OCLV产品研发体系(一):你有没有想过“需求”本身就是个坑?

本文介绍了OCLV框架的一个初步完整定义以及执行流程描述,其中的要点可以归纳如下:通过用户价值,保证产品设计的出发点方向尽可能的正确;要将需求分析开发模型中的不确定因素尽可能的消除掉。

与其说我们有权防止错误,不如说我们有权不坚持谬误。——伽桑狄

一、复盘找坑

互联网团队开发一款产品,通常是这样一个情景:

产品经理熟练地在各大数据网站上收集数据,进行一通调研分析,收集到了各种数据以后,得出了需求可行性分析,然后就跟一群决策领导开会研讨,会后就进入了以下这个看起来熟悉且非常专业的研发流程。

多么完美的迭代闭环,似乎这套流程有模有样,故事的开始总是很美好,项目各方似乎一切按照这个流程,毫无瑕疵。

尽管上线有些磕磕碰碰,产品出来之后,运营市场的投入,很快就吸引来了用户,然后发现事情开始不对了——事情并没有按照最初的规划走;用户也下载了,安装了,也使用了,可是DAU就是上不去,成交流水也少的可怜。

于是运营、市场、产品就开始策划、花钱,各种活动、福利、鸡血打上去——嗯嗯,数据好点了,还来了很多新用户呢;然后又继续烧钱迭代了几个版本,但是只要推广经费一停,产品的活跃立马就降低了,要么就是随着推广的成本累计,客单价越来越高。

其实这些情况还算是好的,更有甚投入的经费只换来一次性的用户,最后项目因为入不敷出崩盘解散。

为什么很多公司按照这个流程走着走着就散了呢?能勉强活下来的项目团队不多,成为佼佼者的更是凤毛棱角呢?失败者甚至还不乏网红,名流,大公司,一些业界的大牛前辈,这中间一定是有什么不对的地方。

难道互联网产品注定就是一场赌注,做出一款成功的产品只能靠人肉实验?

作为一个构建在人类现代科学之上的行业,它竟然如此不科学,实在有点难以接受。

从互联网创投热潮到资本寒冬,经过几次项目的洗礼,结合自身与外部项目进行分析复盘,笔者发现这一切的问题的源头指向了我们常常挂在嘴边的一个词——需求,这个决定一个产品一生命运的概念。下面我们就一起分析一下,这个‘需求’到底是什么,究竟是如何左右我们的思维的。

二、“需求”坑的分析

1. 需求到底是在指什么?

首先当然指软件需求,其他领域就不讨论了,让我们先来看看百度百科的资料(基本就是维基百科的中文翻译)

软件需求是:

(1)用户解决问题或达到目标所需条件或权能(Capability)。

(2)系统或系统部件要满足合同、标准、规范或其它正式规定文档所需具有的条件或权能。

(3)一种反映上面(1)或(2)所述条件或权能的文档说明。它包括功能性需求及非功能性需求,非功能性需求对设计和实现提出了限制,比如性能要求,质量标准,或者设计限制。

根据百科的定义,可以看出,第2点,第3点都是可控的(最起码在有经验的开发团队面前是可控的),需求的关键就在这第1点定义上。

用户解决问题或达到目标所需条件或能力(权能就是能力的意思啦)

从定义来看,没错啊,我们的用户调研需求分析就是在帮用户解决问题,如此看来似乎很对,没有什么问题啊?

关键点就在这里的用户问题上,请思考一下下面三个问题。

  1. 用户的问题都是有对用户是有价值的吗?
  2. 用户的问题都是有商业价值的吗?
  3. 用户的问题都是必须要解决的吗?

有没有发现这三个问题其实都是很难有统一标准的,尤其是第一个问题几乎是千人千面,我们平时讨论需求的时候,通常都在这3个问题上争辩不休。

当然我能发现这里的问题,大家肯定会想到,于是就有更深层次的需求分析方法论,比如马斯洛模型、七宗罪、FOGG行为分析等看上去能说服项目决策者、项目团队的方法论去分析;团队决策者如果理性有经验,还能避开这里的坑,如果不理性或者没有经验的时候,就会非常糟糕了。

2. 跳出概率游戏

为什么会有产品经理,想必大概就是因为软件需求定义的问题1,因为定义2、3在软件工程们的思维里面是确定可解的,只有问题1,是不确定,结果不可控的;而在纯粹的工程师的思维模型里面,大部分都是用来解决结果可控问题的。

因此这时候需要角色来分析问题1,但因为问题1解的结果本身就不可控,即便这个角色非常善于解决结果不可控的问题,其结果仍然是不确定的,因此:

从面向概率的思考模式出发,得到的结果只能是另一个概率。

当然有矛必有盾,虽然基于目前问题需求主导的研发产品方式本质上是概率游戏,概率游戏也是可以通过商业手段去提高胜率,但是这终究对部分从业人员(从这次资本寒冬的规模来看,应该是大部分)是不太公平的——996的白白付出,甚至贡献了自己的青春,却最后碌碌无为。

所以无论对于企业创办人也好,企业员工也好,企业盈利才是最重要的目标,而不是期望自己研发出来的产品能否盈利变成一个概率问题,因此寻找一套高成功率的产品研发体系,确保产出/投入大于1是非常有必要的。

近年,整个互联网行业的增速慢了下来,新型产品研发作为整个行业的动力核心也开始放缓,导致放缓的原因来自资本收缩,而资本收缩的根本原因必然是商业成功率太低,互联网需要迎来下一个春天,必须要有一套高成功率的产品研发体系。OCLV的目标就是成为下一代能提高产品研发成功率的新型研发体系。

三、OCLV产品研发体系

OCLV(Oriented Customer Lifetime Value)面向用户终身价值,全称:面向用户终身价值的产品研发体系。

  • 用户价值设定
  • 用户价值评估
  • 用户路径研发
  • 上线推广运营

OCLV产品研发体系追求的不仅仅是让生产效率最大化,基于OCLV体系研发的产品更具内聚性;而OCLV的核心就是用户价值,从产品的源头与终点上确保,每一步的付出都是有价值的,接下来将重点对这四大部分进行详细的探讨和分析。

第1步 用户价值设定

用户价值顾名思义是指产品为目标用户提供的价值,通常用一句话便可清晰描述清楚的。

一个产品的核心用户价值只能有一个,当然在后续的迭代中可以根据市场回馈对核心价值进行升级,而最理想的用户价值应该是伴随着产品终生不变的;如果一个产品的核心价值如果是可变的,往往意味着产品的部分功能会被剔除,功能的剔除将间接造成资源浪费。

一个好的用户价值还可以反过来告诉自己,哪些功能和路径设计是必要的,哪些不是。

以微信为例,脑洞君推测微信真正的用户价值可能是“高效社交工具”,而非官网对外宣称的“一个生活方式”,因为只有这样的用户价值指引下才会得出用完即走的理念,而目前它的用户价值应该升级为了“高效信息传播工具”,价值域扩大了,但是高效的核心依然还没有变。

当然这纯粹是猜想,微信真正的核心价值只有微信内部核心团队才最清楚,所以为了提高竞争力,产品的用户价值可以是不对外公开的,更不一定等于slogan的。当用户价值设定之后,再根据用户价值得出用户切面以及价值有效期。

用户切面即该用户价值下,用户最大受众范围以及用户需要价值频次。比如微信,最大受众范围:移动设备用户,价值需要频次:每天。

价值有效期即用户对该价值需要的有效期,比如微信,价值有效期即用户依赖移动互联网有效期,即移动互联网的生命周期,保守估计10年;再比如小恩爱,价值有效期即用户的热恋周期,保守估计算作1年,脑洞君以为像小恩爱这类针对恋爱型的产品价值有效期会比较短,应该注意产品的研发投入。

第2步 用户价值评估

根据第一步设定用户价值得出的用户切面与价值有效期之后,开始进行用户价值评估,评估主要分为内部评估、外部评估及预算评估。

内部评估

即根据第一步得出的用户切面与价值有效期,将研发产品的回报率做初步估算,如果回报率过低,则回到第一步重新调整用户价值或放弃项目。

外部评估

即市场分析,在通过了内部评估之后,先进行用户路径分析,得出用户路径分析后,对用户价值、用户路径具有相同或相近的产品进行分析,找出对方的价值有效期与用户切面,用户路径,让后进行分析,得出市场阻力。

预算评估

即项目财务模型分析,根据用户切面跟价值有效期估算出用户终身价值,再通过设定的用户路径估算研发投入,然后把价值估算与投入估算相除得到的回报比,是否大于1,或是否符合投资的财务预期,对于不符合预期的项目,则回到第一步重新调整用户价值或放弃项目。

用户路径

即用户获得产品价值的路径,这些路径使用步骤描述+原型或路径图+原型来描述。而路径首先必须要要保证有效,一条有效路径的必须具备2个基本要素:完整、增益,最好再拥有1个可选要素:闭环。

一般人的大部分日常行为都是:”付出,得到”,”付出,得到”,”付出,得到”的n次n种组合。在路径上面,也一定要有头尾,用户付出了,就一定要有得到,交互,产品规则上有结果,广告资讯上有可用的联系方式等,这是路径完整性,同时也是保证路径有效的基础。

增益即当用户付出所得到的结果比预期大,一个有效的路径必须是增益的,这里最常见的做法就是推荐,附加权益,积分奖赏等等,其实就是付出时用户感觉可以得到的东西里面无意中额外多出来的那一部分。

闭环,应该说是增益的附加特性,把用户尽可能地留在产品的方法,在路径的尾端,得到的结果里面插入下一个路径的开始,这就构成了闭环。比如,结果页尾部中插入各种推荐,聊天列表里面每个人的个人主页,动态列表里插入用户推荐等等。

在设计每条用户路径时根据产品的使用流程又分为三个部分:

  • 用户引入路径
  • 用户使用路径
  • 用户退出路径

1. 用户引入路径

在用户使用产品前必定会有几种引入路径,比如微信几个常见的引入路径:

  • 通过现有用户邀请的下载产品,注册引入
  • 已下载用户,桌面启动引入
  • App商店推广引入

梳理引入路径的目的可以防止开发过程中,遗漏部分辅助运营的功能开发,同时也可以让整个产品研发的体系适用面更广,还可以在外部评估的时候可以针对竞品做更好的引入路径优化。

2. 用户使用路径

在引入用户后,用户使用产品的正式路径,也是实现用户价值的关键,这里可以列出尽可能多的路径,然后可以对每条路径进行心理层面分析,得出价值动力评分,通常动力评分越高的路径,越接近用户痛点,用户痒点,选取价值动力评分最高的路径作为重点研发,而其他路径则作为后续开发。

以微信举例,根据“高效社交工具”这个用户价值,即会得出1对1聊天,多对多群聊,通讯录,添加好友,语音通话,视频通话,等用户使用路径,然后对每条路径的细节进行用户心理活动分析,从0~10分进行价值动力分析,然后对价值动力高的使用路径进行优化开发。

加入路径心理分析最主要的目的是增加产品的用户兴奋点确保产品在使用层面对竞品更有竞争力,同时为后面的ui设计提供指导,还可以间接产生一些创新设计思路,或者规避一些产品设计中的心理陷阱。

3. 用户退出路径

这一步的退出路径可以是页面退出,进程切换,也可是其他路径的开始,以提高用户使用产品的增益效应跟闭环效应。

下面是以微信给好友发语音消息作为用户路径三步设计的一个简单的例子给出一个参考:

第3步 用户路径研发

当第2步评估通过之后,即进行路径研发,按照评估给定的用户路径价值动力,进行优先开发,还可以选出核心的路径优先开发做成MVP最小版本去试运营。

具体的开发流程跟平时的开发流程一致,只是这里的开发还包括除了软件功能的UI设计外,加上进入退出流程中涉及到的宣传物料以及运营推广素材,当然优先设计软件功能部分的设计图

按照路径开发还有一个好处就是测试流程可以更早的介入,而不需要等到整体开发完毕再进行功能测试,让开发的流程更像是产品组装过程。如果企业有多个产品,有些常用的辅助路径甚至可以做成通用模块,直接在新产品中复用。

第4步 上线推广运营

运营推广的方式其实在前面的2步已经是探讨出来了,这时候上线运营收集的数据包括路径的使用频率是否与前面的价值动力值一致;如果不一致需要对原因进行分析优化,最好能选取部分高频重度用户进行回访,了解用户对产品的价值理解,以校对设置的用户核心价值是否在产品中体现出来,还是重度用户带来的价值偏差认知实际上才是用户最需要的。

针对这些情况一一进行分析之后得出下一步迭代的规划,是拓展附加价值路径还是优化核心用户价值。

结语

以上是对OCLV框架的一个初步完整定义以及执行流程描述,这个框架设计的最主要目的是:

  1. 通过用户价值,保证产品设计的出发点方向尽可能的正确
  2. 要将需求分析开发模型中的不确定因素尽可能的消除掉

这个框架的新增的一个关键点落在心理分析上面,对产品规划人员的心理学功力要求比较高,但是同样也把产品开发中这块最大的不确定提取出来进行更专业化的处理。

另外这个框架中的用户路径的设计还可以让产品开发的复用性进一步提高到业务层面,对于有开发中台规划的企业可以起到更好的支持,同时可以让市场运营测试人员更早的介入开发流程,保证出来的产品不至于跟设计初衷偏离太远,比传统的开发模式灵活性更高。

目前这个框架的很多细节还没有完善,期待产品同行一起来思考完善,一起创建一套不过度依赖个人主管能力的高成功率开发框架。

 

本文由 @脑洞产品 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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