10个案例说明什么是产品模型(4):蝉游画报和蝉游攻略

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蝉游画报

蝉游画报是我2014年做的一款短命APP,两个月后停止产品维护,半年后停止内容维护。还好也只开发了一个月,浪费不大。

当时的情况是这样的,好几个人跟我说,你家游记图片的质量很高,neng出来做壁纸应用给蝉游记导量啊。我被他们说得心痒痒的,心想游记是小众应用,壁纸总是大众应用吧。一天能导个千儿八百新用户给蝉游记就值回票价,还能带动蝉游家的品牌呢。

由于挑选和处理壁纸很花时间,按照至少半年的运营周期来规划,一天只能更新1张原创的精品壁纸——被评价为风格独特。我心想1张壁纸也太少了吧,就追加了5张图文故事,介绍世界各地的5个景点。你看,每天1张壁纸5个景点,通常打包在一个旅行主题里。你猜结果怎么样?

哦不对,我之前剧透过,两个月后它就挂了。

即便如此,蝉游画报依然有很少的一群忠实用户,停止维护一年后,日活还稳定在1K左右(因为内容循环更新)。惭愧惭愧,我早已放弃了它。

商业模式

蝉游画报归在壁纸类或精品阅读类,只有一种商业模式,就是用廉价的流量把体量做大,然后再卖广告给别的应用导量。因为本身属于大众应用,有做大体量的可能性,但推广成本必须压得很低很低,否则这套卖流量的模式就玩不转了。

产品架构

妈的我踩了个雷。

从2014年开始,我已经趋向于极简风格,蝉游画报一天只更新1张壁纸5个景点,自然按极简的路数来设计——每天起床刷一刷今天的优美壁纸,看一看全世界的美好风景,是不是起床气就散啦?

散个屁。

测试下来的结果是,对壁纸有需求的用户更喜欢海量图库,而不是精品推荐;而5个景点介绍还不足以支撑稳定的阅读场景。虽然我还做了一点附加功能,收藏景点后自动按国家聚合,使用一段时间后一看收藏夹,哎哟我最想去这个那个国家啊。但雕虫小技不足以拯救失败的产品架构。

总之壁纸应用只有海量图库这一种选择,而精品阅读需要更厚实,更多元化的内容来支撑。

运营体系

我花了十几万来推广蝉游画报,CPA2块钱出头,次日留存35%+,但用户流失较快,第三个月就只剩下了16%,再说给蝉游记导量的效率并不高。当时算了笔账,花钱推广蝉游画报,再给蝉游记导量,绝对是亏本买卖。而蝉游画报的自然量并不大,还得靠钱来推。

于是我有两个选择,一是继续赌蝉游画报,再投100万推广,赌这100万投下来自然量能带起来。二是壮士断腕。我这个人没什么赌性,砍了自己一只手默默认输了。要知道蝉游记全家3年来的推广费还不到300万,对不起,我赌不起。

同时在内容运营上也出现了一些问题。借力于蝉游记和蝉游家的口袋书,制作内容的成本很低,一天一期只需要两三个小时。但一是最美的景点数量有限,一天5个,一年1800个,臣妾找不到这么多惊艳的景点啊,运营一两个月后,随着内容质量自然下滑,各种数据也自然下滑。二是内容架构的初衷是讲一些景点故事,很快发现从游记中扒拉故事的成本太高了,只能换成干巴巴的景点介绍,没有预期中惊爆的内容冲击力。

半年后,狠下心来,就连一天两三个小时的投入我也不愿意支出了,内容停止维护,但特别奸诈地循环更新,首尾相连。

蝉游攻略

如果你看过第四季,就知道我反省过蝉游记口袋书作为旅行攻略残缺不全。因为查看大量POI做攻略是一件特别繁琐的事情,同时POI无法覆盖“面”上的交通攻略,购物攻略,签证汇率WiFi攻略等等。它应该是对目的地有全面了解之后的单点补充,而不是攻略的主要单位。

眼红穷游锦囊带动了整个穷游家的上升,2014年中,我也开始做同类的攻略书产品:蝉游攻略APP。

穷游家有强大的社区基因,所以采用出版社的约稿模式做锦囊。蝉游家有产品和媒体基因,所以我启动了“珊瑚计划”。流程是这样的:

  • 为每个目的地定制数百个目录
  • 每个目录定制几个问题
  • 采用邀请制,从精华游记中拉来能回答这些问题的作者
  • 回答被采用,立刻就给钱,每周结算一次
  • 回答经过编辑的精心修剪之后被正式采用

简单来说,我做了一套定制版的旅行WiKi系统,基于WiKi来制作蝉游家的攻略书。

一位适应我们规则的好作者,一天下午写答案可以赚到500-1000元。一年半以来,珊瑚计划收罗了3000位旅行达人的3万条小贴士,支付了80多万报酬,在信息量和信息覆盖面上超过所有竞品。来自用户经验的可读性与时效性更佳,再加上有着蝉游记加持的海量精美配图,攻略风格迥异于穷游锦囊与蚂蜂窝攻略书。

这是一本在路上的旅行活字典,集结三千达人之力,很多目录强到我这个老司机都惊叹不已。

但你根本没听说过它对不对?你听到我讲这个产品,很吃惊对不对?叫好不叫座就是我的宿命对不对?(内心戏:妈了个逼的宿命)

请叫我踩雷小能手。(内心戏:此处应有掌声)

商业模式

蝉游攻略是蝉游记延伸出去的攻略部分,商业模式和蝉游记一致,详情请回顾第四季的内容。

不过,在这个项目失败后,倒是拓展出来了另一套委曲求全的商业模式。我家的内容完整输出给携程攻略社区,跟干爹姓,改个名字叫携程口袋攻略,然后靠携程来支付人员与内容成本,说白了就是靠它养蝉小队。2015年底攻略社区还将“口袋攻略”提名为部门年度作品,参加整个携程的新业务评选,可见印象之佳。

产品架构

我来解释一下蝉游攻略为什么不成功。

原因很简单,2013年后,传统的旅行攻略市场已经饱和。国内有蚂蜂窝攻略书,国外有穷游锦囊,要想超过它们,靠传统的攻略模式是完全行不通的。

旅行本身的低频次,对于做攻略产品来说是一件很可怕的事情。这意味着你下载攻略APP的时候,很可能并没有旅行计划,下载下来也只是随便看看。直到出行前需要攻略的时候,第一反应是搜索,第二反应是打开脑子里印象最深的那本攻略。

换句话说,决定攻略产品命运的是SEO和品牌。

蚂蜂窝和穷游这两家对手,都有10年以上的经营,也抢先占领了社交媒体阵地,新生的蝉游攻略全无品牌可言。而内容质量和业内最佳的穷游锦囊相比,虽然风格迥异,但并无压倒性的优势。即便优势明显,也架不住用户下载下来,蜻蜓点水便放在一边,出行前想起的还是耳熟能详的蚂蜂窝穷游。

2014年底,我一看新用户停留时间就呆住了,然后默默地走去窗边打算跳下去。

那么这和产品架构有什么关系呢?当然有。以POI与攻略书为主的传统攻略市场,一丁点机会都没有。旅行攻略产品未尝不能一战,但这需要产品形态上颠覆性的创新,给用户留下有冲击力的第一印象,而不是跟随对手的套路进行渐进式改良。

运营体系

蝉游攻略的运营主要是内容运营,这需要强大的WiKi系统支持,优秀的编辑团队,以及做内容的节奏感。我和主编们一起设计了复杂的内容架构,随后强有力的珊瑚组完美实现了它,今年正在修第二版。

推广方面,攻略真他妈难推。还是那个低频次的老问题,找攻略属于旅行前的突发性需求,小白用户又嫌做攻略太麻烦,在蚂蜂窝穷游已经占领市场高点的前提下,很难找到锐利的推广点。2014年底的CPA已经做到了3-4块钱,今年更加是直奔10块钱去了,推不起,就那么躺着挺尸吧。

APP躺了一年不没更新不推广,还有数千日活。上周还有人在微博上@我,夸蝉游攻略怎么怎么好,不知道怎么回复她,下意识地翻了个白眼。

翻完白眼说正经事,推广成本这么高那怎么做下去呢?有两个办法。一是找到锐利的推广点,CPA控制在5元以内,次日留存20%-30%,从攻略到订单的转化率也很好,才算是可持续的产品模型。二是靠历史品牌积累,每天的自然增长量过万,比如蚂蜂窝穷游,但新产品就完全行不通了,包括蚂蜂窝穷游自家的新产品也行不通。

所以创新,创新是唯一的出路。只有创新才能带来新的推广点,更好的留存率与销售转化率。

然而颠覆式创新谈何容易。放眼全球,几年下来,一个垂直领域也出不了一款颠覆式创新产品。与其流淌着汗水和泪水拼搏,还不如祖上积德。

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#专栏作家#

纯银V,蝉游记创始人,人人都是产品经理专栏作家。前网易网站产品部总监。一个文艺加文笔好的产品经理。

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评论( 1

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  1. 我是蝉游记的忠实用户,我真的是被交互设计吸引过来的,我还在想为什么蝉游记的图片都是辣么辣么的美,感觉跟精修过的一样,直到现在我还在使用蝉游记,但是给我的感觉蝉游记一直很低调,没有推广,甚至运营做的也少,后来相继推出了蝉游记画报,我之前还跟你写过邮件要合作的呢

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