如何运营一款新产品?

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以前我认为这是一道送分题,现在看来没那么简单。

这个问题具有通用性,我相信每一个运营在他的职业生涯中个,或早或晚都会面对这个问题。

其实它既是一类问题,也是一个问题,因为:

  1. 作为不同职能的运营人员,希望看到不同角度切入的回答;
  2. 新产品既可以是一个新上线的产品,也可以是一个自己刚刚接触的产品,但对于这两种情况,很多人认为事实上上的处理方式是不同的。

其实从我的角度来说,不管什么样的新产品,也不管你的职责是什么,大概有3件事儿必须要做,有1件事儿可以选择去做。

3件必须要做的事情是:

  1. 了解行业
  2. 了解产品
  3. 了解用户

1件可以去做的事情则是:

活动先行

了解行业

聚美优品刚刚创立时,陈欧和戴雨森假装自己是美妆达人,四处发帖子吸引流量的故事,我相信很多人都听过,但似乎大多数人没有人仔细去理过这其中的逻辑。

事实上,这个故事表现出了聚美优品的创始人对行业的理解能力。

化妆品电商是一个女性占绝大多数的行业,这个行业和3C数码类似,但并不相同。

类似是在于:

  1. 化妆品和3C数码一样,拥有海量的感兴趣用户;
  2. 他们都可以被测评;
  3. 容易形成意见领袖,并且意见领袖对购买决策会产生影响;
  4. 化妆品在当时,并没有批量产出大量优质的化妆品行业的KOL。

差异在于:

  1. 促使做出消费决策的点
  2. 价格本身

等……

如果陈欧和戴雨森对行业的了解不够深入,他们可能就不会做出这样的举动,类似的动作,体现在Keep大热的埋雷计划上。

了解产品

我司运营部里,用户运营小组的同学们,自己定了个小目标:

每周都要针对一款产品去做其会员体系的分析。

所以,如果你是一个运营,你对行业里的竞品有多少了解?你对和你自己的产品类似的其他产品的了解有多少?你对自己的产品了解得有多深?

这件事儿说起来,人人都觉得很简单,我当然了解我负责的产品,我每天都在和它打交道啊。

其实这是一种错觉,大多数时候,运营是在和你负责的产品的后台打交道,但是前台用起来感觉如何,有时候并没有明确的认知。

很简单的例子,公众号的运营一定会说自己很懂得自己运营的那个公众号,但其实他熟悉的是公众号里的后台功能,而不是那个公众号本身。

但只熟悉后台是不太够的,对前端呈现出来的内容,甚至考虑站在用户角度去看待这些问题,才是运营更快深入到新产品里去的总要的方法。

如果你想了解些产品分析或者竞品分析的套路,可以看这一篇:产品 | 竞品分析三步走

了解用户

这四个字看起来很简单,但他们实际上既是起点,也是终点。

对于互联网产品来说,最重要的是持续的获得用户,这里面有两层意思:

  • 第一层,作为运营要知道自己的目标用户在什么地方;
  • 第二层,作为运营要知道用什么方式能够打动自己的目标用户,带来转化。

这两层对于一个刚接手产品的运营来说,其实是说起来很虚的一件事儿,但是做得越久,越会发现这件事儿做起来其实一点儿都不简单。

举例,你在公司负责新媒体,你的公众号有30万用户,你的微博有100万用户,你一直通过和其他公司新媒体的互投来获取新用户。

你一定会发现不同的新媒体渠道的转化率是不一样的,ROI也不同。

但你大概率会做下面几件事儿:

  1. 看看哪些新媒体渠道的转化率高,哪些低;
  2. 高转化率的ROI情况怎么样;
  3. 整理一张表,登记好ROI的排序和转化率的排序;
  4. 高转化率的通常无论ROI的好坏都会继续投
  5. 低转化率的只会保留ROI合理的部分

之所以这样,就是因为你会通过这种方法来知道自己目标用户所在的渠道,以及如何转化更有效率。

但这,只是方法之一。

活动先行

对于新产品来说,大多数都不可能上来就是一个健全的系统,所以往往运营刚上手时,是没有系统可用的。

这个时候,年轻的运营人通常会想办法先有个系统。

但经验丰富的老玩家可能就不会追求这个系统,而是先开始做活动来试验哪些功能是需要未来固化到系统端的,哪些是需要废弃的。

这就是活动先行的意义。

总结一下

当运营接收到一个新产品,可以先从了解行业、了解产品、了解用户开始,并且尝试通过先做活动来为新产品所需的系统开发需求做验证。

就这样了。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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