吴声:Uber、罗辑思维、河狸家因哪点而成功

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【导读】场景时代已经来临,传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公关、销售和连接方式正被场景重新塑造。

——吴声

201507312028

今年以来最受欢迎的互联网产品,可能是滴滴和Uber这两款打车软件,它们很有效地帮我们解决了出行打车困难的问题,同时对于出租车行业的冲击也是全方位的。令人奇怪的是,这种冲击在极短的时间内快速形成,传统的出租车行业甚至来不及反应就到了被淘汰的边缘上。为什么打车很快风靡全国,是什么因素在起作用?而在这个过程中传统企业的致命弱点又是什么?

观点1:理解60秒马桶时间,就能理解场景

罗辑思维早上60秒语音是在6点半发送的,为什么是6点半呢?我们仔细想一想,当发现了“马桶伴侣”的使用场景的时候,当我们就理解了,它是一种应用的时机,它真实地嵌入到了我们的生活轨迹和生活方式中,满足这一个具体的时间、具体的地点、具体的场景中的需求。当我们运动跑步时听罗辑思维也是一样的道理。

所以,场景中的产品,我们应该视之为一种具体需求的解决方案。传统企业需要弄明白的是他们的产品是在什么时间、什么场景下使用的,然后从头到尾,针对使用流程的每一项细节进行优化,从而提供更佳的体验感。

观点2:传统企业的致命弱点,是没有这种场景感

商业的逻辑是离用户越近就越有价值,而和互联网企业相比,传统企业最弱的一环就是与消费者沟通的效率,有很多 “痛点需求”没有被满足。

比如打车这个问题,滴滴、易到和Uber出现之前,出租车是主要的出行方式之一。每一个人具体到打车的情境里,这其中的不便实在太多,我们都无需多说。这些具体的痛点情境,本来应该是出租车公司来解决,他们没有解决,被专治各种不服的互联网企业搞出来。打车软件从叫车、上车、下车、支付,这是一种全流程的场景化改造。

传统企业对于消费者的痛点需求其实是很迟钝的,以产品为中心,而没有足够多地考虑到人的因素、场景的因素,这是致命的弱点。

观点3:每一个场景都可能,成为共享经济的一部分

共享经济最大的特点是商品所有权和使用权的分离。原来我们使用私家车是自己买自己开,所有权和使用权都属于自己,是集于一身的。而滴滴和Uber则是别人开车送你,使用权和所有权是分离的。这使社会和商业资源使用效率得到极大的提升。

未来,从交通、住宿到教育、医疗等等资源,所有行业、生活的所有场景,都是供给和需求的匹配,任何一项服务使用权和所有权的分离,意味着共享化的可能性。

观点4:从一个小场景切入,有无限商业的可能性

从社群的基本点出发,跨界就成为了可能。

从一个小场景切入,聚合生活方式和价值观相似的社群,就可以找到很多其他的共同场景。任何两个陌生的企业,都可以通过强商务拓展找到接触点,彼此形成互补的品牌连接。

比如吴晓波频道书友会的旅行大组,代表的就是同时喜欢吴晓波和旅行的生活方式。它完成了从书到旅行的连接,这种跨界在商业上会带来无限可能性。

观点5:“以人为中心”——就是除了人什么都可以不要

以人为中心的商业逻辑,就是用户不重要,拥护者才重要。

场景化的社群概念和凯文·凯利的“千真粉”一样,当你有1000个在价值观上完全认同你,愿意为你付费的真粉丝,你就会发现商业就是忘掉生意、忘掉利益,是深入思考和拥护者的关系。

观点6:没有亚文化表征的社群,没有商业化的价值

亚文化、亚群落是这个时代消费者的主流精神,这是一种基于价值观认同的圈层化现象。我们今天的消费特征不是需要,而是想要,当一群人选择了一种彼此认同的、相似的生活方式,转换到在商业化上就会产生附加值,定价模式就不一样了。如果场景不能具备基于价值观的亚文化的表征和社群感,那么在商业上其实是没有价值的。

观点7:场景没有优劣之分,从三个角度去考虑

第一个角度是高频率场景和低频率场景。

高频率场景应该将注意力放在获取用户上,因为它很容易从零开始完成冷启动。比如美甲是女孩子经常要去做的,河狸家提供便利的上门 O2O美甲服务,当使用第一次满意后,回头率就非常高。而低频率场景往往信息不对称,天然属于不信任关系,但也意味着更容易获取高毛利,比如婚礼。

第二个角度是重度场景与轻度场景。

重度场景是指成为生活方式的场景,比如跑步,它意味着一整条产业链的可能性,但也往往快速陷入竞争,成为红海。而轻度场景则是稀缺场景,容易形成壁垒,隐含改造机会。

第三个角度是密度场景与广度场景。

密度场景是社群中提及率高和连接度高,串联有情感意义的生活场景,产品容易成为不同场景连接的工具,比如旅游。而广度场景则是没有内涵意义的高频词场景,比如普通的咖啡馆,他们需要做的是提高附加值,同时向密度场景转变。

观点8:没有数据部门的企业,很快就会被淘汰

数据部门是未来企业的标准配置,就像今天的销售、生产、人力资源等等部门一样,每个企业都应该要有一个关于数据部门。数据会描摹出最真实的用户需求画像和图谱,架构这样一个场景,用不好数据的企业,可能用不了太久就会被淘汰。

这是因为场景化的产品只是第一步,它依赖的是满足需求的红利,当面对有竞争对手的时候用户经营是竞争的壁垒。我们需要构建新型的CRM系统,记录和分析用户的行为数据,在最大程度上实现结构化。数据的结构性也越多,使用者行为间的关系越清晰,新需求的满足和新场景的创造也越清晰。

 

文章来源:吴晓波频道

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