IP营销,到底是不是品牌破局的利器?

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本文作者将来结合今年各大火热IP,来分析下以IP营销打造品牌的是与否。

2017年的这个夏天,说不定会成为中国文创史乃至营销史上一个具有转折意义的时间坐标。

7月,爱奇艺冷不防地炸出了年度最热综艺节目《中国有嘻哈》,大肆造星,大把捞金,不光让麦当劳、农夫山泉、小米等金主一道跟着freestyle,还引得所有品牌在一夜之间唱起了嘻哈。

8月上映的《战狼2》,1天1个亿的票房,在两个月的时间内累积票房近60亿,向世界证明了两件事情:中国的文创市场真的够大;“走心”二字的生产力也真的够大。

9月,网剧《白夜追凶》在优酷独家上线,不光剧情抓人,其运营模式也是新颖:每周三更新,对会员一次性更新5集,非会员则自周三起一天免费更新一集。堪比美剧的剧情,让无数人第一次为国产剧充值了优酷会员。

一个网综、一部电影、一台网剧,虽然各自的表现形式,所在平台大有不同,但是本质上却一致:它们都是“具有专有权利的智力劳动成果”,即IP(Intellectual Property,知识产权定义)。

而除了通过版权变现之外,不论是《中国有嘻哈》,《战狼2》,还是《白夜追凶》,它们都有着更为灵活更为多变的盈利方式。

且不说《中国有嘻哈》本季、下一季的冠名费广告费,就说其一手带红的嘻哈艺人就有太多的变现玩法了;为茅台、北京汽车疯狂打call的《战狼2》,它在结尾处预留的《战狼3》的引子,不知道给了资本圈多大的幻想空间。

《白夜》饥饿营销收割的会员费很套路,可是每一集放到一半的「白夜现场」原生广告就更厉害了,你确定一周更新一次是学美剧,图样图森破!那是剧组在拍即时插入的广告呐。

据知情人士透露,这种半分钟左右的与剧情高度融合的广告,已经高达500w咯,而且甲方爸爸可得求着处于乙方的优酷才有得搞。所以,一天更新一集给非会员,不是做慈善送福利,深层次的原因是在吸粉,集聚流量啊亲~

这么高端的套路,不知道甩美剧的周更模式几条街了好么!而这,正是我们想要跟大家一起唠的「IP营销」。

一、IP与泛IP化的「IP营销」

通过以上三个火爆今夏的大IP,可以明显看得出来,今天聊的「IP营销」中「IP」的语义范围,要比其字面含义(版权)要宽泛得多。

确切地说,它更多地是指——能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容或个体,是一种“潜在资产”。落到流行于当下的内容形式而言,它可以是一句话、一个概念、一个人、一个公众号、一个名字、一个表情包、一个类似于Papi酱、咪蒙一样的网红。

一个人,一个公众号,一个网红能成为IP,理解起来不难,然而「一句话也可以实现IP营销」该怎么操作?其实不用感到玄乎,活生生的例子就在眼前,而且又是优酷操刀。

二、一句有内容有外延的话,就是一个大IP

《春风十里不如你》这部剧,最近也火得不行吧,到哪都能看到它,甚至公交车身广告都是,有没有!不过说到火,「春风十里不如你」这句话,其实要火过这部热播剧。

这句话,最早出自冯唐诗作《春》,原是一句诗文。后来因为特别走心,就成了一句脍炙人口的网络用语。随后优酷把它制成了青春爱情剧,由当红小生和花旦主演;而歌手李建以同名歌曲献唱电视剧时,它又成了一首歌。

从一句话,衍生出了一首歌,一部剧,从文本形式变成了影视形式和音乐形式,跨越了书本、网络以及电台。它早已突破了常规认知中以出版为主来体现版权的IP形式和外延,甚至网友不花一分钱,就可以在优酷上追剧。

毕竟,它的变现能力太广了,因为它就像水一样,具备了适应容器的能力——杯子来装,它变成杯子的形;碗来盛,那它就化作碗状。如果是一个成人用品来贴它,那它就用文艺范来撩拨挑逗。

就在《春风十里不如你》热播的当口,卖套套的杰士邦拿下了《春风十里不如你》作者冯唐手书文案的使用权。相比硬上的广告套路,杰士邦玩得很圆滑,打起来了IP营销的小九九。

首先在该剧热播期间,它持续Pro除了三支文艺小清新、撩拨味儿浓淡得当的“衍生剧情”短视频,从内容破局,以故事博流量。借势IP,随后深度再造结构IP,手段着实不低。

更为机智的是,紧跟其后,它把产品露出这个环境做得足够漂亮,不是硬邦邦地链接产品,而是以IP感极强的「青春限量版礼盒」来包套套!

这个《春风十里不如你》联名的礼盒里除了套套,还有春风十里系列书签、原作者冯唐的明信片,并配有青春系列福袋、文艺帆布包包等青春周边。

有了这三幕自然过渡的扎心小剧,以及「杰士邦X冯唐」的联手背书,再看这「青春限量版套套」,就再也不觉得违和了。而刚需用户青年男女面对这所谓限量版的青春周边,萌生强烈的种草念头也就不足为奇了。

有内涵,有能多平台适应的外延,一句话也能成为营销力极强的IP!这就是今年来营销圈各种追捧IP营销的原因所在。

三、审视IP的两大标准

泛IP化的必然影响就是导致IP整个概念似乎能包一切看似本质强、外延广的东西,不免让人诟病其为万金油。但其实,就本质而言,IP营销中IP一词再泛化,它的内核仍旧是「智力劳动成果」,它终究跳脱不出作为「内容」该具有的必要元素。

由此,秦阳在《如何打造超级IP》一书中指出,必须要坚持两条标准看待IP营销——

  1. 是否为有多元化开发能力的原创内容源;
  2. 对于特定人群,是否具备影响力。

这两大标准在宏观以及本质层面对IP营销做了限定。

强调「具有多元开发能力的原创」,说的是——IP能否进行多平台、多表现形式适配。越容易改变的IP,其商业价值就越大。而「原创」就不言而喻了,这是IP作为「知识产权」的本意所指。

当然,并不是所有的原创就会被人买单,但是值得被营销的IP一定是需要被人买单的,哪怕买单的人不是大众是垂直的小众。这是决定一个原创内容是否具备IP开发价值的根本原因。

说到底不论是《中国有嘻哈》《战狼2》《白夜追凶》亦或者《春风十里》,它们能够既吸睛又吸金,都很好地做到了这一点。

对于IP来说,被人疯狂打call,真的很重要。

四、4个维度评判IP的品质

文章开头讲到《中国有嘻哈》带来的嘻哈营销风,那就来看一个最近故宫推出的嘻哈风H5。

这条魔性十足《朕收到了一条来自你妈的微信》H5,可以说很嘻哈了,水准非常在线,完美发挥了故宫淘宝一贯的一本正经搞笑的IP作风。

故宫IP化最先来自于台北故宫,5年前一圈「朕知道了」封箱带以一种傲娇的口吻颠覆了人们的认知,同时也敲醒了北京故宫的运营团队。

他们开始颠覆原本端着的,不食人间烟火的皇家姿态,转而以一种持续的、原创的搞笑中带着正经的气质,开始加强与年轻用户沟通。

以亚文化拥抱时下年轻人是故宫淘宝的秘诀所在。

通过基于现代语境下的网络用语、段子、萌、二次元等文化元素,借由明清各个皇帝、嫔妃、官宦的嘴,进行对蕴含丰富的故宫文化进行年轻化、时尚化的解构,故宫淘宝一下子变成了一个可爱有趣的小伙伴跟粉丝、用户愉快地互撩了起来。

而人格化,则一下子激活了故宫淘宝,随着在与粉丝的互动撩拨中,故宫淘宝全面张开了毛孔拥抱最新最火的潮流元素,越是接地气,则越是成为粉丝吸铁石。

影响力方面,故宫淘宝可以说是流量级的了。这家由一帮皇帝、太后等撑起的网红店,可以说自带流量。不光如此,就连其内容输出阵地微博、微信也是“臣民”多且忠。微博常年有近百万人关注,微信推文篇篇卖货,却篇篇10W+。

内容质量,自然不用多说,基本上每过一阵子就会有爆款刷屏。其不断开发出类似于朝珠耳机、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等各种令许多潮人狂种草的网红产品。

没错,亚文化、内容值、人格化、影响力,这四个象限,是检验每一个IP靠谱指数的试金石。

而《如何打造超级IP》一书,对于这四个维度又做了更为详细的参数分解。在考察IP价值时,这个表格可以说是非常实用了。

五、推动IP营销爆发的外部因素

每一种新的营销技术、营销思潮的崛起,其背后必然是市场环境发生了新的变化。在市场宏观面方面,现阶段品牌营销正面临着5大挑战:

1、媒体环境去中心化,碎片化特征越发明显

原本以央视为主导的电视台机制下的“黄金时段”早已一去不复返。微博、微信、今日头条、一点资讯这类集社交、内容分发为一体的平台越来越多,竞争也越来越激烈,自然也越来越细分地瓜走用户的时间。

这就意味着,品牌可以发声的平台很多,这是机会也是危机,机会在于能找到新的发展点,危机在于,平台林立带来的精力分散意味着试错的成本加大。

2、多元化消费场景,消费升级日趋明显

从线上到线下,虽然都有头部渠道占据着人们消费的主要入口,例如线上的天猫、京东,线下的万达广场等大佬,借助先发优势和品牌力量吸纳了大部分的流量。

但是,在这个个性觉醒、消费升级的时代,不论是线上和线下,总有大佬们没有顾及的细分的、小众的市场和消费需求,而类似于一条、蘑菇街、小红书之类的细分电商,都是可供用户选择的消费场景。

3、 品牌自主的营销活动,往往不具备策略、内容的延续性

独立、割裂的单次营销,消耗了众多营销资源,却一次次走着从0到1的历程。这是中国多数品牌成长的日常状态,究其原因有三点:

  • 缺乏「培育内容」的意识;
  • 成本限制。“最小的投入最大的产出”,是大量品牌在经营过程中所渴望的,这种投机心理促使运营者多变且善变,自然无法做到优质内容的积淀和培育;
  • 染上了追热点的陋习,追热点过犹不及,所谓“追”自然是没有时间细细规划的,如此自然也是脱节的。

4、原创能力不足,内容不具备传播性、跨平台穿透性

随着新媒体的崛起,大部分品牌都或多或少具备了新媒体营销的思路,且配备了新媒体部门。然而,微信公众号已经多达2000万的当下,其背后运营者的创作能力有多好,还真是个问题。

5、碎片化的内容,难以形成品牌印象

其实,这个点的根本原因还在于上面两个点。

而IP营销,尤其是优质IP,作为“有多元化开发能力的原创内容源”,在面对以上5个市场挑战时,其“多元化”和“原创性”,就能依靠持续的内容产出冲破平台壁垒,从而在多元化消费场景中与用户产生link。

有人说品牌即IP,IP即品牌,此话有理!以IP营销打造品牌,这说起来看似简单,真要做起来却有一定的难度,毕竟一次原创简单,每一次原创就太考验人了。但是理都懂,关键是怎么操作呢?且听下回分解。

 

作者:韩斐、脑洞鲜生,微信公众号:脑洞鲜生

本文由 @脑洞鲜生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 干货,座位读后作业,也为博主规划了一道通往头部之路

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