浅谈重复购买率:关于提升重复购买率的几点思考

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如何来促进和提升复购率呢?作者分享了自己的一些看法。

重复购买率简称复购率,指消费者对某品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越高,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。忠诚度高的用户也就是我们常说的“粉丝”,粉丝经济的效应大家都已经能认知到其价值了。粉丝用户对产品的价值是毋庸置疑的,而提升用户对产品的价值和贡献度是运营的核心。

很多产品吸引用户首次下单购买的策略都是通过让利促销的方式,发现用户好久没来了,为了激活用户会再次推送优惠券或促销活动,可能又会产生第二次购买,但这种方式的促进作用是在呈漏斗式下降的,而且促销也有成本。那么我们该如何来促进和提升复购率呢?

一、重复购买率考验的是用户对产品的信任度

我们先来看下重复购买率的计算方式。重复购买率有两种计算方法

第一种是所有购买过产品的顾客,以每个人为独立单位重复购买产品的次数,比如有10个客户购买了产品,5个产生了重复购买,则重复购买率为50%;

第二种是按交易次数计算,即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值,如某月内,一共产生了100笔交易,其中有20个人有了二次购买,这20人中的10个人又有了三次购买,则重复购买次数为30次,重复购买率为30%。

一般我们都采用第一种计算方式。从计算方式里面也可以看出,如果复购率高,单个用户对产品的贡献度也就高,这也说明复购率指标对产品发展的健康度来说是很重要的。我们再从其他方面来看下复购率的重要性

  • 随着互联网发展的推移,获取新客的成本越来越高,所有获取到的流量转化成有效注册会员会缩减很多,会员转化为有效的第一次下单用户又会缩减很多,若产品持续以单次成交为运营重点,拉新成本就会居高不下,这种烧钱的方式不是所有的产品都能承受的。
  • 新用户很多都是贪小便宜进来的,就是所谓的“褥羊毛”,这些用户的购买行为都是由优惠券或者补贴驱动的,持续的补贴可能会产生多次购买行为,但补贴停止后,可能就不会再产生购买行为了。这种纯补贴驱动的用户购买转化是不可持续的,本身补贴的刺激作用会随着时间的推移而减弱,其次这种方式带来的销售额增长更多的是虚假繁荣,背后的成本也是非常可观的。

从上面的分析来看,如果只是考量单次购买,或者新用户转化是利益驱动的,成本会持续上升,效果却是持续减弱的。想要让用户产生持续的购买行为,那么用户对产品的使用粘性,用户对产品的信任度就很关键。所以要想提升用户的重复购买率,在产品设计和产品运营商就需要花点心思。

二、提升重复购买率的策略和方法

从产品设计的角度,现在越来越讲究“大产品”的概念,大产品=内容+产品+服务,这里的“内容”是指售卖或提供服务的对象,如电商产品里的商品、教育类产品里面的课程等都算作是内容;“产品”是指功能+体验,这个大家都好理解;“服务”是指售前、售中、售后所提供的各种服务,比如退换货就是一种售后服务。从大产品的角度去考虑提升重复购买率,如下两点比较关键:

内容品质是口碑产生的关键

任何形式的商品售卖,到了售后环节都是要考验内容品质的。在这一点上,用户角度上看很简单,你买的东西好,我下次可能还会继续来买;你买的东西不好,我不但可能要把这次购买的东西退掉,下次也不会再来了。很多主打让利去吸引新用户的产品,为了降低成本,拿出一些残次品、临期商品或尾货商品来处理,其实反而在最初的时候就打消了用户对平台的信任。

另外要增加复购率,并不是指同一款商品的重复购买,而是基于品牌、平台的。所以商品品类的丰富度也是很重要的一个方面,单一品类售卖做复购率是很难的,特别是低频次消费的商品。

产品功能体验是基本

线上下单购买流程经过几年的发展和优化,已经基本上达到比较顺畅的地步,不求创新性的操作和极致的体验,但求不出bug和中断,别的不说,至少同行业的产品里面不能落于下风吧。很多时候我们讲极致,其实没有对比就没有伤害,产品功能比同行市面上的都好了,某种程度上也算是极致。

比如电商产品正常的商品检索、商品详情、下单购买流程、支付流程、配送过程等等,每个业务模块都会影响用户的消费体验,只有各个环节都做好了,才能从根本上保障产品的使用体验。

从产品运营的角度,越来越多的产品意识到复购率的重要性,也就会不断的去探索新的用户运营模式,以近期比较流行的运营方式为例,可以提升重复购买率的运营手段如下:

会员体系的打造仍是不二法宝

很多产品做到一定规模之后,都会开始搭建自己的会员体系,一是为了丰富会员的服务;二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。

最近出现的一种模式是“会员卡”模式,这种方式在传统线下业务场景中很常见,是一种很好的现金流获取手段。现在有很多电商平台开始将其应用到线上,如京东的PLUS会员机制,支付一定的会员费就可以享受到固定周期内的购买优惠,而且这种优惠是立减的,对于用户的吸引力还是比较强的。而且办了这种线上会员后,基本上等同于做了一个消费绑定,只要京东有的东西,可能就不会选择去天猫购买了,除非价差很大。

大数据分析正扮演重要角色

精准化推荐是大家都知道的一种大数据应用方式,根据用户的消费习惯和浏览行为,去预测用户可能要购买的商品,从而在用户浏览的过程中,或者定期向用户推送的内容中,加入类似商品的推荐营销。那些最近7天在搜索结果列表页、商品分类列表页、商品收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过衣服的用户,系统就猜测其一定是有了购买鞋子的需求。

还有一种是预测洞察式的营销,基于用户过往购买的周期性行为,去预测差不多周期后同样的消费行为,如女生姨妈巾购买的月度特性,婴儿奶粉购买的周期性、洗衣粉/洗衣液购买使用的周期性等等,有了这样的购买契机,加上一张定向的优惠券,一点用户关怀,或许购买转化就提升了。

智能硬件的整合营销或许是个趋势

随着智能硬件技术的发展,现在冰箱都可以购买商品了。很多智能硬件可以和对应的商城系统做绑定营销,最普遍的如电子书,虽然现在各家都推出自己的硬件+书城的模式,但资源是有限的,硬件提供商是多样的,可选择余地就变多了。现在智能冰箱购买商品很多也是和京东、天猫这样的商城合作的,从某种意义上来说,这种场景为用户提供了便利,只是现在用户使用习惯的培养还有待时间的检验,个人保守预测它或许是个趋势。

三、考量重复购买率的注意点

重复购买率的考量有两点很关键:

一是购买周期,复购率的统计分析和统计周期关系很大,要结合所售卖商品的特性来综合考量,以约定是月度复购率、季度复购率还是周复购率,比如零食的购买周期是比较短的,就可以用月度复购率来看;

二是品牌维度,对于平台来讲会有三类维度:一类是商品自身的品牌;二类是店铺品牌;三类是平台品牌,比如1号店的商家“堇生活”售卖三只松鼠坚果,那我们分析复购率的时候,可以看三只松鼠这个品牌的月度复购率,以分析这个品牌商品的用户喜好度,还可以分析堇生活商家的月度复购率,以分析商家的经营状况;也可以分析1号店的月度复购率,以分析1号店的运营效果。

认识到上面两点以后,我们去考量重复购买率就会有一些约束。

业务上用户购买频次的影响很大。不同品类的消费频次差异很大,比如零食类用户可能一个月要消费好几次,但比如蛋糕这种很有可能用户一年只消费一次,因为只过一次生日,当然也可以给别人过生日时购买哈,只是打个比方。所以蛋糕去看年度复购率可能都没有必要。

前面也提到过,提升复购率的手段里提升品类丰富度也是很好的一种手段。其实电商类产品已经验证品类扩充是有效的,可以提升平台对用户购买需求的满足能力,从而影响复购率。

另外就是运营阶段对复购率影响很大。在拉新阶段,最重要的是获取新用户,此时复购率必然是比较低的;在留存阶段,重要的是新老用户的转化,复购率会有所增长;在活跃和转化阶段,重要的是用户向粉丝的转化,复购率必然会提升。

所以是否该重点考量复购率和产品的运营阶段有关系,公司的决策或者团队在运营上的取舍会决定考量的阶段,也见过一些产品的用户基数刚上去,考核指标就变成销售额,虽然可能不利于产品发展,但此时就需要考量复购率了。

综上,复购率的重要性是不言而喻的,但想要提升复购率,产品自身的建设是关键,产品运营的手段是辅助。随着互联网的发展,运营手段肯定会越来越丰富,但根本还是要依托于产品本身。我们要与时俱进,关注于业务本身,基于用户使用场景出发去考虑,深刻理解复购率的价值,才能在正确的阶段做出复购率应用的正确决策。

 

作者:华仔(微信公众号:零起点做产品经理),杭州产品经理线下活动组织–堇创社创始人,11年多产品经验,专注于在线教育和电商产品方向。合著有《运营前线》、《产品前线》、《互联网产品之美》,译著有《人人点赞:让APP瞬间疯转的绝妙文案》。

本文由 @华仔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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