2亿收官,喜马拉雅FM知识狂欢节流量运营的“三板斧”

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2013年上线的喜马拉雅FM是一个在线音频分享平台,电台内容类型包括情感、故事、音乐、影评等。2016年6月,喜马拉雅FM首次推出了付费音频。截至2017年12月已经拥有4.5亿用户, 占据了音频市场70%的市场份额。

123知识狂欢节是喜马拉雅FM主办的内容消费节。2016年12月3日第一次上线,今年已经是第二届。

今年的知识狂欢节活动分预热和正式两个阶段:

预热阶段(11.23-11.30):此阶段主要是领券以及参加分享活动。用户可以在123主会场领取5折通用券,还可以在专辑页面领取该专辑的5折优惠券。

正式活动阶段(12.1-12.4):此阶段是用券阶段。用户可以使用5折优惠券半价购买感兴趣的音频专辑,还有新人123元代金券礼包、买小雅音箱送888元知识礼包等活动。

双11购物狂欢节还残存一丝余热,喜马拉雅FM紧接着隆重上线了以 “给大脑解解馋,5折管饱” 为主题的第二届 “123知识狂欢节” ,如果说去年12.3首次亮相的喜马拉雅知识狂欢节只能算得上小范围自嗨的话,今年喜马拉雅显然已经把知识电商以节日的形式带入了更广泛的大众视野。

据喜马拉雅官微发出的知识快报,12.1活动正式上线1小时实现销量1260万元,上线11小时销量5000万,比肩去年全天销售量5088万,截止12.3日24:00,今年123知识狂欢节销量达1.96亿,是去年销量的近4倍。

喜马拉雅FM123知识狂欢节主会场(11.23-12.4)

这其中有内容付费行业本身热度抬升、互联网用户付费习惯逐渐养成的原因,当然也少不了喜马拉雅的宣传运作。比起淘宝重金砸出的铺天盖地的广告,喜马拉雅自然是“低调”的多,除了在产品上推出五折让利优惠,也通过一些小成本的运营玩法在撬动流量,完成聚合和转化,归结为“三板斧”:话题+爆款+社交。

一、话题造势:咪蒙的涨薪课和退款条约

流量大V(网红)加入知识付费阵营,除了担纲内容生产者,也是话题热度的绝佳来源,尤其是本身就自带争议的网红。

11.18,咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》,并承诺“3年后薪水涨幅不超过50%,课程费用将双倍退款”。

《咪蒙教你月薪5万》课程介绍

明眼人仔细推敲一下便知噱头而已,但它的确是一起成功的“营销事件”,因为(据我所知)它是唯一一个对效果进行了量化并做出了担保承诺的知识付费课程。在知识付费因看不到正反馈广受诟病的现状下,它独辟蹊径,玩出了不一样的套路。

从媒体指数看,21号前后咪蒙事件即引发了大量媒体的评论报道,朋友圈一度刷屏,并直接将我转化成喜马拉雅的新用户。毕竟,“没有调查就没有发言权”,明知道是个标题党,却出于好奇忍不住去听听。

试听了咪蒙团队11.22在喜马拉雅上的《发刊词》,更加确信,讲的都是常规道理,没有什么独特的干货。但相比内容质量、月薪5万,大家的注意力都在退款这件事上,话题热度已经炒起来了,热搜榜也上了,目的已达,销量则是锦上添花。

据公开数据,12.1课程正式上线31分钟售出1万份,上线1天售出5万份(主要由咪蒙公众号贡献)。而以喜马拉雅的订阅人数7820(截止到12.3晚21:00),售价49.5元粗估,仅有约38万的流水入账。

关键词“ 喜马拉雅fm ”12.6前30天媒体指数(来源:百度指数)

媒体指数是以各大互联网媒体报道的新闻中,与关键词相关的,被百度新闻频道收录的数量,采用新闻标题包含关键词的统计标准,数据来源、计算方法与搜索指数无直接关系。

12-3晚19:00,咪蒙团队进一步“趁热打铁”,在喜马拉雅站内做了一场题为《年底加薪,你必须手握哪些王牌》的音频直播,但因并没有特别宣传,前半小时在线人数只有1500人左右,最终实现6千余人收听。

作为流量女王的咪蒙,搭载一个有争议性的话题,能在短时间内为喜马拉雅聚集足够多的话题关注度。但是为其课程买单这件事,主要寄托于咪蒙的粉丝变现,且因为咪蒙的自有公众号已经消化了不少付费用户,喜马拉雅的销量也就没有十分亮眼。

如果说咪蒙的涨薪课实现的是流量价值(引流、拉新),那么销量价值(转化)和口碑粘性则交棒给爆款课。前者负责貌美如花,后者负责赚钱养家。

二、爆款转化:蔡郭马人气IP+3000知识大咖

去年6月,喜马拉雅联合马东团队推出的付费节目《好好说话》上线,限时售价198元/年,一天内售出25731套,销售额突破500万,12.3知识狂欢节当天,更是以555万元销售额摘冠。尝到甜头之后,喜马拉雅在联合出品(PGC)的内容形态上进一步发力,今年主推三款头部订阅音频课:

喜马拉雅FM123知识狂欢节主推付费专辑

活动期间,喜马拉雅在朋友圈、北上广地铁站、电梯、电影院投放了线上线下广告,“墙裂”(强烈)推荐的花式广告创意迎合网络热词,视觉感极强。站内则从大大小小的运营广告位以及活动引流文案中强化三门课程的曝光。

喜马拉雅上海地铁广告

销量不只是头部用户的粉丝变现,优质的内容才是转化率的最佳托底。

据喜马拉雅官微发出的知识快报,今年知识狂欢节销量榜单TOP10中,主推的三门课皆榜上有名:《蔡康永的201堂情商课》以站内1200万销售额、6万多订阅用户成为站内销量第一。《郭论:郭德纲首档音频脱口秀》和《好好说话· 康永来了》分列榜单第3名和第5名。

此外,除三门主推订阅音频外,喜马拉雅利用各流量平台,力推包括吴晓波、龚琳娜、乐嘉等在内的3000位垂直类知识大咖;同时,从27号开始,联合60位大咖开展十余场直播(喜马音频直播+一直播视频直播),并通过官微和主播微博进行宣传,持续引流和实现(导购)变现转化。

截止发稿前,微博上#123知识狂欢节#的话题一共沉淀了1.3亿阅读量,25.3万讨论量。

喜马拉雅123知识狂欢节巅峰直播

在这3000位大咖中,其中主打实用技能类的订阅课《不一样的新概念》、《叶武滨时间管理10堂课-易效能》,认知升级类的《张萌:人生管理课》、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》,以及人文兴趣类的《张其成讲易经》、《蒙曼品最美唐诗》悉数入围前十畅销榜。

三、社交分享:送礼促成关系链传播

喜马拉雅专辑页面一直有“买赠”功能,是一种把知识包装成礼物送给朋友的社交玩法。但因为赠送的前提是付费,参与门槛较高,可能存在于某些B端需求场景,比如老板买来给员工听,充当企业培训收割员工好感和忠诚度,但从普通用户角度,算得上一个“反人性”的低频附属功能。

这次喜马拉雅知识狂欢节在“买赠”基础上升级了玩法,推出了“123知识礼物免费领”活动,知识礼物包含百本好书精讲免费畅听7天商业/人文付费精选30讲专辑。用户分享礼物到微信好友或朋友圈渠道,根据好友领取的数量,可以得到巅峰会员、小雅音箱、iphoneX等相应奖品。

123知识礼物免费领活动落地页

升级之后的活动,突出“干货”、“免费”的属性,附加了打榜赢好礼的玩法,降低了参与门槛,实现了双方获利,用户分享动力变强;而且比起抽奖等惯常玩法的随机性,公开的排行榜让用户对自己的努力和回报有明确预期,进一步放大了用户的逐利心理,为分享效果再添羽翼。

从活动结束后页面的数据来看,一共有11.7w人领取了知识礼包,假设每个老用户转化6个好友,粗估也有2w用户参与了转发分享。

当然这里也有一点小建议:分享动机里如果能结合优惠券,或许会对购买转化有助推作用。

结语

喜马拉雅造节之心路人皆知,但从社交媒体(朋友圈)的热度来看,所谓的“狂欢节”名头仍有自我拔高之嫌,影响范围也只是框定在4.5亿的APP原生用户和因流量运作而卷携进去的大咖粉丝和为数不多的一些外延用户,但它主办知识狂欢节对于行业和用户依然有着特殊的意义。

作为知识传播的先行者,它缔造了“内容消费”这一全新的概念,在眼花缭乱的物欲世界中搅活一池春水,让知识站到了前台(同类还有得到的《知识发布会》),为不理性的双11“剁手”、“吃土”之外保留了一个相对理性的消费类目。它最终斩获的成绩,也在向外界释放着宝贵的信号,到底知识付费这件事,是疲软?生机暗伏?还是其它?

虽然近日唱衰“知识付费”的论调愈加高涨,据华菁证券发布的《知识付费报告》显示:知识付费行业在2020年有望达到320亿收入规模,与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业,知识付费有望支撑1500亿市值。不管怎样,优质的内容永远是王道。这对于定位平台型知识付费产品的喜马拉雅来说,还有很大的改造空间,用户付费是开始,是前面的1,只有实现了内容的专业化、体系化以及配套的深度优质服务,才能让用户持续活跃、回购,并实现口碑传播,带来1后面的无数个0。

至于被太多人吐槽的,如何问知识要反馈、要能力提升,不妨先思考一个问题:知识付费是不是在线教育?目前的知识付费产品都在努力往专业内容+强社群(区)服务的方向进化,但它的学习效果还是难以和传统的教育教学相匹敌,而且短期内可能都不会有质的改变,未来二者是要融合,还是求同存异,值得另行讨论。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 都是常规的玩法,但是喜马拉雅还算是玩出了花,三板斧给力,团队更给力。曾经做过套路几乎一毛一样活动的我,羡慕,羡慕

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    1. 实践是最好的老师,加油

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