京东“百亿补贴”提前20小时上线!价格战开打

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电商平台之间的价格大战似乎真的打响了,比如原先拼多多擅长的“百亿补贴”玩法,今年京东也玩上了,并且上线时间较原计划提前了20个小时。那么,“百亿补贴”这一玩法究竟可以给电商平台带来什么影响?一起来看看作者的分析和解读。

3月5日,全天候科技从知情人士处获悉,京东“百亿补贴”将于3月6日0时全面上线京东App,亮相首页首屏正中位置,较原计划(3月6日晚8时)提早了20小时。

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京东原计划3月6日晚8时上线百亿补贴

这也是继去年底刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智后,京东延续该策略做出的重大改变。

至此,“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略,已经吸引了包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进,并开设活动入口。

有意思的是,各家在宣传方面也大同小异,都打着“官方补贴”、“低价”、“买贵必赔”等旗号吸引用户,颇有种相互较量、谁也不服谁的架势。

百亿补贴,也从拼多多杀入“五环内”、分食电商蛋糕的杀手锏,上升为核心电商平台攻守博弈的破局关键。稍有不慎,平台丢失的不止是成交利润,整个电商格局或被改变。

赌上电商平台前途的大战,一触即发。

一、备受重视的百亿补贴

与此前在618购物活动期间短暂上线“百亿补贴”不同,这次京东明显是要将此作为一项长期战略坚持下去。

全天候科技获悉,“低价”已经成为京东重点工作目标,“百亿补贴”则是践行这一目标的重磅内容。而36氪也从京东零售某中层员工处了解到,“百亿补贴”项目最终由京东零售CEO辛利军拍板,并在预算层面不设上限。

京东对该业务的重视,在实际落地执行过程中也体现得淋漓尽致。

有京东商家告诉全天候科技,在百亿补贴正式上线前半个月(2月20日),京东营销中心相关人员才召开“百亿补贴全新流量玩法培训”,针对平台补贴、扣点优惠、流量扶持、营销传播等规则进行介绍。

培训会以线上直播形式在京东易直播举办,全程不允许截图,直播回放也不对外公开,将保密工作做得非常彻底。

距离百亿补贴上线仅十天,京东才对商家开放百亿补贴报名(自2月25日起)。商家通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补贴”路径可以自主报名。

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京东百亿补贴商家报名路径

不过,前述商家向全天候科技表示,截至3月4日,其仍然无法报名,“点进去没(报名)页面”。

从前端消费侧看,京东“百亿补贴”处在黄金位置,取代了“排行榜”,与“京东秒杀”并列,甚至比“京东直播”还靠上,再次彰显了内部对该业务的重视。

对比来看,阿里聚划算的“百亿补贴”也只在手淘App的第二屏,需要用户下滑才能看到;只有将“百亿补贴”捧红的拼多多,才将该入口放在了App首页首屏。

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聚划算百亿补贴(左)vs 拼多多百亿补贴位置对比

点击进入京东“百亿补贴”详情页会发现,“官方补贴”、“全场包邮”和“专属客服”被写在了页面顶部。而补贴商品覆盖了电脑数码、家用电器、手机通讯、酒水、护肤品、母婴玩具、个护、家装、食品等绝大部分电商类目。

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京东百亿补贴详情页

值得一提的是,基于平台基因差异,“电脑数码”、“家用电器”、“手机通讯”明显是京东“百亿补贴”当前重点发力的细分类目,被列在子标签前列;而聚划算“百亿补贴”则将“上新”、“服装”、“生鲜”放在前列,拼多多“百亿补贴”的子标签前几位分别是“美妆”、“生鲜”、“运动”、“手机”。

或是因为新业务的原因,京东“百亿补贴”目前商品数量并不多。据全天候科技不完全统计,截至3月5日14时,“手机通讯”、“电脑数码”、“家用电器”类目上架商品数相对较多,分别为:82、78、90;而“美妆护肤”、“医疗健康”、“生活服务”、“母婴玩具”等品类则明显较少,上架商品数仅为:30、27、21、11。

京东官方表示,百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动,通过补贴活动,用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与,部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。

二、公开竞价意在流量

在“百亿补贴”商家报名入口处,京东明确写到,这是“全新高流量频道,平台+商家共同打造极致性价比的爆品,助力商品转化,树立低价心智”。

近期更新的京东App版本简介也把“百亿补贴上线”放在了最前面,并将“爆款超低价、买贵双倍赔”等规则一起写上。

早些时候,京东还在商家中心发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》,明确指出消费者购买标有此服务标识的商品后,若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格,消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

这里的“特定平台”指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。据悉,规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家,不含京东小店,于2023年2月28日生效。

种种迹象都表明,京东为了找回在价格方面的优势,已经将“低价”刻在业务的关键目标里了,而“百亿补贴”就是帮助平台建立“低价”心智的核心载体。

为了实现商品“低价”目标,京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求,并给出最高竞拍价和起拍库存,除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加,符合库存要求的价低者中标。

全天候科技从商家侧获悉,目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格,要求不算高;但会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务,竞价成功后不得自主删除促销,不得恶意套利、恶意竞价;相应地,百亿补贴活动期间产生的订单,商家可享受扣点降低的优惠。

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京东百亿补贴竞价规则

对比来看,聚划算百亿补贴给商家的准入门槛就要高不少。一位天猫保健品行业人士向全天候科技透露,以为期14天的活动为例,平台对其所在赛道百亿补贴新增盘活的要求是真实成交月销售件数3000+或者月销售额50万以上,收费采用纯佣金模式,无保底、无封顶;不过,在定价机制上,聚划算百亿补贴采用的是商家自主报价方式,要求真正的全网低价,并建议以15天最低价的8-9折报入。

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聚划算百亿补贴保健品行业某活动商家审核要求

不同的定价机制,反映的是百亿补贴发展到不同阶段平台的策略差异。

天猫在商家和货品盘基数较大的情况下,优先保障低价,然后尽可能通过营收能力筛选有实力的商家;而京东当前阶段更侧重对“低价”的追求,就适当放宽对商家的要求,从而丰富品类、吸引更多流量。

财报显示,京东在2020年-2021年间单季用户增速都维持在20%-30%区间;但去年这个数字明显下滑,第一、二季度用户同比增速分别为16.2%、9.2%,截至9月30日的12个月,京东年度活跃用户5.883亿,同比增长仅为6.5%。

归根到底,京东还是要通过“百亿补贴”盘活流量,甚至寻找新的用户增量。

百联咨询创始人庄帅就认为,百亿补贴可以给电商平台带来更多下沉市场的增量用户,对一、二线城市的价格敏感型用户也能够起到很好的推动消费作用。

不仅如此,在他看来,“百亿补贴”对电商平台的复购率也有很大辅助作用,因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品,从而进行持续的购买。同时,也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。

三、电商大战一触即发?

众所周知,百亿补贴是由拼多多于2019年中正式推出。为了将“百亿补贴”这个金字招牌牢牢攥在手里,拼多多一度尝试申请商标,却没被核准通过。

无独有偶,根据中国商标网,截至目前向有关部门申请“百亿补贴”商标的次数已达13次,其中两家企业更是在一个月内多次申请,最近一次是去年11月,但其中大部分申请都处于“等待实质审查”阶段。

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“百亿补贴”商标申请记录(图片来源:中国商标网)

仅仅一个商标就引得那么多企业趋之若鹜,究其原因,还是看中了“百亿补贴”业务展现出的强大流量吸引力。

价格,始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。在电商普及、信息透明的今天,消费者在货比三家后,自然会被绝对低价诱惑,流向更有价格优势的平台。

2019年三季报显示,因“百亿补贴”的噱头,拼多多平均月活跃用户数量为4.296亿,同比增长85%,日活用户突破1亿大关,活跃商家超过2800家;2019年四季度,拼多多平均月活净增长5190万,较上年同期净增2.09亿,达到4.815亿,实现强劲增长。

也是在这一年,拼多多年活跃买家数(5.85亿)与京东(3.62亿)进一步拉大,从2018年的1.14亿扩大至2019年的2.23亿,与阿里年活跃买家数相差不足1.5亿。

本质上,“百亿补贴”既是拼多多的一种营销方式,也是一种获客策略。它以低价促销的模式来吸引用户、打入新市场,同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了,自然引得不少平台跟风推进。

早在2019年12月,聚划算也上线了百亿补贴。当时,相关业务负责人还表示,聚划算百亿补贴对下沉市场用户和价格敏感型用户的吸引力非常大。之后,聚划算百亿补贴又陆续上线了高校学生补贴、买贵必赔、低价爆料等业务,以将正品低价的目标贯彻到底。

2020年6月,京东就宣布在“618”推出超级百亿补贴等活动,试图打造消费体验最佳、优惠力度最大的一次“618”,但该活动在大促之后就下架了。

直到今天,京东重新上线“百亿补贴”入口,并将此业务当做年度重头戏,势要做到底,一下子让各大平台之间的竞争进入白热化状态,吹响了电商“百亿补贴”战役的号角。

关于电商平台将掀起新一轮价格战的猜测此起彼伏,百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时也表示,“不是没有可能。但在现有的存量市场里,很难改变当下的电商市场格局。”

当各家平台都在追求“全网最低价”的时候,处在产业链上游的商家日子其实并不好过。

前述天猫保健品行业人士向全天候科技表示,“百亿补贴”上99%的商品都是商家自己设置的价格,“(只有)少数硬标品,(平台)会补贴一些。”

换言之,百亿补贴实际是商家在让利消费者,而不是平台补贴消费者。

因为平台流量倾斜,商家即便利润很低,也会选择部分商品参与活动;但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下,商家能有多大参与意愿尚未可知。

去年双11期间,泸州老窖和五粮液两家企业就疑似因售价问题,分别向京东提出了暂停合作、扣除支持费用的函件。

而从过往经验看,电商平台曾靠补贴手机、数码等硬标品将“百亿补贴”打入高线市场,但这一举措对下沉市场的消费者反而不那么吸引。

山东某三线城市手机渠道销售商向全天候科技表示,下沉市场不少用户还是偏好在线下购买手机类硬标品,尤其是上了年纪的消费者;同时,小米、OPPO、vivo品牌手机基本都是线上线下同价,所以对渠道商影响不大。

但他也承认,苹果手机在618、双11这种大促节点,有平台补贴的时候,会对线下销售有影响。

若京东也对此展开补贴,会产生多大影响?

“它的百亿补贴现在我们也能跟得上,不亏钱。”该经销商补充,“拼多多这边因为拿货渠道原因,可能会货源不足;京东百亿补贴的影响,目前很难判断。”

中国电商发展二十余年,各平台大大小小战役不计其数,决定企业位次的战役始终离不开“价格战”。

靠着低价、满减、促销等手段,电商平台赚足了眼球和流量;这个非正面的营销策略也逐渐演变成电商平台的日常运营手段,逼得广大商家们不得不“卷”入其中,痛苦万分。

掌握前沿技术、庞大资金和丰富资源的电商玩家们,是时候改变竞争手段,从效率、模式、运营等方面着手寻求创新,找到一条有利于产业链上下游持续健康发展的路子了。

作者:张超;编辑:罗丽娟;公众号:全天候科技(ID:iawtmt),为优质内容而生,帮助投资者理解科技。

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