「发现营销」的基本观点

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本文是发现营销理论的简化和一般性介绍。

什么是「发现营销」?

发现营销理论(SDi)是一种从「价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——基于你的价值发现,在人们心中构建认知。

另外,由于构建认知需要建立在「让人感知价值」之上,是让人由「感」而「知」;「知」是目标,而「感」是方式。因此,SDi同时也是一种「价值感知论」。

该理论的形成,首先来源于对「什么是营销」的思考。

什么是营销?

我们认为——「营销是基于对用户的深入理解,创造出能被他们真正认可的价值,再通过表里如一地传递、传播和交付这种价值,来取得合理商业回报的完整过程。」

营销像「水」,在不同阶段表现出不同形态:有时表现为研发产品,有时表现为洞察、传播或与用户沟通,但是其内在规律,就是始终围绕着价值流动。对每个品牌来说,营销都是一条从创造价值、传递价值、传播价值,再到交付价值的「价值流」。

价值流的观点,可以帮助我们简化对营销的理解。大致分两部分:第1部分还是创造价值;第2部分,从传递、传播到交付价值,可完整概括为「让用户感知你的价值」。

「让用户感知价值」是为了构建认知。也就是说,要让用户对品牌的「好」有明确的态度,对品牌「好在哪里」有清晰的意识。

经过简化可得,营销有且仅有的两件事就是「创造价值」和「创建认知」。

我们用「Self-Discovery」来代表创造价值。品牌如人,要创造价值就要进行自我探索;另外用「inception」来代表构建认知。inception,是通过信息植入而让目标对象形成特定意识的过程。这就是发现营销理论的简称——「SDi」的由来。

发现营销理论认为,营销就是从「SD」到「i」的不断循环。中国文化认为,事物都具有对立统一性:阴与阳、内与外、动与静、物与心;营销也一样,有主内、主静、主物的价值创造,也有主外、主动、主心的认知创建,是为市场营销的两极。

SDi结构图是为了指导具体业务,而对发现营销理论所做的具化,包括了纵向的「创造价值」和横向的「创建认知」两条主线,进一步细化出「发现」「洞察」「表达」「交互」「植入」「交付」6个要素。

「创造价值」部分的3个要素:

1、价值发现  

品牌源于对特定价值的「发现」。没有「价值发现」就无法形成品牌。「价值发现」是品牌对自己「要为什么人做什么」的一种独特看法,它约等于品牌的价值观,是决定自身差异化的第一性要素。价值发现的明确与否,对每一个品牌来说都极端重要,这是我们要将SDi命名为「发现营销」的原因。

2、价值洞察  

为了取得「价值发现」,品牌需要依赖于「洞察」。在发现营销理论中,我们把「洞察」定义为对用户行为特征、生活方式、潜在需求以及价值感知方式的持续、深入理解。除了明确「价值发现」,「洞察」还能用于优化「表达」「植入」「交互」「交付」(产品、传播、沟通、运营)。

3、价值表达  

当品牌基于「洞察」明确了「价值发现」,就需要通过一个组合来将之「表达」出来,这个组合通常会包括品牌的名称、Logo、Slogan、产品、包装、价格、乃至于品牌所创造的内容,这就是我们所说的「价值表达」。「价值表达」是品牌「价值发现」的具体化,它通过产品中的功能表现,广告中的情感表露,内容中的观点表示,来传“情”(价值)达“意”(认知),在传递价值的同时构建认知。

基于「洞察」取得「发现」再形成「表达」,这就是品牌在「创造价值」这条主线上的工作。

「创建认知」部分的3个要素:

1、价值交互  

「价值交互」是创建认知主线上的首个要素。要创建认知,首先需要与人沟通,这就涉及到了建立「沟通触点」的问题。「价值交互」涵盖了4P理论中的Place,但我们并不仅仅把它视为销售渠道,更把它视为与用户交换信息与体验的纽带。要做到这一点,「价值交互」需要关注新的信息交互方式,需要考虑提升品牌的「可沟通性」。此外,还要关注如何基于「价值发现」,与用户建立更有意义的深层关系。

2、价值植入  

创建认知的核心是「价值植入」,植入是把想法放进别人脑海的艺术,是以让人形成特定意识为目标的策略设计,涵盖了我们经常提到的「创意」。植入由「策略」和「创意」驱动,是营销中最具吸引力的核心工作之一。

3、价值交付  

在发现营销理论中,「价值交付」首先关注的是如何通过精益运营,来持续提升品牌的价值含量。回到更基础的层面,「价值交付」也关注如何让「为用户创造价值」成为每个营销人的基础思维,让营销回归改善人们生活的真实本意。

在「创建认知」这条主线上,「交互」是用沟通、互动来构建认知;「植入」是用策略、创意来构建认知;而「交付」则是通过运营输出具有一致性的品牌体验,来巩固和强化认知。所以「创建认知」就是通过「交互」「植入」和「交付」来共同实现的。

 

作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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