超100万用户,年销售额破亿,调味品TOP品牌松鲜鲜如何凭借私域实现业绩增长?

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自从人们生活水平的提升之后,大家对健康的要求也变高了,而调味品赛道对健康的布局也逐渐加大。下边以松鲜鲜私域为例,笔者为大家拆解松鲜鲜的私域是如何运营,大家一起来看看吧!

随着人们生活水平的提升,大家对健康的关注日益提高,调味品赛道对健康的布局也逐渐加大。2019年,松鲜鲜成为首个布局抖音电商的“松茸调味类目”品牌;公域快速增长获取新用户,私域布局进一步提升老用户复购。松鲜鲜私域每年的销售额都在增长,2020年销售额破亿,复购率达到300%,2021年到了450%高复购率。

下面就为大家拆解松鲜鲜的私域是如何运营的。

一、案例背景

1. 品牌简介

松鲜鲜是创立于2019年的中国健康食品品牌,旗下主要产品有松茸调味料、松茸一品鲜、松茸油醋汁、松茸鲜酱油等。

2020年松鲜鲜摘得天猫松茸调味类目销量Top1。2021年旗下松茸调味料,荣膺美食界“奥斯卡奖”——国际美味奖章。2022年,松鲜鲜入选抖音电商调味品年度金榜TOP2。

2. 市场规模

数据显示,2022年中国调味品行业市场规模达5133亿元,预计2027年市场规模达10028亿元。

未来国内市场健康需求不断释放,更健康和安全的健康调味品市场渗透率将会进一步提升,发展前景可期。

3. 用户画像

松鲜鲜在抖音,天猫,小红书等渠道的主要客群画像为28-35岁的精致宝妈。但视频号的人群年龄普遍偏大,主要为40-50岁的中老年群体,且没有明确的地域区分,遍布一二三四线城市。

二、流量渠道拆解

1. 线下商超

松鲜鲜已经入驻了15000+线下终端,像沃尔玛、大润发、山姆、盒马、华润万家等20多家知名连锁商超。

线下活动会根据各地区商超而定;例如南京某超市内的活动“打卡发小红书,送调味12件套”,通过用户打卡笔记来做小红书内容宣传,以提升品牌活动的宣传。同时引导用户加客服企微领取福利,从而将这批活跃的种子用户沉淀到私域里。

2. 私域平台

1)公众号

“松鲜鲜”公众号的欢迎词不是常见的文字叙述形式,而是采用了一张海报,罗列了松鲜鲜产品的8大安心标准,建立信任,并标明进群利益,以吸引用户扫码添加微信。在二级菜单里设置了“进群福利”的入口,海报上“30元优惠券,新人免费领”利益点突出吸引人,且说明“每天限量200张”制造紧张感,推动用户立即行动。

2)小程序

用户进入小程序的首页中“首次入群随单领”,相对于同区域的“188元礼券”活动来说,引导进群的内容不突出,容易让人忽略。

3. 公域平台

1)视频号

简介内容比较简单,设置有商务合作的个人微信,以及用户添加的企业微信入口。视频号和公众号里加入私域的微信号都是同一个“松鲜鲜店长-小松”。

2)抖音

松鲜鲜的抖音短视频主要是以“美食制作和孩子食用”为主,文案中主要是介绍产品的健康特性,用户好评,价格优惠等具有软营销的内容;与视频号内容基本一致。在抖音平台没有设置明显添加微信的入口,但快递中会投放包裹卡。

3)微博

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。内容更新频率不高,大概每个月会更新3-5条,以图片+文字的形式为主,主要是对品牌理念,原料健康和食用方式等知识传递。

4)小红书

小红书会不定期通过营销活动,引导用户绑定话题,发布笔记,为品牌产品种草。

粉丝没有超过一万,但是店铺内的热卖产品也超过了1万+人已购买。

笔记内容基本都是采用图片+文字的形式,未使用短视频内容;没有设置明显的私域引流入口。

三、私域IP拆解

松鲜鲜官方渠道统一用“松鲜鲜店长~小松”来承接用户,这里的店长非我们传统意义上的线下店铺的店长,而是线上的微信商城店长。

下面以我添加的企微IP为例子进行拆解:

1. 人设定位

昵称:松鲜鲜店长~小松

头像:品牌LOGO

角色定位:微信商场店长&专属营养师

企微名片:说明了【在线时间】9:30—18:30,以减少非工作时间时回复慢导致的用户体验感不好。

2. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位,是专属营养师,介绍社群权益,引导用户回复关键词进群。与包裹卡添加后为同一个账号。

3. 朋友圈内容

发布频率:每天发布1~2条内容。

发布时间:主要集中在下午3-4点。

朋友圈内容:主要为产品介绍、品牌宣传、饮食知识、福利介绍等。

四、社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对松鲜鲜的社群进行拆解,以我添加的官方会员群为例。

1. 社群定位

群昵称:松鲜鲜官方会员X群

群定位:福利群

社群价值:主要是同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化,同时增加用户对品牌的了解和信任,打造更多忠实用户。

2. 社群群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利;并有“本周折扣商品”链接,方便新进群的用户直接进入商城下单。

进群时已是9月中旬,群公告还是8月14号的周福利优惠,应该是未及时更新。

3. 社群内容

社群内容每天1~2条,主要包括新品上新,拼团优惠,科普知识,每月20号会员日等内容。

五、会员体系拆解

目前松鲜鲜在微信小程序和电商平台中有会员的体系,两者都是成长型会员体系,等级条件不同,对应福利不同。

1. 小程序会员体系

成长型会员,以用户消费金额来评定级别,消费金额以一年为周期计算,未达标会降级。

入门品鉴官和进阶品鉴官的门槛较低,用户消费首单后即可达到;福利主要是优惠券,折扣价,会员价活动,生日特权,积分。

高阶品鉴官,金牌品鉴官,尊享品鉴官分别是200元,500元,1000元,门槛逐步升高,用户需要多次消费才能达到。

福利主要是多张优惠券、折扣、积分、会员活动价、生日特权、包邮;通过不同级别福利促进用户消费升级。

积分可以用于兑换优惠券或者“只送不卖”的周边,均为生活中常用的小物品,设计可爱实用,具有吸引力。

每月20号是会员日,持续三天福利多多。

2. 淘宝平台会员体系

根据消费金额晋升不同级别,获得不同积分和权益。

会员的权益涵盖了每月优惠券,积分换周边,幸运抽奖,充值福利等。

3. 京东平台会员体系

根据消费金额晋升不同级别,在店铺活动时可以获得不同的会员折扣和购物积分;没有具体明确。

六、小结

最后总结一下,松鲜鲜在私域运营上的亮点和不足:

1)素材丰富:内容运营非常贴合松鲜鲜的品牌调性,图片和视频的制作具有美感,文字的表达和排版简洁明了,让用户能感知到自然与健康的理念。

2)会员体系:通过设定不同等级的会员体系,培养用户在小程序消费习惯,其中会员积分兑换的周边“只送不卖”的产品具有稀缺性,实用又可爱对用户具有较强吸引力。

3)社群活跃度低:群主单向输出内容,主要以产品活动为主,用户参与度比较低;可以增加一些活动的设计,比如每日打卡,科普知识时增加问答赢积分等,来提升用户的关注度与参与度。

4)私信sop: 新用户添加的第一周内是建立信任的最佳时期,可以通过标准化sop多次触达用户,介绍品牌信息,收集用户购物体验,了解用户需求等信息。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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