产品设计进阶:培养对目标群体的同理心

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产品设计总是强调用户心理,那么,身为设计该如何把握用户心理?

同理心是理解和认同他人背景、情感、目标和动机的能力。

为了设计出色的用户体验,成功的设计公司会积极地寻找对目标群体的同理心。

在设计环境中,同理心有一个独特的目的:在过程的早期阶段激发设计决策。例如,IDEO的设计团队坚信它对他们的项目有积极的影响,因此他们积极倡导它来激励其他设计师和创新者。

在这里,你将学习如何培养你对目标群体的同情心。

在设计过程中使用同理心,一方面是收集主观信息,另一方面是客观地分析信息。

收集主观信息的最好方法是将自己置身于目标群体的背景下,并对他们的经历形成自己的见解。

你可以使用三种不同的方法:

  1. 看看他们在做什么;
  2. 邀请他们参与;
  3. 亲自体验。

你应该同时使用它们来获得情感和认知层面的共情,我们将解释这些方法以及如何使用它们。但首先,我们将仔细研究同理心在设计过程中的作用,以及为目标群体培养同理心需要采取的四个步骤。

设计同理心是一种利用人们的现实经验来应对现代挑战的方法。当公司对团队成员的需求有更深入的理解时,才能使用正确有效的方式激励成员的灵感并改变他们的工作,团队,甚至整个组织,他们就会释放创新的创造能力。——Katja Battarbee,Jane Fulton Suri,and Suzanne Gibbs Howard fromIDEO, 2014

为什么同理心在设计过程中很重要?

2010年代中期,设计行业又经历了一次重大转变。它从设计产品转向服务。

然而,在这一点上,设计体验才是游戏的名字。

每一次转变都意味着你要为一个更广阔的视角进行设计,每一次转变都建立在先前视角的现有知识之上。

以骑自行车旅行为例:

在过去,当你想骑自行车旅行时,你必须得到该地区的地图,你可以用来计划旅行路线的简单产品。

后来,各种服务开始出现,让你不毋需再做路线规划;你可以去某个地方(在线或现实世界)根据自己的喜好规划路线。

现在,当你计划骑自行车旅行时,你可以加入一个在线自行车社区,从别人的经历和所分享路线中获得灵感。

(作者/版权所有者:土地管理局)

骑自行车旅行是设计行业从设计产品到服务再到体验的转变的一个例子。

现在,当你计划一次骑自行车旅行时,你可以加入一个在线自行车社区,从别人的经历中获得灵感——这种转变对培养目标群体的同理心非常重要。

为了设计产品和服务与用户体验,你需要了解用户的不同之处,而不单单只是设计产品。

当你在客观的层面上了解用户,你就能理解他们执行任务所需的条件;当你从主观层面了解目标群体时,你就能意会到他们的目标是什么,以及他们在努力实现目标时的感受。你需要后者来获得设计经验。

因此,在自行车示例中,了解人们计划骑自行车旅行所采取的步骤比知道他们想要与之相关的情感要重要。在这个过程中,获得同理心是关键。

同理心设计研究的目的不是为了寻找问题的解决方案,而是寻找设计机会,并培养对用户的整体理解。设计思维中的同理心不仅是信息和事实,也是灵感和创意的来源。——Tuuli Mattelmäki,Finnish industrial designer,researcher & lecturer,2003

培养同理心的四个步骤

正如我们之前提到的,有三种方法可以收集你需要的主观信息,从而获得对目标群体的同理心,每一种方法包括四个步骤。

根据上下文映射方法(一种可以让您深入了解人们的感受和想法的方法)的设计研究人员和共同创建者Froukje Sleeswijk-Visser所述,这些步骤是:

1. 发现

进入用户世界,与用户联系。这将帮助你进入正确的思维模式来理解用户。

假设您正在为在自助食品区工作的员工设计新的工作流程,来提高他们的工作效率。也许你从来没有和自助食品柜台后面的人说过几句话,你不认识他们。在幕后走动,看一眼他们投入的时间和有限的活动空间,可以帮助你进入正确的思维模式。它会激发设计师的好奇心。

2. 沉浸

在用户的世界中漫游,收集定性数据。这有助于您获取用户的观点。

当你开始作为美食广场团队的一员积极地收集数据,在喝咖啡的间隙与他们交谈,拍下那些对你来说很有价值的东西的照片时,你就开始从用户的角度体验环境了。

3. 连接

与用户产生共鸣,回忆自己的经历来连接和创造意义。这个步骤可能在收集数据时自然发生。

例如,当您发现因缺乏有关更改菜单和特价的沟通而感到恼火时,你可能会回想起你在设计学校时,老师忘了改变下次考试的必考书目进行必要的沟通而愤怒的情绪。

没有正确的指令信息来完成工作,会令人产生一种无助感。你还记得这种感觉,你能理解并认同他们的背景和感受。您有同理心。

4. 分离

回到设计师的角色,反思和创造想法。

尽管按照前面的步骤来获得同理心的见解似乎就足够了,但是你需要以设计者的思维来看待主观数据,以将同理心的见解转化为想法。

缺乏沟通的挫败感似乎可以通过直接针对团队经理的行动来解决。即使这样,在创建见解概述并更客观地反映之后,您可以使用团队成员之间已经使用的非正式沟通来创建解决方案,这将使他们有更强的控制感。

(作者/版权所有者:Ryan Lackey)

在设计新的工作流程时(例如为自助食品区的员工提高工作效率),您需要获得同理心的见解,以便了解你正在为谁设计。

  • 在探索的过程中,你只是四处闲逛来激发你的好奇心;
  • 在沉浸式步骤中,您开始收集用户上下文中的定性数据;
  • 在连接的步骤中,你开始通过将收集的数据与自己的经验联系起来创建新的见解。

你最终回归到设计师的角色,在分离的步骤中构思和创造想法。

这些步骤反映了你需要在收集主观信息和客观分析信息之间取得平衡。但是,这些步骤并不是在项目的设计研究阶段尝试组织时间和资源时可能会用到的术语。

与其说沉浸和分离,不如说是在收集和分析定性数据:从目标群体收集信息是沉浸步骤和连接步骤之间的重叠,对收集到的数据进行分析是分离步骤。

从这里开始,我们将使用这些更简单的术语,并更详细地解释如何执行这些步骤。

(作者/版权所有者:Priscilla Esser和交互设计基金会)

培养目标群体同理心的四个步骤是发现、沉浸、连接和分离,在日常设计过程中,您更可能将这些步骤称为收集和分析数据。——改编自Merlijn Kouprie和Froukje Sleeswijk-Visser,《设计中的移情框架:介入和退出用户的生活》(工程设计学报,第20卷,第5期,2009年10月,437 448)

如何在培养同理心阶段收集信息?

IDEO的名誉合伙人兼执行设计总监Jane Fulton Suri表示,通过将自己置身于用户的环境来收集信息(第二步:沉浸,第三步:连接),可以通过三种方式实现:

1. 通过你展示给他们的原型,观察他们于当前的环境中的真实使用行为

这是对用户行为、两者的交互状况和产品的观察。

根据设计任务,您可以计划将重点放在上下文的某些方面。无论如何,你都要记录下你的观察结果以进行进一步的分析和交流。你可以通过笔记、地图上的路线草图、照片、视频等来实现。

例如,将医疗设备和护士映射到医院病房,可以帮助你了解如何提高目标受众将体验到的工作流程的效率;拍摄一段轮椅使用者在与眼睛齐平的高度步行穿过政府大楼的视频,可以帮助人们了解如何改善无障碍体验。

2. 邀请用户记录他们的行为和环境来表达他们的想法和感受

您可以通过使用用于上下文映射的probes工具包(设计人员为设计项目中的目标群体提供的练习集合,以便了解他们的生活)来完成此操作,而无需参与到用户所处的环境背景中。然而,当你邀请别人参与时,将自己融入用户所处的环境中将会获得更深刻的见解。

例如,您可能会在疗养院中让老年人分发预先打印好的信息卡片这要感谢接收者,在这种情况下,通常是照料者,管理人员或辅助服务人员(例如,门卫或厨师)。当他们把每一件礼物送给他们选择的人时,你可以跟着他们四处走动,从而让你深入了解他们的选择背后的原因以及由此产生的互动。在这里,您应该使用记录方法(例如摄影或照相)来保存数据以备后用。

3. 亲自体验:获得他人可能拥有的各种体验的个人见解

这种方法是最耗时的,但可能会带来不同的情感见解。

在情感层面上与用户产生共鸣可能是最容易的,例如,你在办公楼打扫厕所几天,体验人们留下的脏乱以及人们不像问候同事那样问候你的时候。

这可能是最难捕捉的数据,但是日记式的笔记是一个很好的基础。

虽然这三种方法都专注于培养同理心,但第一种方法更客观(更侧重于认知方面),最后一种更主观(更侧重于情感方面)。但两者都能获取与用户相关的信息,所以组合使用效果会更佳。

(作者/版权所有者:Nate Grigg)

亲自体验是培养同理心的一个非常有效的方法,它使您可以专注于成为用户的感觉。

有时,当目标群体有特定的物理特征时,我们作为设计师参与其中,甚至可能需要特殊的装备才能更深入地体验目标群体所处的环境,比如说模仿孕妇或老年人的装备。

无论选择哪种方法,在数据收集中选择合适的人员和所处的环境背景非常重要的。所有收集同理心数据的嵌入式方法都需要大量的时间,因此,在选择要包含在数据收集中的人员和环境背景时,关注目的总是比统计更有用。

例如,如果您有一个设计项目来改善移民儿童在学校的融入度,你需要将自己融入两个或三个移民儿童的小学课堂。观察孩子的行为以及他们之间的互动方式,并让他们表达自己的想法和感受,这能让你获得宝贵的灵感。你甚至可以扮演一天学校老师的角色。这项沉浸式研究将会花费你一周的时间来收集数据。

从统计上讲,您将无法得出可靠的结论。然而,当你对设计研究的观点感兴趣并需要这些观点来产生设计想法时,这些结论将会非常有价值。

从统计数据上看,一个班级或三个以上的移民儿童的样本是很可靠的,但如果不增加洞察的价值,就会花费太多的时间。

IDEO的设计团队使用desk research的数据支撑他们的观点,这样他们就可以说服利益相关者相信研究结果的相关性。

如何分析同理心阶段所收集的信息?

你收集的数据非常多样化,从个人印象到图片、引言、地图和草图。在分析时,您的重点是寻找在某种程度上作为设计机会而突出的模式或集群。

为了使这些模式或集群出现,您需要利用设计人员的直觉结合借鉴定性研究方法的技术找到它。

分析过程的最佳做法:

  1. 将所有数据收集到一个房间中,把材料放在桌子和墙上,这样你就能看到所有的东西,让你设计团队的两个或三个成员在一起进行分析。
  2. 查看数据,看看是否有类似的主题:你可以将这些主题建立在潜在的问题、反复出现的负面情绪或其他任何突出的、与你的设计问题相关的东西上;如果你一开始觉得困难,不要担心,分析过程中的这一步将随着经验的积累而变得更好,坚持下去。
  3. 根据找到的主题将数据标记或分类,使用不同颜色的便利贴和标记来表示哪些数据应该放在一起。
  4. 总结研究结果:首先,这可能是一个没有组织的所有结论的列表;然后,您可以添加层次结构或(再次)类别;最后,你可以在角色、需求、思维模型、场景、流程图或图表中总结发,这将使你可以在剩余过程的任何步骤中使用洞察力,并将其传达给利益相关者。

(作者/版权所有者:Luca Mascaro)

最好让部分设计师来分析嵌入式研究中的定性数据,以便进行讨论;你和你的同事可以使用不同颜色的粘滞便笺和标记来指示主题以创建概述。

别走开

  • 为了设计出色的用户体验,你需要有同理心。
  • 平衡主观见解与客观推理和分析的步骤很重要;收集主观信息的最好方法是将自己置身于目标群体的背景下,并对他们的经历有自己的见解。
  • 你可以使用三种不同的方法,它们能让你在情感和认知层面上产生同理心:观察人们,邀请他们表达自己,亲自体验;在每种方法中,您应该采取四个步骤:发现、沉浸、连接和分离。
  • 在分析收集到的数据时,你可以借鉴传统的定性研究的技术并加以应用,从而找到设计的机会;如果你在这些过程中特别专心和细心,则可以深入了解目标群体看待世界的方式。

参考资料:

1. Jane Fulton Suri, Empathic Design: Informed and Inspired by Other People’s Experience. In: Ilpo Koskinen, Katja Battarbee, and Tuuli Mattelmäki, eds. Empathic Design: User Experience in Product Design, 2003

2. Katja Battarbee, Jane Fulton Suri and Suzanne Gibbs Howard, Empathy on the edge: Scaling and Sustaining a Human-Centered Approach in the Evolving Practice of Design, 2014

3. Merlijn Kouprie and Froukje Sleeswijk-Visser, “A Framework for Empathy in Design: Stepping in and out of the User’s Life”. Journal of Engineering Design Vol. 20, No. 5, October 2009, 437–448

 

原文链接:https://www.interaction-design.org/courses/design-thinking-the-beginner-s-guide/lessons/3.4

本文由 @陆小凤 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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