经典案例:诠释多用户视角思考问题

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本文笔者将对“为什么饿了么外卖对商家的评分是5分制(五颗星),但针对骑手的评分是3分制(非常差/一般/超赞)?”这个问题以多用户视角展开分析。

这是人人都是产品经理问答社区的一道悬赏问答题,我觉得特别有意思,是多用户视角思考问题的绝佳案例,也就在这里和大家交流一下我的看法。

原题如下:

为什么饿了么外卖对商家的评分是5分制(五颗星),但针对骑手的评分是3分制(非常差/一般/超赞)?

饿了么外卖对商家的评分机制是5分制(五颗星),但针对骑手的评分机制是3分制(非常差/一般/超赞)。此外,美团对商家的评分机制也是5分制,但针对骑手的评分机制又变成了2分制(满意/不满意)。

这个设计是如何考虑的呢?

产品没有通用解

我在之前的一篇文章有提到产品没有通用解的概念,在这个案例里有很好的体现。

表面上来看,给商户的评价和给骑手的评价 看上去相同的功能,但美团和饿了么都选择了不同的做法。

这一点,让提问者产生了疑问,既然是相同,为什么又采用了不同的策略?

仔细思考,其实不难发现:相同的只是功能。但需求和业务场景是截然不同的,自然也就不存在通用解了。

尽管两个场景都是评价,但更加底层的需求场景是完全不一样的,我们无法在两者之间建立一个通用解。

这就好像是扇形的弧度,相同的弧度,随着我们对需求的研究深入,两条边的差距就会越来越大。

如果我们尝试在多个需求之间寻找通用解,只有在我们对需求研究不够深入 ,还没有察觉到需求与需求之间看似相同,其实不同的本质时会出现。

通常,这些表面通用的解法,结果不是那么理想。

相同的是评价,不同的是什么?

给商户的评价,与给骑手的评价,有什么不一样的地方吗?

“商户评价” 是看得见的,“骑手评价” 是看不见的。

我们知晓对于商户而言,评价越高、评价越多,将会拥有更多的订单;对于骑手而言,相信也是相同的逻辑。

在好骑手和坏骑手之间,系统更倾向于将订单分配给好骑手,为了能给用户提供更好的服务。

尽管两者之间,从结果上来讲是相同的,但过程却是截然不同。

因为商户评价是用户可见的一个信息,很多用户会将评价作为很重要的决策依据。

商户评价是商品属性

我们尝试引入平台的视角,作为平台而言:商户的订单越多,也就意味着平台的订单越多,消费者在商户的付费转化率越高,也就意味着平台的下单率越高。

对于商户评价而言,已经不仅仅是反馈体制,而是一个很重要的商户属性,或者商品属性,是能对订单数量起到决定影响的重要属性。

我们可以试想一下:如果饿了么所有的商品都是差评,这对于该平台每天的订单数量会有什么样的影响?

站在这个视角,其实平台和商家是相同阵线的。两者都希望消费者能下单,两者更多的都将评价视为了商品的属性。

此时,评价不再是反馈机制,而是一种变相的UGC内容推荐。

既然是商品属性,就需要进行美化,本质上和商品图没有太大区别,需要对内容进行足够的美化,才不会影响平台的订单数据。

五星策略,也是对评价内容进行美化的一种方法。在五星体制里,大致会产生“极差”,“差”,“还行”,“挺好”,“太棒了”五种情绪反应,这非常巧妙。

我们并不总是宽以待人,严以律己。实际上相反,我们总是严以待人,宽以律己,将这一点视为人性也不为过。

我们期望他人的评价是严谨的,因此站在一个阅读者的角度,我们会将五星分别对应为“极差”,“差”,“还行”,“挺好”,“太棒了”五个等级。

你发现了一家小龙虾,清一色五星好评,是否会勾起你的兴趣,尝试一下他的味道?

问题在于:当我们作为评价者时,其实不那么严谨,也就是“宽以待己”,基本上能吃的,不太那么让人反感的,就给了五星好评。

还有一个客观环境原因:多年的淘宝生涯,我们已经被教育成条件反射性的“五星好评”。

这归功于伟大的淘宝,以及极具奉献精神的网购客服,是他们的“亲,给个五星好评呗”让我们形成了这样的条件反射。

当我们是评论者时,五颗星代表的含义发生了变化,实际上他表达的含义并不只是“极好的”,五颗星也同时表达了“还行”,“挺好”。

甚至有时候“差”也会用五颗星进行表达,因为我们懒得去思考,习惯性给了五星,或者系统默认给了五星。

想象平时我们自己点外卖,除非特别难吃,稍微能吃一点,没有太大异常,或者有一点点合自己胃口,是不是都给了5星好评。

这5颗星,巧妙的利用了人们的“宽以待己,严以律人”的性格,完美的实现了商品属性的美化。

主观上来讲,只有20%的可能性获得差评,80%的可能性,都会获得5星好评。

所以,你现在知道为什么差评和好评 数量上的差距会如此巨大了吗?

骑手评价是反馈机制

我们知道商户评价实际上是一种巧妙的商品属性,五星评价制度,更容易产生高分店铺,可以产生更多的订单,再来看看骑手评价。

我刻意走了一下订单路径,我发现:用户基本看不到骑手评价。至少可以肯定一点,正常的业务路径里,是没有骑手评价这个信息的。

骑手是由系统分配的,用户并没有选择权,再加上骑手出现的时机,用户已经支付完成。

站在这个视角里,骑手评价几乎没有作为商品属性的价值。

我们仍然将平台视角引入思考范围。

对外卖平台而言,商户的入驻以及商户的质量固然十分重要,但却不是外卖平台的核心服务,仅仅是作为优质内容的填充。

外卖平台的核心在于外卖,也就是配送环节。

这是基础,也是核心服务,实际上在早期的外卖平台,配送也是唯一的服务,商户的存在也只是为了支撑配送的业务。

如果美团的配送时间是1个小时,饿了么的配送时间是20分钟,你会在哪里下单?

外卖平台之间的竞争,本质上是配送服务的竞争—— 配送时间,配送质量,都是能够左右市场的竞争力的体现

商户可以入驻多个外卖平台,内容本身无法为平台构造竞争优势和壁垒。因此,对骑手的评价,实际意义或许比我们设想的还要重要许多。

相信骑手都会有自己的业绩评分,评价系统有助于淘汰掉较为差的骑手。

一方面以评价为核心构造骑手的业绩系统,低业绩自然淘汰。

同时,评价也能够影响订单分配规则,优秀骑手必然能获得更多的订单机会,既能让他们赚到更多的佣金,也能让他们为更多用户提供优质的服务。

除了对骑手的质量提升以外,评价系统也能很直观的反映出当前配送链条的健康度、饱和度,以及竞争优势,在数据分析方面也能提供更大的帮助。

我们可以模拟这样的一个场景:

美团公司可能有这样一个大屏幕,实时显示配送的差评数量,并且有环比统计的数值。

正在认真工作的你,猛然间发现:现在的差评数量相对上一个小时增加了50%,差评率增加了10%。

你会不会立即检查配送链条,快速定位问题,避免问题继续扩散,并同时实施一些能有效提升配送质量的紧急措施,比如:赏金任务,或者进一步改变订单分配规则,尽量让订单集中在优秀骑手之前。

这些结论的前提在于:我们引入了平台作为新的角色构造分析场景。

此时,评价系统主要承担了两个职责:其一是骑手的业绩标准,其二是核心业务的实时反馈机制。

这两者,都需要评价所传递的信息准确、严谨。

此时给到用户两颗星,让用户简单的做出好和坏的判断,才是最合适的做法。

即使我们只给到用户两个选择,但多数情况用户依然会选择好,因此这样做的目的并不是突出好。相反,是为了突出坏。

在我们提到的两个场景当中,好的评价其实不那么重要,重要的是那些坏的评价,最有价值的是差评。

差评可以帮平台淘汰掉服务恶劣的骑手,也能让平台及时知晓配送链条当前的状况。

两颗星的作用是为了让错误,和不好集中在单一的选项里,而不会分散至多个选项。

假设骑手的评价是五颗星,那么对于迟到5分钟,你会打几星呢?两星,或者三星?但大概率不会是1星。

因为国人的大风格依然是谦逊而委婉的。

将一些干扰我们的信息去除掉,给用户的反馈清理出一条通畅的大道,能够直接触达到我们的团队,这是作为反馈机制应有的态度。

总结

以上就是我的看法,这里简单总结如下:

商户评价采用五星制度,是因为商户评价是作为商品属性的一种,五星制度是对这一特殊属性的美化方法。这样做是为了让商户拥有更多的好评,从而吸引更多用户下单而设计的。

骑手评价采用两星制度,是因为骑手评价是一种面向平台的反馈信息,两星制度是为了准确,且严谨的传达用户的信息。这样做能够及时反馈当前配送链条的健康状态,这是外卖平台的核心服务内容,也是核心的市场竞争力所在。

整个分析过程中,我们引入了多个用户视角:包括商户视角、用户阅读视角、用户评价视角、平台订单视角、平台服务视角、骑手视角,不同的视角为我们构造了截然不同的信息要素。

正式因为这些信息要素,才让我们得到了一个看似合理的结论。

  • 商户视角:五星好评的数量决定了我的订单数量。
  • 用户阅读视角:五颗星是极好的,1颗星是极差的。
  • 用户评价视角:只要不是那么差,就给五星好评吧。
  • 平台订单视角:我需要更多的订单,而好评数能帮我达成目的。
  • 平台服务视角:我需要准确,严谨的知晓现在配送链条的健康度,通过数据直接呈现出来,而不是每隔一小时打一轮电话。
  • 骑手视角:好评会让我被分配到更多的订单,让我获得更多的收入。

逻辑总结

多用户视角,也是比较常见的产品设计视角了,我们在执行许多设计任务时,都需要兼顾多用户的考虑。

随着用户视角的转移,我们会发现:每个人想要得到的东西都不太一样,这表示我们对需求的理解进一步加深,更加接近真实的用户需求。

而那些看似通用的设计,通用的需求,或许对用户的触动并不是那么深入和重要。

多用户视角的应用存在一个大前提,也就是围绕目标来进行产品设计,只有达成这个共识,我们才能去挖掘不同用户的不同目标,才能针对性的进行产品设计。

如果,我们是围绕功能来进行产品设计,仅仅考虑功能如何实现,恐怕很难接触到多用户视角。

以上。感谢你的支持,希望这篇文章对你有所帮助。

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:产品经理充电站。人人都是产品经理专栏作家。近9年经验的产品经理,擅长社交、社区、细分群体挖掘。

本文由 @枯叶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 从本质上来说,商户和平台都希望尽量多的用户下单,而此前提是用户对平台的商户评分尽量高,因此尽量多的评分等级就很有必要,以此可以模糊掉可能高的差评率。而通过用户心理分析,也可得出一个结论:除非极差,否则用户一般还是愿意给4-5分,加上未评价的默认好评和平台的分数调节机制(网购平台的满意率并不是简单地通过好评比例计算得出),平台商户的得分基本上还是比较高的。
    而骑手的评价本质是需要尽量精确的反馈来优化服务,因此简单的好中差就满足了。
    分析得角度很别致,很有说服力

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  2. 不错的分享,学习了

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  3. 多谢大佬分享,学到了

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  4. 通过作者对功能设计的剖析,理解产品设计的纪念,以及如何运用多用户视角进行思考、判断产品功能设计的功能性。
    —产品小白 休谟

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  5. 用户+场景+心理活动→动作/决策=需求响应

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  6. 学习了~给枯叶大大打call!

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