LIFT模型——产品如何提升转换率?

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产品如何去提升转换率,试试用LIFT模型去分析一下~

LIFT模型原理:

基于数据认识的基础,在营销信息中找出问题,设计有关解决这些问题的假设,提高产品效益,得出改进问题的结果,提升转换率。

影响 LIFT模型六个因素:

  • 载体:价值主张
  • 推动因素:相关性 、清晰度、紧迫性
  • 阻碍因素:焦虑性、注意力分散

方法1:强化价值主张

什么是价值主张?

  • 是产品转换率潜力的载体,是客户购买的理由;
  • 是产品和服务最重要的属性,是从客户的角度来看产品的匹配点和差异点。

感知的好处大于采取行动的成本,你的潜在客户是有动力的!

2. 如何优化价值主张

(1)优化”认知“——理解是购买的前提

当你在传达你产品性能特点和好处时,不要忘记过滤率这些影响认知的因素:

  • 颜色理解;
  • 文字引申含义;
  • 文化差异;
  • 期望页面的内容;
  • 看到与自己无关的信息时,内心的感受和情绪;
  • 当时所处的环境;
  • 以前公司的过往;
  • 类似产品的体验和服务;
  • 质量、金钱和价值等方面的理念。

(2)优化”有形的性能 和 无形的情感“——为购买找个理由

能够满足客户表达的需求,证明他们感性的决定到购买的决定是正确的。所以你需要奖励来增强你有形的性能,以及一些手段增强潜在客户对你无形好处的感觉。

有形的性能及好处(证明感性的决定是正确的):

  • 产品或服务的性能;
  • 奖励和提供物。

无形的情感及好处(证明购买的决定是正确的):

信誉度:

  • 专业评审、媒体评论、奖项、思想领导力、案例研究
  • 专业素质(广告文字来自前后一致和无差别的错)

社会认同感:

  • 推荐证言、客户公司商标、社交媒体、客户评分和评论;
  • 客户人数(社会价值证明)、名人代言。

(3)优化”成本“——客户价位心理

潜在的客户最容易算出你产品或服务的直接成本,除了公司的标准定价策略和方法外,还要考虑强大的价位心理学,如:

  • 数字声音心理特征(在英语在1和2印象不够深刻,所以从尾数字1或2改成3、6、7、8);
  • 锚定效应(先展示价格次序,给予用户心理准备。任意较大数字放在最前)等。除了这些,还要考虑“关联成本”和“速递成本”。

3. 小结

  • 影响价值主张的四个因素:认知、有形的性能、无形的情感、用户心理价位。
  • 优化的目的:降低用户心理认知障碍,提升用户的行动力!

方法2:放大相关性

1. 什么是相关性

你所创造的有利的刺激信息留下“气味路径”决定了你能否抓住和保持潜在用户从兴趣到购买的注意力。

2. 如何优化相关性

为用户标识他们所有需要的信息和产品,并且内容专注与价值主张最相关的声明上。加强页面和潜在客户的期望及需求之间的匹配度和一致度。

(2)优化营销漏斗相关性

保持页面和潜在客户认为他们看到落地页的相关性,你潜在客户漏斗所接触的点有:

  • 对原先的品牌的解决方案的认知度;
  • 广告、邮件、社交媒体或其他推荐来源做的推荐行为;
  • 你的落地页面;
  • 对公司、产品、服务的探索;
  • 邮件、电话、在线表格、实际交易、渠道伙伴或者其他回复渠道完成的转化的交易;
  • 销售人员(产生销售线索的人);
  • 售后体验。

(2)优化来源媒体相关性

当你的广告或者网站的访客从某个地方来的时候,要考虑访客来源的媒介。转化下一步依然保持相关路径,强调独特的优势,而不是过分使用通用的益处(如:保证满意,省钱省力)。所以需要考虑媒体来源和创建落地页面来源的相关性。

(3)优化目标受众相关性

先做的事情——细分目标受众群里

  • 数据库细分:了解平均客单价,测试他们承受范围内的组合优惠;
  • 广告来源细分:区分访客到网上来是付费搜索关键词还是广告,从而判断他们兴趣点和处在购买周期阶段,给予适合优惠;
  • 媒体来源细分:社交媒体访客更加娱乐导向或者早期的用户召唤行为,搜索落地页更加指导性的,邮件落地页是非常专注的;
  • 落地页面细分:提供适合经过市场细分的内容和优惠链接。

受众细分优势:你了解的越多,信息相关性就越好。。

受众细分劣势:市场细分增加维护成本,降低相关性,增加决策的复杂度。

需要确定的事情——是否要市场细分

市场细分领域是否要有独特的需求以及独特的市场消息,因为市场细分增加了你的消息细分的时间和复杂度。如果确定并值得市场细分,那么你需要考虑下面事情。

考虑的事情——维护成本、标记风险和决策复杂度

  • 维护成本:如果你有三个产品,需要维护三个不同页面,每个都市场细分为三个客户群体,那么需要维护九个独特的页面。你可以测试下每个市场细分是否能够提升转换率,增加维护成本是否有价值。
  • 标记风险:给受众群体不小心标错了标签,会降低相关性,所以需要测试那些标签是否适合用在受众身上的。尽可能做受众来源标记目标定向。
  • 决策复制度:每增加一个市场细分的决定,就有可能使用户困惑,也可能会考虑自己是否被迫选择一条与其他人不同的路径,从而打开另一个路径来看是否有更好的优惠条件。

在做的事情——用户召唤行为划分

  • 立即购买型客户:落地页和标题应该与广告相匹配;
  • 需要更多信息决策型客户:提供有帮助的信息,把产品定位成解决客户需求一个的方案;
  • 寻找报价,对比价格型客户。

最后在做的事情——腔调相关性

(4)优化导航相关性

由于每个用户习惯查找产品的方式不同,用户常用查找产品方式有:类目浏览查找、搜索查找、在文字链接查找产品名字或者描述、图片和标签查找、特价和优惠查找等方式。所以在细分目标受众之后,分析网站数据,测试用的假设,在以多种不同的组合页面拿来做测试(当然也可混合版本,包含特价和优惠,在加上按领域浏览的链接),进行测试,得出结果。

(5)优化竞争相关性

竞争对手的价值主张和市场消息会直接影响你的转换率,所以将自己创意与竞争对手相比较。

3. 小结

  • 影响相关性的五个因素:营销漏斗相关性、来源媒体相关性、目标受众相关性、导航相关性、竞争相关性。
  • 优化的目的:保持潜在用户从兴趣到购买的注意力。

方法3:提升清晰度

1. 什么是清晰度?

高清晰的沟通是可以理解的、连贯的和准确的,可以清楚并快速传达你价值主张和用户召唤行为,让受众花在理解上时间最少化。

2. 如何优化清晰度

加强页面组织和内容组织关联性和视觉流向,提升内容的吸引力。

(1)优化信息层级

(2)优化视觉流向

视觉流向

  • 位置:图片、图案、文字排放位置,因为它改变了视觉的流向和内容的重点。
  • 元素:视觉元素应用同样会引导和抑制视觉流向(如:形状、线条和图案)。

图片:

应该传递和支持你的价值主张,勿要用装饰图片。统一尺寸和对齐避免分散访客注意力。

色彩:

  • 对比:强调有选择重要的元素,而弱化次要内容。
  • 含义:不同背景文化有不同色彩的含义。
  • 一致:如:网站的链接蓝色。

(3)优化文案

给客户提供一个可以“解决问题方法的产品”,文案的基调和价值主张是基于客户的需求。

(4)优化CTA

CTA按键可见度要高,它比设计和色彩更加重要。需要考虑,按键的大小、颜色、位置。

3. 小结

影响清晰度的四个因素:信息层级清晰化、设计清晰化、文案清晰化、用户召唤行为清晰化

优化的目的:视觉流向、文案龚写和CTA是保证页面清晰度的重要方向。

方法4:降低焦虑感

1. 什么是焦虑感

感知环境中的危险,然后判断是否能够安全的前进。

2. 如何优化焦虑感

将焦虑感来源最小化,把焦虑感转化成优势来刺激用户行为。

(1)优化隐私焦虑感

在优化隐私焦虑感需要注意以下原则:

  • 帮助文字提醒(仅展示该列的字段,而不是把所有的都显示出来)
  • 多选择少填写
  • 给填写一个理由
  • 默认选择
  • 任务中勿要有其他不相关链接
  • 保持行动按键在一屏内
  • 少一些指令式
  • 填写任务步骤可多页面展示
  • 安全提醒

(2)优化可用性焦虑感——让用户学习你的网站有多容易

(3)优化完成性焦虑感——需要给潜在的客户信息作为满足他们的需求担保

(4)优化努力度焦虑感——将复杂的需求看起来更容易完成

(5)把焦虑转化成你优势

人们在避免损失的驱动力要比追逐利益点驱动力强大很多。

让人觉着这件东西对他来说变成更有价值,也就是“禀赋效应”

3. 总结

降低焦虑感的四个方向:隐私焦虑感、可用性焦虑感、完成性焦虑感、努力度焦虑感。

优化的目的:降低用户焦虑感,刺激用户行为。

方法5:降低注意力分散

1. 什么是注意力分散

用户的注意力 从主要的价值主张信息和CTA引开的元素。

2. 如何优化注意力分散

提升用户第一印象阶段和消息阶段:

  • 第一印象阶段:访客快速判断页面是否吸引人,文案是否适量,界面是否友好。
  • 消息阶段:用户寻找来理解页面组织方式,以及最重要的信息放置方式。

(1)优化第一印象注意力分散

首屏页面排列和内容是最重要的,页面的这部分要为页面的第一印象负责。

所以应当把自己放到潜在客户的角度来看问题,检查背景纹理、不对称设计和复杂图形处理是否得当。

(2)优化消息注意力分散

当面临太多选择的时候,人们因为无法选择而放弃。第一印象后,消息的质量和交互尤为重要。

所以这个时候需要你检查信息是否过多、是否有不相关的内容或其他图片引起注意力分散问题。

3. 小结

  • 影响注意力分散的二个因素:第一印象注意力分散、消息注意力分散;
  • 优化的目的:把最重要的一件事牢牢印在潜在客户的脑海里。

方法6:制造紧迫性

1. 什么是紧迫性

紧迫性是和决定周期的长短相关的,紧迫性取决潜在客户下决定要有多块?

2. 如何优化紧迫性

  • 内部的驱动力+外部的影响=紧迫性;
  • 要给CTA,立刻执行的感觉和原因。

(1)优化内在紧迫性

基于你潜在客户的已有需求和欲望前提下,你要给予感染力的外表和购买的一个理由。

制造内在紧迫感=感染力外表+理性的论据支持

感染力的外表,如:买滋滋声,不卖牛排,或者多人排队购买。

理性化:购买是感性的,给购买一个理由是理性的。运动器械,不要放弃青春活力。

(2)优化外在紧迫性

向潜在的客户展示优惠,营造出产品或者服务功能好处之外的需求和欲望,如:限时优惠、突出购买等。

3. 小结

  • 影响紧迫性的二个因素:内在紧迫性、外在紧迫性。
  • 优化的目的:利用害怕失去的感觉,减少用户决定周期的长度。

LIFT模型总结

 

本文由 @颖脱而出 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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