从0设计App(3):用户访谈造就产品灵魂(下)

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上一篇文章,我们讨论了问卷调查,并通过问卷帮助我们锁定了目标用户(初步用户画像)。接下来为了“验证”我们的判断,我们需要根据假定的用户画像寻找几名用户聊一聊。

笔者会从以下几个维度逐步拆开来写进程,慢慢形成一个系列。之前的相关文章,可以在笔者的个人主页查阅。

在此声明:本系列的产品内容原创且非商用,如有雷同,你抄我的。

一、前言

首先来回顾一下上篇文章:用户调研(上)提出的以“用户画像”为核心做调研。一共是以下4个核心要素(分类),同样地,我们进行用户访谈时也要围绕这4点设计问题。

①基本属性:年龄、性别、职业、地域、家庭关系等

②经济能力:月收入、消费习惯、贷款情况(花呗也算)

③行为习惯:如:经常加班,喜欢周末团购等

④心理特征:如:贪小便宜、果断、上进勤奋等。

注意:千万千万不要试图通过简单的问卷调查就建立起用户画像,哪怕是反复做问卷,效果也是很差的。没有和用户接触,没有聊过一定量的用户,还是别拿用户画像那一套来应付公司的其他同事吧。

实际上,问卷调查的一个阶段性结果是:指导你去定位目标用户的范畴,然后进行更进一步的调研。

此时,还一个比较普适性的方式可以告诉大家:

基于不同的业务目标,对以下5种用户进行选择性调研。

来源:人人都是产品经理

来源:人人都是产品经理

显然,我们是要做0-1设计一款APP,我们的目的是【1.发掘新的产品机会】,瞄准的是【行业资深用户】和【核心用户】。

如下图,一款产品的用户分为5种用户来自不同时期。早期资深用户偏向专家用户,十分符合一款产品初创时期的种子用户来源。

因为产品还没上线,只能依据我们之前问卷调查里发现的用户来作为选择。即找到使用职场学习软件的一些重度用户,他们是创新者也可能是新产品的早期使用者。(实际工作中,可以按照上图所示来处理)

二、要点分析

用户访谈是一个技术活。同时也是一个没有标准答案的方式。上一篇中笔者提到了关于“本我”“自我”“超我”的论述,笔者认为用户线下访谈就是极其考验产品经理去洞察用户“本我”的过程。如何引导用户说出更真的话,然后加以判断,是一件难事也是有意思的事,做产品乐趣不正在此么?

查理·芒格说过一句话”反过来想,总是反过来想”,标准答案没有,错误禁忌前人已经帮我们摸索出一些经验了。

因此,笔者罗列了用户访谈中的禁忌:

  • 大忌1:直接问用户想要什么(功能)、有什么需求。
  • 大忌2:直接问用户有没有用,好不好用,而不谈场景。
  • 大忌3:试图说服用户,扭转用户的观点
  • 大忌4:自己说的话超过三成,用户说的话少于七成
  • 大忌5:不断地打断用户

OK,那到底该怎么做会比较好呢?笔者的习惯是:

核心:围绕用户的行为习惯,不断追问,让用户自己讲故事。

如:

  1. 你平时最常使用的学习类App是什么呢?1-2个。
  2. 当时是怎么接触到的呢?为什么选他们。
  3. 那你现在平常什么场景下用呢?为什么?
  4. 你用的时候最喜欢哪项功能呢?为什么?
  5. 整个APP给你带来最直观的价值是什么呢?

三、访谈目的

回到我们的0-1设计APP中,我们本次的访谈目的:对几位核心用户进行访谈,从个性中找到共性,并试图找到一二线的互联网职场人对使用职场学习类App的核心诉求。

注意!!!因为我们是0-1设计一款App,因此这里的目的并不是建立用户画像。建立用户画像的思维是我们做调研的过程,但是调研的结果一定是发现用户的需求。我们目前尚无产品,尚无数据,尚无用户,如果工作中需要建立用户画像,建议在有实际用户和掌握了用户使用产品数据之后再做,这又是另一回事。

四、筛选用户和渠道

人数:3人。

用户:笔者认识的好学的职场新人;笔者网上因学习社群认识的朋友;一位即将毕业的在校大学生。

注意:因为笔者所要调研的用户比较普遍好找,而且都是半熟人,比较好邀约。如果因为业务比较垂直目标用户比较稀缺的话,可以用一些邀约机制、勾搭人脉等(可自行百度)

五、问题预设

回归主线,关于访谈的问题预设,同样也是基于那4个核心要素来询问。当然了,90%的时间是在询问用户的行为特征,并深挖。

其设计思路也很简单,不断对【why】进行追问,当然实际访谈中别直接问“为什么?为什么?”,这可能会让用户觉得你情商很低。。。

问题预设

当然了,不会每道题都去询问用户的,在过程中还是要灵活变动,熟能生巧。聊天沟通没什么好说的技巧,只能练,见人说人话见鬼说鬼话也是产品经理的能力(俗话说:产品经理的嘴骗人的鬼)

六、调研报告和结论

强烈建议录音!可以使用讯飞语记App,边录音边自动转成文字,后期复盘的时候很方便(在录音前征求用户同意,不同意的话写笔记吧)。

然后通过录音/笔记在事后对用户的每个回答进行整理,可以汇总成一张excel表格。这个过程主要是写给自己看的,也是写给日后的自己看的。通过复盘,整理出3名用户的共性,我们把共性提炼出来,就会得到优先级比较高的需求,然后针对此做方案设计。

6.1 结论(需求)

①难以甄别课程质量:市面头部产品属于“知识超市”,琳琅满目也让人眼花缭乱,用户很难通过片面的文字介绍、一两节试听课来判断,包装属性过重。

②用户会按时间区分:根据碎片化程度,用户会将图文、音频类、短视频内容作为工作日白天的学习平台,典型为知乎、36Kr、音频课、听书、问答社区等。在大段时间里,用户花时间系统学习在线课程,学习技能。

③对课程质量要求高:用户越来越把先上课的标准对标线下课,看重与老师的互动,看重长期系统学习,也越来越看重小班制、小圈子、作业练习等传统线下教学。单纯的视频内容已无法满足用户,用户需求的是动态学习,实操落地。

④希望有人指点:用户在职场中基本依靠自己摸爬滚打,用户希望能够有一位长期的导师在同行,能比较善意地回答他的问题或者提供一些指点,但市面上一些私人咨询的价格极其昂贵。

6.2 建议(方案)

①以课程为核心,把控课程的质量和系统性:确保大部分的内容能够落地,抛弃更多理论性知识。初期由PGC入手,我们团队运营严格监控,哪怕是课程数量有限、垂直度高。提供课程必要的文稿、PPT、甚至是思维导图(知识系统树)。

②强化动态学习,提供讲师的圈子:打造讲师IP,免费(极低费用)提供社区动态,包括课程某知识点的短视频化、讲师写的最新分析见解、讲师自我学习等内容。用户可以与讲师互动,可以让用户在购课前预知讲师的水平、知识的落地性。学员也能上传动态,未购课的同学能通过动态判断课程质量。

③碎片化资讯、系统化技能。专门的板块汇集各大讲师提供的碎片化内容(主要是短视频、资讯形式),包括分析报告、解决方案、实操技巧等,以feed流的形式展现给用户,增加知识的活性和时效性。可以通过我们运营团队和讲师的配合,降低讲师的制作难度,帮助每一位讲师放大他个人的能力和IP,让讲师专心于课程打磨,运营团队专心于知识呈现和系统串联。

④“分期”付费:可以结合付费问答和课程买卖两种付费方式,将比较高额的费用拆分成随着知识交付逐步支付的方式。如,加入圈子需要付费9元,就可以看该讲师的动态内容,与讲师进行互动,也可以提问等待讲师回答。对于讲师提供的系列课程,讲师会动态更新,那么用于也采取动态购买的形式,即10节课多少钱的形式,如果用户觉得反馈优秀且期间看到的圈子里的内容也很好,则自助购买下个10节课,不断学习动态的课程,达到“系统化”

OK,本系列第三篇:用户调研篇就到这里。至此,我们现在已经做了市场、竞品、用户三个调研方向的工作,心里也大致有数了,感觉有一堆需求等着我们去解决,接下来我们将讨论需求池和规划产品。

感觉对你有点用的话,可以点个收藏!

 

作者:朱鲁斌,同花顺产品经理(B端方向)

本文由@  朱鲁斌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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