如何做消费者画像?

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消费者洞察常被提及,消费者画像却鲜少探究。让我们来看看作者是如何做消费者画像的呢?

画像是标签的集合,做的是用户细分。洞察是在画像基础上深挖情绪势差,找到品牌/产品和消费者的连接点。

接下来,我们对消费者画像进行系统拆解,希望能抛砖引玉,跟大家一起找到它的本质。

一、消费者画像是什么

画像的本义是肖像,是画出某人的样子。消费者画像是针对群体而言,画出的是一群人的样子,是一种共性的集合群像。

个人画像是个性,消费者画像是共性。既然是共性,就要一定程度上忽略特定个性的差异,找的是大用户群的最大公约数。消费者画像是定标准,解决“决策效率”的问题。

在具体实操过程中,我们对消费者画像的定义为:为了更好地进行顾客关系管理,将目标消费者进行“集合式标签化”,从而提高决策效率。

二、消费者画像和消费者洞察的关系

我们之前在文章中提到,消费者洞察的定义为:从产品及品牌出发,以某种社会现象为原点,找到目标人群的情绪势差,对其进行某种形式的演绎。

画像是洞察的基础,确定同频思考,才有判断依据,先是准才是深。不同群体的需求不一,自然产生的洞察结果也会千差万别。

有靶才能射箭,不然就是无的放矢。有画像的基础信息,才能找到深挖的策略方向。

三、消费者画像的核心要素‍‍

消费者画像需要进行信息的权衡,不能过于简单,而找不到决策的着力点,也不能过于复杂,干扰到自己的思路。

消费者画像,就是找到目标人群的框定标准以及购买驱动因素。

消费者画像的核心要素主要有四大点:人口统计层、产品功能价值、用户情绪价值、用户价值观。

人口统计是最基础的具象化标签区分,产品功能价值和用户情绪价值是价值层的驱动。价值观是消费者的为人处世原则。

1. 人口统计层

人口统计层是最基础的信息标签,它本身不带有结论,但可以从这个切口找到一些端倪。它易识别易量化,但难以得出直接结论。主要包括:性别、年龄、城市、职业、家庭结构、收入情况。

性别:生理与心理差异,体现在产品卖点上的差异。

年龄:体现在思维方式、消费能力和对品类需求度的差异性。

城市:跟消费力和消费文化相关。

职业:与消费场景、思考逻辑、消费能力相关。

家庭结构:与思考逻辑、特定品类支出相关。

收入情况:收入不同,理念不一,体现在对特定品类的需求差异,以及在同一品类中价格段的需求差异。

2. 产品功能价值

当一个品类发展趋向成熟时,会不断细分衍生出多个子品类,以适应消费者差异化的个性需求。

产品价值可以有多个,但产品定位需要进行选择性聚焦,因为每个群体侧重的买点不一。

我们可以根据目标用户的产品功能偏向,按重要程度进行依次打分,算出综合分数。好钢用在刀刃上,将企业资源进行有效分配。

3. 用户情绪价值

人因为情感的复杂性,决定了价值不仅包含功能价值,还有情绪价值。产品扮演的角色不同,给到用户的情绪价值也会不一样。

情绪价值分为对内和对外,对内是自我心理慰藉,对外是建立/巩固人设,也就是我们常说的“社交货币价值”。

4. 用户价值观

价值观就是“判定是非”的逻辑,是“yes or no”,是认可什么和反对什么。可以指引企业建立文化高墙和拉上警戒线。

四、总结

消费者画像主要弄清楚“为哪群人服务”,同时它是消费者洞察要做的前置功课。

当我们把画像描绘出来之后,洞察自然也就事半功倍。

专栏作家

藏锋,公众号:策略人藏锋,人人都是产品经理专栏作家。曾任职于甲、乙方策略中心,过往于服务商涉及社会化/数字化营销、品牌年度代理、电商运营&营销、品牌战略咨询,于品牌方涉及品牌策略、产品策略、渠道策略。

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  1. 目标消费者进行“集合式标签化”,从而提高决策效率。

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