致微信公众号:算法不是图文的救世主

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微信公众号作为发展最火热的自媒体之一,为什么现在一部分运营人员想要撤离公众号,作者就这一现状进行了分析。让我们一起来看看吧。

微信公众号还有必要运营吗?

在百度、知乎、小红书等平台,你能看到越来越多类似的问题。曾经作为“自媒体”代名词的公众号,正面临前所未有的危机。

许多账号都在讨论一个问题:“撤离公众号”的潮流是否合理?

这个问题本身就很有趣——大家甚至都不问这种潮流是否存在!

要知道,公众号依然是一个月活超过10亿的庞然大物,依然是自媒体的天花板。

作为“赛博众议院”的新浪微博是5.8亿;图文新贵小红书向3亿迈进;“人在美国刚下飞机”的知乎月活不到1亿……但很少有人觉得微博、小红书快要垮了。

反倒是公众号最近频繁地改动,传递出一个很明确的信息:微信内部认为公众号系统到了必须改革的时候

相关吐槽已有不少,但本文想关心的是:频繁改版背后,公众号平台应该思考的真问题。

公众号,应该给创作者提供“稳定性”。但在近两年,这种感受实在太稀缺了。

一、当大V们开始吐槽公众号“瞎折腾”

腾讯的危机感其实可以理解,月活这个数据虚实不同,各家的实际生态差别也很大。

百度百家号月活6.5亿,流量生态也是闭环的,但作为图文自媒体的影响力明显和月活不匹配。

大家心里都很清楚,百家号的流量是百度“灌水”的结果,其中很大一部分是来自搜索引擎、百度系APP的引流,换句话说,百家号并不是一个“内容驱动”的模型,它的流量是需要打折以后再比较的。

同样的,微信公众号的兴起和发展,极大地依赖微信这个国民APP的社交垄断属性。

虽然微信公众号的内容质量公认要比百家号强得多,但具体强多少是难以量化的,公众号事实上一直是“我和微信合砍10亿月活”的状态,作为自媒体天花板的真实流量与价值,并不能完全以录得的流量来衡量。

所以公众号团队一直有某种焦虑,担忧在微信这棵大树下乘凉太久,被其它内容平台弯道超车,失去内容和流量模式上的优势。

这种担忧本身肯定是合理的,但是一直在公众号的流量分配和界面上做改动,解决不了公众号系统的根本问题,反而在急速削减创作者对平台的信心,大家纷纷担忧公众号是否“退环境了”,很大程度上就反映了公众号的“战术失当”。

有意思的是,公众号背后的腾讯帝国并不是权威背书,反而是一种信心上的“负资产”。

最近包括头部大V“魔都囡”在内的多个知名自媒体都吐槽过同一件事:自己因为发布由微信官方匹配的“互选广告”而被封号了。

自媒体人表示离离原上谱,官方推荐、官方审核的互选广告,居然被判定违规,申诉还极其困难,微信到底想不想做生意?

其实真要分析,这属于正常的大企业病,广告部门和审核部门之间不是一套KPI嘛。

微博大V们就日常遇到这样的情况,官方推动的各种商业计划,在发布后因为“本条微博含有商业推广内容”而被屏蔽、删除甚至禁言,这是大眼崽的基本操作——世界的本质是草台班子,大V们博学多闻,应该很清楚才对。

但头部公众号却并不是这样想的,腾讯哎,中国互联网真巨头,暴跌之后市值仍然超过5000亿美元的企鹅帝国,岂是区区37.5亿美元市值的微博能比的?

所以他们的感觉是“出这种低级错误,公众号是真的不行了”……

大厂?大厂总出小错这才要命。

这是许多自媒体宁可得罪平台,也要敲响企鹅家“登闻鼓”的原因之一:微信你开门啊,你有本事瞎折腾,你有本事开门啊!

二、天降10万+?算法不是图文的救世主

焦虑是会传导的,平台的担忧一定会影响内容创作者,使他们不再坚定。

这个道理微信公众号肯定明白,只是他们在KPI压力、视频时代冲击等多方压力下,被迫要采取一些行动,比如改动流量分配方式。

就在2年前,微信公众号改个界面都是自媒体运营人的大事,值得分析一下腾讯有何深意,未来运营方式应该如何变化?

而现在嘛……界面、推文刷新方式频繁改动,谁还去分析微信有何深意啊,明天算法是什么样还不知道呢。

这显然是有问题的,平台想让内容创作者长期深耕,就需要提供稳定性

此前,公众号曾在这一点上做得出类拔萃,提出一系列“以慢打快”的理念,早期的Slogan“再小的个体,也有自己的品牌”简直是情怀与战略定力拉满的宣传。

即使在抖音直播电商来势汹汹的时候,公众号/视频号系统也并没有完全跟随主要对手淘宝和抖音的“疲劳战”模式,虽然在直播电商GMV上大幅落后,依旧保持了公众号系统创作模式的稳定。

在许多人看来,微信这次着急可以理解,但“改算法”本身没有道理。抖音确实靠短视频算法打出了一片天,但图文是很难单纯靠算法破局的。

坐拥3.4亿月活的今日头条同样面对流量萎缩、吸金能力下降的困局。在2021年报中“今日头条”的广告收入450亿,只剩抖音的三分之一。

更糟糕的是,今日头条的用户粘性、使用时长等关键指标都出现了不同程度的衰退,很显然,算法并不是救世之舟。

所以公众号到底为什么觉得,通过学习今日头条(虽然官方不会认同这个说法),就可以让自己的流量回春呢?

与其反复折腾算法,不如和MCN、个人创作者一起研究一下内容生成。

最近不少公众号创作者反映吃到了“天降10万+”,平台通过“看一看”等渠道制造出的关联阅读,让创作者摸不着头脑,这种“反经验”的流量分配方式倒不一定不好,但创作者与平台之间需要达成共识,才能确定内容的整体方向与风格,安排好更新的形式。

更重要的是,优质创作者往往需要更确定的反馈,这种“玄学流量”并不是他们真正喜欢的。

这一点,公众号应该清楚,并尽快做出适当的调整。

三、垂直领域与创作门槛,还是公众号的护城河吗?

谈到公众号的优势,人们会想到什么?

微信生态的内嵌优势、早期积累了大量优质垂直领域创作者、人们在信息获取上的路径依赖、各大蓝V官方信息披露的主阵地……

这之中有一些是微信生态独有的优势,很难撼动。但垂直领域创作者和阅读习惯这两个优势,显然正在不断被挑战。

公众号的“订阅”这个模式本身,就是倾向于精品内容制作的。

小红书、微博每天可以无限次发布图文,今日头条每天可以发布5条,而公众号订阅号绝大部分一天只能推送一次,普通服务号更是每月只有4次推送机会。

可以说,公众号是全网唯一一个严格限制更新次数的内容平台,许多早期的头部账号可以通过一周2~3次的精品化更新,保持很不错的阅读和收益。

整个“订阅—推送”的系统,在许多小细节上都是有门槛的:比如瀑布式的浏览方式是为“长图文”准备的,星标、关注、粉丝积累系统,需要再长期运营之后建立创作者与粉丝的强联系,然后去获取收益……

这些细节都在暗示创作者,质量比数量重要。也正是这一套体系,养出了全网品质最高的垂直类目创作者

但随着2018年以来,微信公众号为了“自救”,反复修改流量分配方式,再加上MCN批量入场等不可控因素,垂直类目创作越来越难。

公众号系统中,更新频次的重要性日渐增加,在众多运营指南里,“流量宝典”的机械化操作反复侵蚀着垂直类目创作者的收益空间。

同时,粉丝和创作者之间的联系也被系统削弱了。众所周知,曾经公众号是以关注号列表来分发内容的。

现在,公众号是以……谁知道它是以什么方式分发内容的!

但有一点是很清楚的,当平台将“流量池”视为自己最大的筹码,创作者与粉丝之间的联系实际上被割裂了。

B站和小红书的UP主们都吐槽过类似的问题,当平台根据“算法”决定用户的首页显示,甚至当人们都找不到自己关注的UP主时,创作者也很容易陷入迷茫和自我怀疑之中……对垂直类目的深度内容创作来说尤其如此。

垂类创作,原本是公众号重要的优势,但随着算法和流量分配方式的趋同,其它平台现在可以更轻松地挖走创作者。

长图文本身给人一种“垂垂老矣”的感觉,这就让公众号系统更不容易留住人才。

垂直类目的精品图文,创作门槛相对是很高的,创作者一旦流失,补充起来就很困难了。

长此以往,垂直类目的精品内容还会是公众号的护城河吗?

四、让视频的归视频,让图文更像图文

归根结底,公众号平台还是要理清自身的发展思路。

我的看法是:视频号与公众号的绑定本身是合理的,但如果思路不清,公众号成为视频号的附庸,那这个版块就真没有太大的必要了。

视频浪潮的冲击下,传统图文平台八仙过海,这本身就很值得观察。比如微博聚焦“信息上游”这个属性,通过图文的快捷、严谨和即时属性,成为了全网信息的第一爆点。

许多发源于豆瓣、小红书、抖音的舆论事件,最终引起主流关注都是通过微博发酵,大家有没有想过这是为什么?

王力宏离婚案,两位美国公民的婚姻官司,在美国法院判了以后要上微博求个“公道”。

微博不仅是“赛博法庭”,还是“赛博众议院”,它日活不如抖音甚远,但没听过抖音“赛博法庭”的。

某种程度上,“两微”是有一致性的。虽然他们体量不同、风格也不同,但作为图文的核心优势很接近:迄今为止,图文依然是广义上信息传播效率最高的载体,通过信息的精编,图文不但比视频更高效,而且更严谨。

另一方面,因为网民普遍技术能力还比较低,他们可以方便地快速引用和复制图文,却无法独立引用、剪切和编辑视频,这就造成了只有图文才能满足“复制—编辑—传播”的需求,至少目前视频还无法成为信息的绝对上游。

所以,微博在很大程度上,是替代了传统社会中“报纸”和互联网初期BBS的生态位,电视没有消灭报纸,反而被新生的“网络报纸”替代了。

谁又能确定地说,视频一定会取代图文呢?

公众号的问题,可能在于它仍想让长图文在流量上“正面击溃”汹涌而来的短视频,就像当年报社想在趣味性和传播性上击败电视台一样,根本就不可能。

回归到图文的本质,才是“活下去”的关键,一方面,两微一样要尽力留住各种“权威发布”,在信息精准性与权威性上下功夫;另一方面,报纸可以“剪报”,图文可以复制和编辑,这是重要优势,要争取像微博一样,成为信息的上游。

再者,长图文的内容门槛高,但技术门槛低,这未必是坏事,如何扬长避短比“如何分发流量”要重要得多。

公众号如果确实怀疑“订阅—积累”的精品内容模式,至少应该有行之有效的替代方案,而不是今天搞“小绿书”,明天学抖音搞流量分发,其它大厂都有自己的特殊情境,“学我者生,似我者死”这个道理,按说没有人比腾讯更清楚了。

公众号能否留住垂直类目优势、让内容继续成为自己的护城河?

今天看来,十分十分考验腾讯的战略定力。

作者:河马君;编辑:楚青舟

来源公众号:深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS),破译你每天的时间和钱都去哪儿了。

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评论
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  1. 能感受到微信害怕被视频狂潮遗弃,但又束手束脚的寻求突破的尴尬状态

    来自中国 回复
  2. 最近开始做公众号,用于平时分享一下自己的所思所想,和大家交流。结果,不支持读者留言。。。。

    来自北京 回复