Meta付费去广告遭投诉,隐私成为富人特权?

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Meta推出Facebook和Instagram的无广告订阅模式,但现实情况是Meta约97%的收入来自广告。Meta坚称推出这项服务是为了遵守欧盟隐私法,最终结果如何呢?一起来看看吧?

11月,Meta在欧盟推出Facebook和Instagram的无广告订阅模式,但很快遭到了强烈反对。

上周四,欧洲消费者组织(BEUC)向消费者保护机构(CPC)提出投诉,称 Meta 无广告服务的订阅费高得不合理,间接侵害了用户的隐私权。如果指控成功,Meta 将面临罚款和代价高昂的业务变更风险。

Meta约97%的收入来自广告,Facebook、Instagram等app更是其广告业务的首要阵地。坚持推行无广告订阅服务,将会对整个广告市场产生巨大的影响。

一、钻政策空子的Meta

Meta的无广告服务在网站上每月收费9.99欧元(10.96美元),app端则是12.99欧元,目前Facebook和Instagram的账户之间可以共享。

Meta付费去广告遭投诉,隐私成为富人特权?

图源ThomasRicker

“无广告订阅服务”听起来很拗口,通俗点说其实就是“花钱去广告”。在此之前,Meta很多年都是免费使用的状态,主要通过平台上的广告投放进行盈利,无广告模式看起来在减少广告的同时,能够为Meta开辟新的收入来源。

好端端的为什么要砍掉广告?不是Meta良心发现,主要是因为政策逼得太紧。

平台上的广告需要收集用户数据进行“个性化”投放,国内许多app也会有这样的弹窗,用户往往需要同意平台使用隐私数据,才能继续使用产品与服务。

此前欧盟数据监管机构通过了一项法律,已经威胁到Meta商业模式的基础:科技公司不能要求用户同意追踪数据和定向广告才能使用产品。也就是说用户必须有拒绝的自由,而这个自由不能以放弃使用服务为代价。该法律提出要有“等效的替代方案”,并特别提到需要付费的产品版本。

政策保护隐私的出发点是对的,但落脚点似乎有些偏,演变成了让用户花钱买隐私安全。Meta抓住这个漏洞,顺势推出无广告订阅。大家这才逐渐回过神来,这也成为此次BEUC指控Meta的导火索。

欧洲数字版权中心NOYB也向奥地利隐私监管机构提起诉讼,认为欧盟五分之一的人面临贫困风险,负担不起所谓的“pay or OK”(选择付费或者同意追踪)制度,这些制度迫使用户在“付费和隐私”之间做出选择。

面对收费价格过高的指控,Meta辩称这些价格与YouTube、Spotify、Netflix的付费服务一致。Meta表示,推出订阅是为了遵守欧盟隐私法,同时继续为人们提供个性化产品和服务,与收入无关。

但无论Meta怎么撇清订阅与收入的关系,这一模式都会为其带来新的盈利。

如果继续推行下去,收费可能上涨。从 2024 年 3 月 1 日开始,Meta的付费不再账号通用,将其他账号链接到订阅将在网站上额外收取6欧元/月的费用,在iOS和Android上额外增加8欧元/月的费用。除了简单粗暴的涨价以外,Meta还将于2024年在印度推广无广告订阅服务,进一步扩大市场。

二、缺少切实的附加值

Meta将自己的无广告订阅服务与YouTube、Spotify、Netflix相提并论,但它们的逻辑完全不同。最大的区别是Meta的卖点仅仅是“无广告”,后者则主要以内容吸引用户。

以Netflix为例,它从前是业界的“无广告标杆:用优质内容吸引用户付费而非广告,收益再反馈到内容生产中,形成良性循环,涌现出《纸牌屋》、《怪奇物语》等一批代表性作品。很长一段时间内,“无广告”是Netflix坚守的金科玉律。

国内爱优腾也常提“内容驱动”,但它们做得并不坚决,还是以互联网广告为主。长视频平台在广告模式的探索上比国外领先了好几个身位,贴片、植入、信息流广告,品牌、效果、定制化营销……会员付费大多只是锦上添花的摆设。但任凭长视频平台多年探索“会员+广告”,也只是在今年才勉强盈利,大多仍以亏损为主流。

坚持无广告的Netflix也撑不住了。在用户增长见顶、市场竞争激烈的情况下,Netflix试图不断上调会员价格,最终还是转向广告变现。

Netflix的广告套餐于去年11月3号推出,价格为每月6.99美元,收费低于基础套餐。订阅该服务的用户,平均每小时需要看4到5分钟的广告,每则广告的时长为15至30秒。该套餐面向想更实惠地观看剧集,又不介意看点广告的用户。

Meta付费去广告遭投诉,隐私成为富人特权?

图源netflix.com

今年5月,Netflix高管表示,低价的广告套餐推出后收效良好,月活跃用户已经达到500万。在吸引客户、增加营收的同时,这部分资源将面向广告主,利用Netflix丰富的节目内容,赚取更多利润。

Netflix的广告套餐取得成效,表明浸润互联网多年的用户已经逐渐习惯了广告的存在,区别在于使用体验的好坏。此时Meta推出无广告订阅,在缺少内容或其它优势的情况下,只是用平台上的社交关系对用户进行“绑架”。有X(前推特)的先例在前,Meta 难以吸引大量付费订阅用户。

外部的监管也让Meta难以推行无广告。NOYB从2018年就开始对Meta个性化广告的隐私问题进行投诉,至今年1月,爱尔兰数据保护委员会(DPC)已经累计对Meta开出了约13亿欧元(约100亿人民币)的罚单。

Meta作为一家科技巨头,其举措对行业具有一定的示范作用。X前段时间推出每个月16美元的高级会员,其中就包含无广告浏览体验。TikTok也在海外进行4.99美元的去个性化广告订阅测试。

NOYB预估,按每部手机平均安装了35个app来算,在全部收费的情况下,每年保护隐私安全可能就要花费8815欧元,一个四口之家则需要35000欧元,这超过了欧盟的平均全职收入。

监管机构担心,如果其他社交平台都效仿Meta推出付费去广告的服务,多米诺骨牌效应会让保护隐私的成本越来越高,隐私最终会成为富人的“特权”。

三、让广告主更依赖内容

坐拥全球最大的社交平台,Meta的无广告化趋势会给广告主带来最直接的冲击。

首先,这会降低传统广告在Facebook和Instagram等社交平台上的曝光度,需要广告主调整投入。在 Meta的平台上引入无广告订阅选项,将导致广告的覆盖面减少,随之而来的是广告空间竞争加剧。广告主更多支出可能会转向谷歌和其他社交平台,比如Snapchat、LinkedIn、X等。

尽管X的也有每个月16美元的Premium+套餐,但在它之前,还有Basic和Premium两个缓冲版本没有完全舍弃广告。这种价格的比较形成“锚定效应”,让用户在权衡之中选择了付费和广告的折中方案。这种考虑性价比的制定方案也是Meta需要学习的。

其次,平台上的内容创作者、网红和KOL会更重要。由于投放广告的平台设施缩减,传统广告的减少反而为创意、KOL合作等广告内容提供了新的机会。“恰饭”内容不像传统广告那样可以直接忽略或者跳过,如果能够保证质量和调性相符,优质的广告内容能够成为品牌与消费者沟通的主要形式。

同时,付费订阅成为用户的筛选机制,留在支持广告的版本上的用户更容易接受广告,从而带来更高的参与率。品牌需要针对相应的用户群体,与KOL进行有效合作,增强广告形式的吸引力。

品牌和代理商应该使其战略多样化,专注于优质内容并探索替代性的广告渠道。随时了解 Meta 的发展和订阅计划的用户采用率至关重要,在目前这个不断变化的环境中,灵活性和创新将是品牌与目标受众有效联系的关键。

作者:TOP君

来源公众号:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一种信仰——TopMarketing。

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