定位产品的五个步骤丨产品杂谈系列

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对一款合格、优秀的产品来说,产品定位的重要性和难度不言而喻,因此笔者总结了定位产品的五个步骤,希望能给你带来思考与启发。

如果产品的制造比较困难,那么如何更好地定位产品也会成为一个更为突出的问题。

无论我们制造和销售什么产品,产品的定位都决定了我们的许多工作——我们如何确定工作优先次序?举办什么样的营销活动?实行什么样的销售策略?所有的这些都会根据产品的定位而改变。

产品的定位如此重要,那我们究竟该怎样更好的定位自己的产品呢?

下面我将给出我的建议。

步骤1:了解客户为何使用我们的产品

增长黑客之父Sean Ellis曾经给出了一套“产品市场契合度调查模板”,通过此类调查是了解客户的好方法。

如果我们能够深入研究,就能够发现这不仅仅是一个调查框架,而且通过调查——有多少人喜欢我们的产品?如果没有我们的产品给用户造成的影响?我们的竞争争对手有哪些?客户又从我们的产品收获了什么?等等问题,都可以通过调查获得相关的信息。

简而言之,我们通过向客户询问以下三个问题,以进一步了解他们。

  1. 如果明天没有(我们的产品名称),您会感到非常不开心,有点不开心,或者是非常失望?为什么?
  2. 您从(我们产品名称)中得到的主要收益是什么?
  3. 您会使用哪种产品作为(我们的产品名称)的替代品呢?

尤其是第二个调查问题,它能够将用户收益直接映射到我们的产品功能上,它告诉我们客户从我们的产品中获得的价值,以及产品的哪个方面是吸引他们的关键。

这意味着我们知道该围绕哪些核心进行产品迭代和优化,并让更多用户发现其带来的价值。

步骤2:确定产品所在的市场及希望产品承担的角色

在构建产品时,我们可能已经对所处的市场有所了解。

例如我们设计的是CRM工具,那么显而易见的,我们的产品将服务于企业的CRM管理流程中。

但除此之外,我们还需要思考一些问题,例如我们要卖给的人是经理等管理层还是参与日常执行的人?我们打算讲产品卖给技术公司的销售人员还是零售行业的相关部门呢?

而从步骤1,我们通过调查获得的数据也将帮助我们更好的理解所处的市场——从中我们可以提炼出用户的共性、普遍的需求等,而这些将会为了我们后续的服务产品化提供灵感。

步骤3:确定市场的成熟度

市场的成熟度在产品相关信息的传递中起着非常重要的作用。

在一个相对较新的市场,我们必须先确定问题,然后再针对问题谈论我们所提供的产品(特别是针对B端市场)。

而在一个成熟市场中,我们仅仅需要告知客户我们的产品面向的是哪个特定的市场,客户便能对我们的产品功能等信息有一个基本的认识,然后再向客户说明为什么我们会面向这个市场开发一款新的产品,即使功能上没有新的突破,但会在哪方面带来新的好处,从而说服客户购买和使用我们的产品。

特别是对于CRM等竞争激烈的市场,公司的产品功能和优势往往是通过与竞争对手的产品相比较而凸显出来的。

当产品和服务难以拉开明显的差距时,差异化变得尤为重要。

在这方面我最喜欢的一个例子是联合利华旗下个人护理子公司Dove针对沐浴露等日化市场做的差异化。

当其他的厂商在洗护用品功能上绞尽脑汁做创新,但仍逃脱不了同质化(都是可以帮忙清洁)的时候,Dove却采取了另一种方法:

不纠结于难以拉开差距的功能本身,而是通过“My Beauty My Say”系列广告,强化其产品赋予女性权利的故事,从而巧妙的将自己的产品与其他产品区分开。

步骤4:确定用户的思想状态

决定某人是否应该使用我们的产品的因素有很多,但大致可以归纳为四种力量:

  • 推力
  • 吸引力
  • 焦虑
  • 习惯

当人们从当前使用的产品切换到我们的产品时,经常是他们对当前产品所提供的体验不满意(推力)或者被我们的产品所提供的的体验所吸引(吸引力)。

而在人们做出切换产品的决定之前,我们需要解决他们在使用产品或者切换产品时候的顾虑(焦虑),让他们信任我们;并确保他们在切换到我们的产品时,不需要付出过多的额外学习成本去熟悉我们的产品使用(习惯)。

在我们设计产品的时候,经常是推拉相结合让用户考虑使用我们的产品,然后再充分考虑用户焦虑和习惯的同时,吸引用户做出改变。

步骤5:综合以上步骤结论

我们通过步骤1到步骤4对用户、市场、产品进行了梳理,并收集了对应的信息和数据。

在这之后,我们需要针对收集的数据,针对我们能够供给的最有价值的点,细分受众,从而确定我们的核心目标用户及产品的核心价值。

步骤5将会比我们想象的更加困难。因为我们需要确保这个市场(或者说需求)是已经存在于客户的脑海中,并且能够围绕这个市场达成以下的条件:

  1. 确定竞争对手无法做到的事情
  2. 确定这些功能(产品)的缺失会让用户感到痛苦
  3. 我们拥有提供这些功能(产品)的能力
  4. 能够设计合理的功能流程为用户带来收益

在步骤5,我们围绕着已经存在某一个确切存在的市场,通过差异化因素的构建告知客户为什么需要选择我们的产品(而不仅仅是有功能能满足需求而已)。

小结

寄希望于客户的忠诚度并不是最有效的办法,产品想从市场中脱颖而出并与客户建立联系,不仅要说明功能和优势,更可以着眼于市场及其成熟度,通过产品故事的编制,让自己与众不同。

 

作者:李俊兴,广州芦苇信息科技有限公司产品经理

本文由 @芦苇产品团 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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