从阿里巴巴“网商名人堂”,看TO B 企业如何打造PGC

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文章以“网商名人堂”作为案例,延伸探讨TO B 企业如何打造PGC。

“网商名人堂”这个专题,是阿里巴巴针对平台供应商打造的一个成功案例专题。主要是通过采访并展示使用效果比较好的用户,达到给平台做效果背书的目的。

我们今天要讨论的就是以“网商名人堂”作为案例,延伸探讨TO B 企业如何打造PGC。

两个基本概念的解释

首先让我们来重温下两个概念。

  • 什么时TO B 企业?To B企业主要是指以企业或者组织机构为客户并通过某种产品/项目的交易达成合作从而获取收益的企业。
  • 什么时PGC?英文全称时Professionally-generated Content,即专业生产内容。

刚看过链接的人可能会有疑问,“网商名人堂“虽然是平台进行采访和编辑,但真正贡献内容的是平台用户,难道不是UGC?关于这个我也研究了很久,但根据人民网的说明:UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。因为“网商名人堂”的被采访用户都是在自己行业里沉淀多年的专业人士,因此,我个人倾向于认“网商名人堂”的内容是PGC。

为了避免定义之争,本文仅探讨由专业用户参与创造的PGC。P通常指社区中的KOL、大V、运营人员等专业人士,而U就是指位于传播金字塔下层的普通用户了。

TO B 企业为什么要打造PGC,目标又是什么?

TO B 产品不像TO C产品,只要传达或者抓住用户的某一个点,再通过大众媒体进行广泛宣传,一般比较容易“拉新”(让用户产生试一试的想法)。因为C类产品购买及转换成本低。而B端产品因为面向是企业用户,一方面决策复杂且流程长、购买成本高;另一方面企业购买产品更倾向于看到其实实在在的效果。

所以这就决定了,TO B 产品的宣传很难像TO C 产品那样“自卖自夸”就能把产品卖出去,你是否专业、产品是否真有效果,才能促使企业用户购买的关键因素。

这时候,PGC的作用就显现出来了。一是专业人士讲专业事情,从而体现咱们的专业性。二是像“网商名人堂”这种,还是让使用过的用户来讲述使用感受,岂不是能更好地体现产品效果。毕竟“口碑营销”的力量大家众所周知。

由上可以看出,打造TO B 企业打造PGC的其中一个目标就是:宣传产品及企业,引起用户兴趣,并促进用户咨询。

另外,TO B 企业打造PGC,还可以增加已经购买的用户黏性,坚定用户信心,从而为二次购买做好铺垫。

案例:阿里巴巴是如何打造PGC的

接下来我们看看阿里巴巴打造PGC的案例——“网商名人堂”的详细流程。

第一步 页面展示:让用户看到投稿的好处

阿里巴巴首页导航栏“我是供应商”下拉菜单里有个“成功经验”,点进去之后是“1688供应商”的分页面,全部展示的是供应商的成功经验。点击banner图进去,便是主题为“网商名人堂”的页面,右上角就有一个“投稿给我们”的按钮。

经常关注阿里巴巴的人则会发现,这部分专题是他们新加的。以前虽然也有供应商成功经验的采访稿撰写,但并没有开通供应商投稿的渠道和入口。另外很明显,这是阿里巴巴运营人员在累计一定素材之后打造的专题页。宣传产品价值是主要目标,让用户投稿则是次要目标。

第二步 用户筛选:通过问卷及审核删选出合适的采访对象

让我们点击“投稿给我们”看看。

1、非登陆状态下提示“此问卷需要登录才能填答”(当时看到问卷两个字的时候,心里会心一笑:与我的套路一毛一样啊)。这是对用户身份的审核,提高了问卷填写的有效概率

2、登陆进去后进入到报名页面。写明了以下几点

  • 对卖家的好处:打造个人和店铺的影响力、获得更多推广机会
  • 身份筛选的要求:翻译过来就是A付费会员B还在用C用得还不错
  • 其它要求:有时间接受采访、有特色、签协议
  • 流程:在线报名→资格审核→编辑联系→签署协议书→进行采编→上线推广

 

第三步 素材采编:通过采访获取原始素材并优化

详细的采编过程因为没有接触,这里就不想象了。但后面我会将我自己的采编过程写上供大家参考。

第四步 上线推广:形成PGC并吸引下一批用户投稿

最后我们分析一下最终的上线推广。每个卖家的推广页面主要4部分构成:

  • banner图:体现经验的主题+高大上的设计
  • 经验详细介绍:除了至少4个部分的经验分享之外,还包括个人照片、公司简要介绍、购买付费服务时长
  • 推广引流:给了3个引流入口,分别是店铺首页、详情页、企业档案
  • 其它引流:主要引流到投稿页,其它小的引流点可以忽略

根据阿里巴巴案例,我们将UGC搭建流程提炼一下,主要是以下几个部分,并形成了良性循环。

  • 案例激励
  • 筛选用户
  • 采编整理
  • 页面上线

中小型TO B 企业如何打造PGC?

通过前面的分析,我们可以看出“网商名人堂”的大致流程轮廓。如果一开始就照搬它的思路和页面,肯定是得不偿失,是会失败的。以我的经验而言,TO B 企业打造PGC,其实是分阶段分目标的。“网商名人堂”其实已经走到了第三阶段。

  • 第一阶段:短小平快收集用户内容(内容目标:以干货吸引用户注意)
  • 第二阶段:用已有素材吸引用户投稿(内容目标:以干货+使用效果打造宣传产品)
  • 第三阶段:上线标准化投稿方案(内容目标:以干货+使用效果打造宣传产品)

可能还有第四阶段、第五阶段。笔者个人觉得可能更偏重宣传和内容优化,甚至是减少平台对用户内容的干预度等。但因没有实战经验,这里并不展开描述。

虽然“网商名人堂”是第三阶段,但其基本流程对我们来说还是具有一定的借鉴意义的。这就相当于APP版本的1.0 2.0 3.0 ,虽然3.0版内容更丰富,功能更多,但它的基本功能与1.0其实相差不大。

接下来,我们就从实际成功经验出发,分阶段分析如何打造PGC。

PGC 第一阶段:短小平快收集用户内容

万事开头难,这一阶段你可能需要像奥运精神“更高更快更强”一样,才能为PGC的打造开个好头。不然整个PGC策划就会“胎死腹中”。在“内容为王”的时代,这个阶段两个重点性目标就是:以最大努力打造有质量、切中用户痛点的内容。(这一阶段的内容目标是:干货干货干货。

  • 质量高。只有PGC内容质量高,平台的普通用户才会看才会活跃才会买单
  • 速度快。平台发展初期,内容极度缺乏,只有快速地补充内容才能满足用户。

为了达到这个目的,我们的做法是:

1、主动出击,收集核心素材。以免费宣传企业品牌和技术优势为名,约见种子用户深入工厂进行走访采访,面对面聊产品技术和服务,挖掘这个行业的痛点和最新解决方案。这样做不仅可以收集到质量高的PGC,还能让你更了解这些行业和用户,有助于撰写内容。

我们也是依靠企业专访、工厂考察累计了第一批核心用户,并在行业内建立专业知名度和影响力(图来自网络)

2、整理内容,打造行业干货。然后根据采访的内容加以整理,陆续发到我们的微信公众平台(已经有一定的用户基础),通过大企业的经验分享和专业的干货打造行业影响力。

3、扩大宣传,营造行业影响力。微信公众号覆盖一定的宣传面、用户微信群再进行一波人工转发、推动被采访用户自传播、相应文章沉淀到公司网站。通过这些渠道提高影响力,从而为约见下一批的采访用户作好铺垫。(告诉用户咱影响力还是挺大的)

4、放置约稿入口,试探用户投稿意愿。当宣传影响力起来后,可能会有用户咨询是否可以采访他们公司。为了方便对方找到你们,可以在文章末尾放上小编微信号。

案例GrowingIO:TO B企业初创时期,通过打造知名合作伙伴的PGC,能起到很好的宣传效果。

第二阶段:用已有素材吸引用户自己来找你

当有了第一阶段的群众基础和内容基础后,想持续性打造PGC就相对容易一些了。这时候需要做的就是一方面加大案例素材的宣传面,吸引用户关注。另一方面就是将人工筛选核心用户的过程线上化、标准化。(这一阶段的内容目标是:干货+我们公司产品效果宣传)

我们的做法是,通过第三方调研问卷设置平台,设置好相应的问题,用户提交问卷后,我们会给予对方回复是否采访。

通过上图我们可以看出,第二阶段和第三阶段的主要差别在于人工参与的程度。

第三阶段除了“采编整理”环节需要人工干预之外,其余的步骤全部线上化了。而第二阶段,不论是问卷调研、采编还是微信录入,基本都需要人工不断参与和调整,以期找到一个最优方案。从而为第三阶段的线上标准化做好准备。

第二阶段的各个环节有一些注意点。

1、案例激励环节:

  • (1)弄清用户的激励点:与第一阶段一样,只有扩大案例的影响面,才能让更多的用户产生“投稿”的想法。这里我们需要想清楚,用户更希望得到什么,是企业品牌宣传,还是提高个人影响力,还是希望平台多给自己店铺引流?
  • (2)放置投稿入口:相对与第一阶段,第二阶段的目标是要尝试让用户自己来找我们投稿,所以必须给用户一个相应的入口和通道,最好时用户相对比较好找到的入口。

2、筛选用户环节:

  • (1)投稿入口引导到第三方调研问卷,筛选有效用户。这里与阿里巴巴实质是一样的,但实现方式是通过第三方问卷平台(比方说问卷星等)。这样自己一个人就能搞定,不用耗费公司太多资源。
  • (2)并且在过程中一旦发现哪个问题不合适,可以随时修改。也能为第三阶段的平台化做好充足的准备。
  • (3)与第一阶段的内容目标不一样,这次我们需要宣传产品的使用效果。所以在筛选用户时,则需要在大企业与使用效果好的企业中进行平衡,最好是两者兼具才能在行业里引起轰动。

3、采编整理环节:

  • (1)采访的时候要时刻记住两个目的:用户的目的和我们自己的目的。举例来说,用户的目的如果是企业品牌宣传,那么在采访的时候可以相对着重了解对方的品牌史、品牌行动等。而我们的目的无非是借助用户的使用情况来说明我们产品的效果好,所以采访问题中必然也包括用户的使用情况分析。以此类推。
  • (2)采访内容整理成微信文章时,可以尝试多种形式。如音频、视频等,并统计相应的效果数据。这样就能为后期线上标准化时提供需求依据。

(采访流程图)

4、内容上线环节与第一阶段类似,只是需要注意在文章里放投稿入口。

当你的第二阶段已经走得很顺利,素材也已经蛮当,也有足够的数据说明,就可以打造像阿里巴巴“网商名人堂”这样的页面,更自动化地打造PGC。

这后面的工作就是与产品经理一起规划页面、文案优化、设计跟进与调整、页面上线及推广等。此类工作有点类似于活动运营,这里就不赘述了。需要注意的是,想要持续打造良好的PGC,需要特别关注相应数据情况变化,从而不断优化PGC内容。

 

本文由 @幺幺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

原创不易,欢迎赞赏(*^▽^*)
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有话不说憋着难受