“刘强东”直播,还差点什么?

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就在近日,“刘强东”的数字人分身出现在了直播间当中,而关于京东的这次数字人直播,大家都抒发了自己的不同看法。我们不妨来看看本文作者的见解。

4月16日,6点18分,“刘强东”出现在直播间。

不过不是他本人,而是他的数字人,也就是他的“分身”。

“今天坐在这里不得不感叹时间过得真快,一转眼京东已经成立超过20年了。京东最开始做电商时,网络购物刚刚兴起,可以选择的商品很少,假货、劣质货还特别多。我创立京东就是想让大家买到的商品方便、快速、便宜,还要保证产品质量。”

在5分钟的简单暖场后,“刘强东”迅速开启了带货,并未谈论太多其他不相关的观点。

然后,在不足50分钟的直播中,“他”分享了自己的运动习惯、反复夸赞了“采销兄弟”的优秀与努力,并一口气介绍了数款海信、美的等品牌的空调和电视机。

其实这次直播还是很成功的哈,根据京东超市披露,东哥数字人上播30分钟,直播间观看人数破千万;近1小时观看量超2000万,直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内,直播间整体订单量破10万。当然,这里面有东哥身份的加成部分,也有京东推广资源的加持。

那我们也要恭喜京东在如今很卷的直播赛道上抢到了突破口。

不过,对于东哥这次数字人直播,有两种看法。

有人认为,应用全新技术的数字人直播是一个有技术含量的模式,这种直播可复制、成本低,也可填补真人下播后的空闲时段。而京东有大量的自营产品,雇用大量主播讲解成本较高,如果用数字人直播,可以在不同品类里复制,如今用东哥这样有IP的人物做数字人,打开流量入口,未来持续使用,平均成本还更低,不会说错话,卖货效果可能也不错。

也有人认为,包括我在内,直播带货最需要的是互动,情感沟通,以及现场试用,比如李佳琦就与粉丝有互动才获得了巨大关注,还直播试口红,董洁直播还会试穿各类衣服,搭配演示,这样的说服力就强很多,看直播也比较有意义。但数字分身很难与不可预测的用户评论互动,第一次用东哥的牌子尝鲜可以,持久性很差。

特别是我看客东哥的直播画面,虽然已经非常像了,也很逼真,但感觉还是比较僵硬,表情动作还是比较标准化,重复度也有点高,就更别说像罗永浩那样突然给你讲个段子了,也不可能像其他真人主播有一些及时回应。

另外,数字人直播肯定不是适合所有品类的,应该说比较适合一些标准化,譬如家电,手机等,不太需要现场试用,或者打开包装之类的商品,也不适合对个性化要求太高的品类,譬如化妆品,服饰。

所以,我觉得这次京东主要还是想通过东哥IP先打响京东直播的头一炮,后续估计还是会更多使用真人来直播,甚至不排除让东哥真人来到直播间,打造第二波热度。

要是我是京东采销的,会建议东哥和夫人章泽天一起来直播间,那才是泼天的流量呢。

一、数字人直播到底有没有前景?

其实数字人这个概念并不新鲜,大概两年前我就和一个团队聊过数字人的合作。

但聊过后,我还是没考虑,有几个原因。

第一,如果个人不是特别大牌的知名人物,即便用了数字人,不仅效果不会好,可能会更差。原因是个人身份本来就让大众陌生,你再搞一个数字人,更没人看,我们这种普通人,反而要真人出镜,尽显真实本色,这样不仅容易互动,还显得真诚,投入,用数字人反而会让人觉得我这样的普通人有点敷衍。

第二,我担心个人隐私会泄露。因为整个数字人创作期间,会需要个人的拍摄视频,让AI来学习,学习后,AI可以自动生成我的数字人,虽然合作方签了保密协议等等,但是真的万一泄露了,被利用去做了诈骗,那我真的是有口也说不清。《2024人工智能安全报告》显示,2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势,增长率高达3000%。

所以,我认为,目前的数字人倒是适合一些迎宾,客服,非黄金时段的直播,新闻资讯播报等等,取代一些重复率比较高的工作内容。

不过,在目前的环境下,很多公司还是优先找人,一部分原因是要解决社会就业,另外,出于迎合客户需要和安全需要,因为很多客户可能还是喜欢有人情味的工作人员,而且数字人还不能处理比较复杂的情况。

当然,几大互联网巨头还是在布局数字人研发的,他们认为,合规的数字人还是有很大应用前景的。在安全问题上,很多平台也会对数字人有很多的限制和要求,抖音发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》提到,虚拟主播形象和内容必须前置备案,而且会通过标识,清楚告诉用户是现实的还是虚拟的。

接下来,数字人如何能学习原型人物的风格,进行互动,是一个有意思的点,很多人会也会害怕它太逼真了,以至于说了不该说的话。所以,我预测,数字人未来如果要大范围应用,可以不需要学习真人,而是直接根据需求来生成一个纯数字人,来帮助好多商家直播,特别是哪些没有能力培养主播,也没有经费请主播的商家,而平台通过收取技术服务费来盈利。

二、京东期待靠“东哥”带来新故事

说回京东。京东和阿里面临的挑战有一点很相同,就是增长到了瓶颈期。

京东在2023年全年净营收为10847亿元人民币,同比增长3.7%,拼多多在2023年全年营收为2476亿元人民币,同比增长90%。拼多多在2023年全年净利润为600亿元人民币,同比增长90%,京东在2023年全年归属于普通股股东的净利润为242亿元人民币,而2022年净利润为104亿元人民币。

京东在整体营收规模上保持领先,且在多个业务领域有所突破,但拼多多在2023年的业绩增长速度显著高于京东,尤其在净利润增长和研发投入方面表现出较强的动力。

所以,京东急需新的故事来注入活力。

4月10日,京东宣布大手笔入局短视频,投入10亿现金和10亿流量作为奖励,不过,淘宝有李佳琦,抖音有董宇辉,快手有辛巴,小红书有董洁,而京东直播尚未诞生头牌一哥,目前“东哥”至少是潜在的选择,甚至不排除利用这次机会吸引更多优质主播。

另外,面对很多有直播需求的商家,京东平台急需一套解决方案,既然没有头牌,就创造一个头牌,或者提供一套技术方案给商家,让商家先能低成本直播起来。

数字人能给商家带来多少收益?这个不好说。数字人其实还是工具,本质上还是看商家如何利用好这个工具,给自己的直播间里匹配用户需求和产品,并提供一些情绪价值,这样对商家来说才有长期的经济效益。卖东西,本质上就是人、货、场能够融合,就能产出化学反应。

所以,数字人能否给京东,甚至更多平台的商家带来额外的回报,还需要持续观察。

那么,如果你是商家,你会考虑花多少钱搞一套数字人来24小时直播?

作者:卫明

来源公众号:首席商业评论(ID:CHReview),深究商业逻辑,助力价值成长。

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