IPO上市。

第三象限(“瘦狗”堪忧):市场容量小,增长率低。

这种类型的市场中的产品在业内被称为“瘦狗产品”。该类市场“双低”的属性已经证明了此类市场如同鸡肋,食之无味。投入精力在此类行业中的机会成本太高,应当果断舍弃。

第四象限(细分市场):市场容量大,增长率低。

该类市场虽然市场容量大,但增长率低,说明了该行业已经发展了相当长的一段时间,逐渐进入平缓期、回调期甚至下滑期。

从趋势判断,如果是缓慢增长或者只是暂时回调,那么仍然可以进入;如果已经处于下滑期,则应该考虑避开,如果已经进入了也应该考虑及时止损。经过相当长一段时间的发展之后,该行业内很可能已经有了一些玩家,较为稳定地分割了市场,竞争格局已经趋于稳定。

新玩家进入此类市场,如果没有很强的品牌、成本、效率优势的话,那么需要注意避开正面战场,从差异化的细分市场来侧面切入,先站稳脚跟,然后再逐步转移到正面战场。

对于大多数的产品经理来说,在这4个象限里面,工作中更可能碰到的会是第四象限(细分市场)。因为“巨头争抢”的抢不过,“未来明星”的机会少,“瘦狗堪忧”的不会去碰,所以就只剩下“细分市场”了。

这个也很好理解,在激烈的竞争环境中,“未来明星”就好比低垂的果实,而低垂的果实很快就会被摘完,摘完之后就只剩下高高挂在树顶的果子了,于是就进入了“细分市场”的境况。

四、不同地区市场对比

除了从增长率的“时间维度”对市场容量做动态的分析之外,还可以通过“空间维度”的不同地区市场数据对比来进一步分析。通过对比不同区域市场的数据,我们相当于掌握了时间机器,获得了前置信息,从而能够从侧面来判断中国市场的未来发展趋势。

如图4-1所示,当前中国市场空气净化器的市场渗透率仅为2%左右,远低于美国的27%、日本的38%、欧洲的40%和韩国的70%,因此我们可以定性地判断出,随着中国中高收入水平人群的比例持续提升,未来中国市场中空气净化器的市场渗透率和市场规模有较大的发展空间,可以较为乐观地看待。

当然除此之外,也需要结合具体的产品品类、具体的市场环境来分析。例如曾经有一段时间空气净化器行业快速发展,是因为国内整体空气质量不够好,以及“沙尘暴”“雾霾”等客观因素。而随着我国空气质量的改善,2020年我国空气净化器的市场规模为62.6亿元,同比下降了30.9%,并且2019年相比于2018年也是下降。

因此,国内外的市场数据对比可以作为评估的参考依据之一,但无法从一个单一因素就得出一个确定性的结论。

图4-1 空气净化器产品的市场渗透率对比

同样的,既然我们可以拿欧美市场的数据和中国市场的作对比,那么也可以将中国市场的数据和亚非拉地区的市场数据作对比。不同市场处于不同的发展阶段,也面向了不同属性的用户、需求、文化、地理环境等。同样的产品在不同环境中可能会有完全不同的产品形态和市场表现,将它们进行横向对比,有时候也能够获得一些有益的启发。

五、竞争格局

行业的竞争格局,影响着行业能否为企业提供稳定的生存环境,也影响着企业是否能够基业长青。那怎么判断行业的竞争格局到底如何呢?这里介绍一个叫作“市场集中度”的概念。

“市场集中度”指的是该行业内市场占有率(简称市占率)排名前几位的企业的市占率之和,用符号“CR(n)”来表示。

其中“CR”指的是集中度(Concentration Rate),“n”指的是企业的数量。例如“CR(4)”意思就是行业内排名前四的企业的市场占有率之和。我们可以通过“行业内的企业数量”和“市场集中度”这两个指标,来定性地判断行业处于哪种竞争格局。企业数量、市场集中度和竞争格局的关系,可以总结如表5-1所示。

5-1竞争格局与市场集中度的关系

行业集中度极高的竞争格局为“完全垄断”,意味着“品牌即品类”。在这种状态下,用户购买该品类的产品时可能不会直接搜索品类的名称,而是直接搜索品牌的名称,这也正是“好的品牌自带流量”的真实写照。

如果碰到这类竞争格局的行业,企业需要谨慎进入,因为竞争的壁垒很大。例如在乳制品行业,伊利、蒙牛两家公司的市占率就超过40%,有些消费者在线上或者线下买牛奶,可能就是直接找伊利、蒙牛的牌子,而不是在搜索框里搜索“牛奶”。

相反,行业集中度极低的竞争格局为“完全竞争”,意味着该行业“有品类无品牌”,即所谓的“蚂蚁市场”。例如“毛巾”就是一个典型的有品类无品牌的行业。这类行业进入的机会反而更大,更有可能做出爆款产品。

六、市场细分

在市场容量的全量蛋糕中,不同的产品定位,决定着产品能吃下市场的哪块蛋糕。不同的蛋糕意味着不同的细分市场。尤其在第四象限(细分市场)的市场类型中,做好差异化的市场细分尤为重要。没有明确定位的,或者想吃下全量蛋糕的,往往产品的特点、竞争力都不强,也反而不容易为用户所接受。想要产品的各个方面都完美,结果要么就是产品的各个方面都普通,要么就是产品的成本失控。

“市场细分”指的是按照消费者的需求把整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场,相当于把“大蛋糕”切分成若干块“小蛋糕”,每一块小蛋糕对应的消费者就是细分的目标消费群。相对于总体市场的“大众群体”,这群消费者被称为细分市场的“分众群体”。

我们先看看市场细分的两种极端情况,一种情况是“完全市场细分”,即每一个目标受众都是独立的子市场,这种情况较为罕见。

例如制造飞机的企业,每个航空公司的需求可能都不太一样,而因为飞机制造业产品复杂、产品的客单价高、行业内企业数量较少,所以存在为每个客户定制产品的可能。

另一种情况是“无市场细分”,指的是整个行业已经是最小的颗粒度,无法再进一步细分为子市场。当然在绝大多数的情况下,市场都是可以做进一步细分的。

那么具体应该怎么做市场细分呢?或者说,应该基于什么样的“维度”来做市场细分呢?常用的“细分维度”包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

第一是地理因素。

地理因素包括国家、地区、城市规模、地理特征、人口密度等方面。例如中国市场、美国市场、东南亚市场,或者一线城市、二线城市、三线城市,或者东部、西部、南方、北方,不同地理环境下的消费者属性是有差异的。例如做香皂产品,考虑到不同地区的人们洗浴习惯各不相同,地理因素就需要列入重点考虑。

第二是人口因素。

人口因素按照人口的“社会学特征”来分类,例如年龄、性别、家庭人数、家庭发展阶段、收入、职业、教育程度等。举些例子,“手表”这类产品按照“性别”划分,就有了细分出来的“男表”和“女表”;按照“年龄”划分,又可以细分出来“儿童手表”这个子品类。

第三是心理因素

心理因素体现在“生活方式、社会阶层、个性以及偏好”等方面。“生活方式”和“社会阶层”,和人口因素中的收入、职业、教育程度等相关。

“个性”是在市场细分中被较多使用的心理因素,如“啤酒”这款产品,不同品牌在营销和定位上的差异化策略,主要就是在消费者“个性”上做区分。例如有通过“不博不精彩”强调“拼搏精神”的力波啤酒,有通过“喝贝克,听自己的”强调“自我意识”的贝克啤酒,有通过“勇闯天涯”强调“进取精神”的雪花啤酒,也有通过“激情无处不在”强调“享受激情”的青岛啤酒。

“偏好”指的是消费者偏向于某一方面的喜好,例如有的用户喜欢轻奢的、有的喜欢典雅的、有的喜欢摇滚的等。

第四是行为因素。行为因素又包括了“时机”和“利益”两个方面。

“时机”指的是消费者在特定时间段就会产生强烈的购买需求。如新居装修阶段会产生大量家电家具的购买需求,开学阶段会有大量文具的购买需求,假期阶段又会有大量旅游产品的购买需求等。企业在对于时机属性比较强的产品营销上,要注意基于用户的使用场景和时间因素来强化营销上的针对性。

“利益”指的是不同的用户对于产品给用户提供的各种收益,提出的利益诉求是不一样的。有的人认为产品只要“够用就好”,追求极致性价比,就会比较容易成为小米品牌的忠实用户。有的人追求高品质产品给自己带来的额外加持,就会热衷于去购买“凡勃伦”商品,以满足虚拟自我,“不求最好只求最贵”。

再比如对于汽车产品,用户如果追求“操控”体验的话就会倾向于购买宝马品牌的汽车,如果追求“舒适”体验的话就会倾向于购买奔驰品牌的,如果追求“安全”体验的话就会倾向于购买沃尔沃品牌的。

七、价格段拆分

每个品类的产品都会有价格从高到低的不同价格段,可以根据该品类的具体情况,来做合理的价格段拆分。一方面,通过不同价格段“成交数量”(或“成交金额”)的统计数据,可以判断出来主流用户的购买预算的大概范围。这里要注意的是,价格段主要看价格的分布情况,而不需要太在意整体的价格平均值,因为整体平均值基本无法体现什么有价值的信息。

另一方面,可以通过竞品在不同价格段中的分布情况,尝试推敲出来一些细分机会点。更为重要的是,进行价格段拆分这个动作,可以帮助我们形成“产品组合”的概念,以及对产品组合中的每一款产品分别做好产品定位。

表7-1所示为对某款产品进行价格段拆分,如对<150元、150~500元、500~1000元、1000~2000元、>2000元这5个价格段来分别进行分析。通过每个价格段的销售额和销售量的统计数据,我们可以判断出在哪个价格段位的市场容量最大,哪个价格段值得优先布局产品,每个价格段中的竞争对手分布情况如何,如何根据每个价格段的竞争对手和产品定位情况打造自己的产品竞争力。

表7-1 价格段拆分表格示意

假如我们统计完数据后发现,该品类产品70%的销售都落在了150~500元这个价位段之内,而其他的价格段范围都寥寥无几,那么我们应该继续进行如下研究。

1)150~500元毫无疑问属于主流价位段,用户对于该品类产品的价格认知、购买预算都基本落在这个范围之内,如果没其他特殊情况应该优先考虑做这个价位段的产品。

2)分析这个价位段之内的竞争对手分布如何,竞争格局怎样,是否非常激烈。

3)分析竞争对手在这个价格段之内的产品布局如何,我们进入是否能做得更好,如果可以就要果断进入。我们都知道,捕鱼要到鱼多的池塘里去捕捞,如果我们的捕鱼工具比别人还好的话,那就更好了。

4)如果在这个价位段之内,竞争对手已经做得非常好了,我们进入也完全没有任何优势,最多只能做个同质化的产品出来的话,那么就考虑退而求其次,找一个次主流价格段再分析一次。所以有时候主流市场不是不想干,而是干不过。

5)假如公司定位是做高端的产品和品牌形象,那么可以把价格定位在比主流价位段高一到两阶的位置,这样是比较合适的,高两阶以上一般就可能超出用户对于该品类产品的价格认知了。

6)假如公司是定位做高性价比的产品和品牌形象,那么可以把价格定位在主流价位段,或者比主流价位段低一阶的位置,这样是比较合适的。

如果我们认真仔细地经过了“市场容量”“市场增长率”“不同地区市场对比”“竞争格局”“市场细分”“价格段拆分”这六个步骤来做市场分析的话,相信即便是面对一个新接触的行业和市场,对于该市场的认识和理解也能够达到一个比较深入的水平了。

专栏作家

香鱼,人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、供应链方面的研究,喜欢唱歌、徒步等运动。

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